Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

1. Как правило, наиболее влиятельные представители фирм-заказчиков получали образование в одних и тех же технических или торговых учебных заведениях. Они сходятся и в образе мыслей, что облегчает их общение друг с другом. Они исповедуют одинаковые ценности, обладают одинаковыми навыками и моделями мышления.

2. Торговые ассоциации отрасли поощряют обмен идеями и обучение внутри отрасли (даже между конкурентами) посредством конференций, торговых выставок, семинаров и ежегодных собраний.

3. Специалисты, получившие должность у конкурента, поставщика, или основного заказчика, часто сохраняют личные отношения со своими бывшими коллегами.

4. Консультанты являются глашатаями своей фирмы. Они часто передают другим то, о чем узнали сами. Совету консультанта, данному одной компании, часто следуют другие компании.

5. Продавцы часто пользуются рекомендациями и стараются, чтобы потенциальный клиент пообщался с удовлетворенными заказчиками. Разыскать и выслушать неудовлетворенного клиента — дело куда более трудное, но если этого не сделать, то его найдут конкуренты, и тогда все узнают, чем именно был недоволен клиент.

6. Необходимо отслеживать покупку конкурентов, поскольку жизнеспособность фирмы может зависеть от опережающего заимствования новой технологии. Покупатель будет также знать, что если приобретение не было удачным, то соперник, чье поведение было взято за образец, оказался точно в таком же положении.

Перечисленные выше причины являются аргументами в пользу того, что рекомендательное письмо или открыто выраженное мнение от признанного авторитета отрасли может стать очень мощным инструментом маркетинга.

С другой стороны, в отрасли с установившейся системой личных связей поставщик и специалисты по продажам должны всячески избегать каких-либо оплошностей, поскольку слух о них может быстро распространиться. Хорошо отлаженная система общественных связей может послужить гарантом стабильности рынка, и поставщику стоит потратить время и усилия на ее формирование. Система общественных связей может быть подразделена на ниши, в центре которых стоят влиятельные личности и организации, на которые затем нацеливаются скоординированные усилия продавцов. Фактически опытный продавец заведомо знаком с системой общественных связей и постоянно пользуется ею. Существование подобной системы становится формальным основанием для контактной сегментации, поскольку она оказывает большое влияние на распространение новых идей и товаров на промышленном рынке.

В табл. 3-6 представлены прочие критерии сегментации промышленного рынка и элементы управления маркетингом, выявленные, в основном, по каждому критерию. Сегментирование в зависимости от того, являются ли закупки основного клиента централизованными или децентрализованными, определяет способ обслуживания этого клиента, а именно, будет ли он обслуживаться продавцами местного уровня или же будет рассматриваться как клиент общенационального уровня. Торговые кадры промышленного рынка обычно формируются и контролируются на региональном уровне. Следовательно, регион или географическое положение является еще одним естественным способом сегментации рынка и, кроме того, может отражать различные потребительские ситуации, основанные на концентрации определенных видов отраслей в различных регионах и зонах продаж. В силу четкой региональной ориентации управленческие субкультуры (стиль, этикет и протокол) и предпринимательская деятельность в целом в Нью-Йорке может сильно отличаться от бизнеса в Лос-Анджелесе, Атланте или Хьюстоне. Сбытовые и маркетинговые кампании должны постоянно принимать в расчет подобные различия деловой субкультуры.

Таблица 3-6. Критерии сегментации промышленного рынка и их практическая

Применимость

Критерий сегментации Практическое применение

Масштаб предприятия клиента и - Управление взаимоотношениями с клиентами

потенциал его роста (А, В, С или D)*

Использование кодов (SIC) - Определение географических зон продаж

- Разработка товара

- Выбор торгового журнала для рекламы

- Выбор публики для торговой выставки

Потребительская ситуация - Разработка товара

- Подготовка торговых кадров

- Услуги по поставкам (ЛТ)

- Тема рекламы/ разработка рекламного проспекта

- Организация работы торговых агентов

Централизация/децентрализация - Организация работы торговых кадров процесса покупки

Территориальная локализация - Участие высшего руководства

Покупка дешевого предложения - Акцент на разработке или на низкой цене

или создание совместного предприятия

Автоматизация покупок - Отслеживание продаж по времени

- Электронная связь

* В модели сегментации рынка предприятий каждому клиенту может быть присвоен код, например А6Р, где А означает характеристику клиента с точки зрения его масштаба и потенциала роста, 6 — код для SIC/потребительской ситуации, а Р означает скорее ориентацию на предложение по низкой цене, а не на совместное предпринимательство и инновации.

Клиенты могут быть в дальнейшем оценены по их чувствительности к личным контактам и услугам или методам стимулирования цены. Работа с клиентами должна строиться в соответствии с этими характеристиками. В конечном счете в стратегию сегментации должен быть включен и уровень кредитоспособности покупателей, поскольку неплательщикам или тем, кто платит с задержкой, следует уделить особое внимание.

Важной чертой сегментации рынка предприятий является нестабильность структуры сегментов. Промышленные рынки обычно более изменчивы, чем потребительские. Во-первых, промышленные рынки часто основываются на производном от других рынков спросе. При колебаниях экономических условий или вхождении на обслуживаемый фирмой рынок новых конкурентов спрос на промышленном рынке может упасть и радикально изменить структуру сегментации. Во-вторых, новые товары, услуги, или инновации технологического процесса появляются гораздо чаще в промышленном производстве, чем в секторе частных потребителей. Такие инновации могут резко изменить потребительскую ситуацию для товара или услуги, в некоторых случаях полностью исключая их использование в одном промышленном секторе и открывая новые возможности применения товара или услуги в другом промышленном секторе. Это подводит нас к более общему рассмотрению некоторых ограничений моделей сегментации в процессе принятия решений.

Ограничения сегментации рынка

Если способ сегментации рынка не влияет на позиционирование товара или услуги и маркетинговую тактику фирмы, то методика рыночной сегментации, применяемая фирмой, оставляет желать лучшего. Однако модель рыночной сегментации не просто влияет на стратегию и тактику, она должна увеличивать объем продаж и прибыли. С предложением одного товара и принятием единственной маркетинговой стратегии вступает в действие экономия на масштабах. Издержки на конструкторскую разработку, издержки подготовки производства, переменные производственные затраты, административные расходы, издержки хранения товарно-материальных запасов, а также расходы на рекламу и продвижение товара в расчете на продажу одного изделия будут ниже по сравнению с ситуацией, когда предлагается множество товаров и реализуется множество маркетинговых стратегий для обслуживания нескольких сегментов рынка. Ситуация может также быстро выйти из-под контроля, если маркетологов в компании попросят жонглировать слишком большим числом мячей одновременно.

Экономическая целесообразность определения сегмента рынка и работы с ним — категория крайне изменчивая и находится в зависимости от стоимости ресурсов и новых конкурентов. Смена стиля жизни, потребительских ценностей, демографические изменения добавляют неопределенности и нестабильности. Например, в период экономического спада потребители могут стать более чувствительными к цене и предпочесть высокому качеству товара более низкую цену. Когда спад заканчивается, они становятся менее чувствительными к цене и возвращаются к своей прежней модели поведения. Это означает, что модели сегментов рынка нуждаются в постоянной корректировке, приводящей к слиянию прежних сегментов и созданию новых.

На какой стадии существования рынка товара сегментация наиболее важна? Наилучшее время — стадия быстрого роста, когда другим конкурентам также предстоит сегментировать рынок. На стадии замедления роста большинство сегментов рынка уже хорошо обслуживается конкурентами, и их завоевание обойдется слишком дорого. На стадии быстрого роста на рынке появляется значительное число новых типов покупателей. Часто их появление связано с тем, что продавец-новатор разработал новое изделие, сводящее на нет их прежние требования к товару, или предлагает характеристику или цену, которые склоняют чашу весов в сторону покупки. Или же продавец обнаружил ранее не использовавшийся канал распределения или СМИ для того, чтобы достигнуть нетронутый сегмент рынка. Развитие рынков часто происходит именно из-за появления таких новых сегментов. Итак, напомним: растущий рынок создает оптимальные условия для сегментации: различные сегменты реагируют на различные выгоды и характеристики товара, разнятся по своей чувствительности к цене и используют разные каналы совершения покупок.