Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

Изменение доли рынка с течением времени — принципиально важный показатель динамики конкуренции, особенно в стадии роста товарного рынка. С его помощью можно определить, опережает ли фирма темпы роста рынка, соответствует им, или отстает от них. Одной из причин, по которой японские компании стремятся захватить долю рынка, является то, что они ведут конкурентную борьбу на быстро растущих рынках и, кроме того, понимают, что это самый подходящий момент для укрепления приверженности своей марке. Например, производство японских калькуляторов в 1970-е гг. выросло в 200 раз. При этом фирмам пришлось во столько же раз увеличить объем продаж, чтобы удержать свою долю рынка. Вперед вырвалась компания Casio и увеличила свою долю рынка с 10 до 35%.

На стадии рыночного роста конкуренция за долю рынка вполне окупается. Бороться за большую долю незрелого рынка не стоит — рынка много, толку мало. На зрелом же рынке фирмам дорого обходится завоевание рыночной доли, поскольку каждый их шаг сопровождается массивным контрударом. Взаимоотношения фирм на стадии становления рынка сродни поведению конкурирующих живых существ при обнаружении нового места обитания. Фирма, которая наращивает свое присутствие на рынке быстрее всех и удерживает доминирующую позицию путем внедрения новых моделей, заполняющих различные ниши, выходит в победители. В теории эволюционного развития это называется адаптивной радиацией. Однако рыночная доля — не единственная мера оценки конкурентоспособности. Следующие критерии используются как основные показатели потенциального изменения будущих продаж и прибылей.

1. Доля «сознания»: Процент потребителей, которые называют определенную марку товара, когда их просят назвать первую, что пришла им на ум при принятии решения о покупке особого вида продукции. Этот показатель отражает наиболее укорененную в сознании осведомленность о марке и покупательские предпочтения.

2. Доля «голоса»; Процент занимаемого торговой маркой пространства или времени в рекламных средствах массовой информации по отношению к общему объему СМИ для данной отрасли. Часто измеряется количеством долларов, потраченных на рекламу. Может привести к изменению в доле сознания (этого не происходит, если реклама слаба).

3. Доля «НИОКР»: Процентное соотношение расходов компании ко всем расходам отрасли на НИОКР. Это долгосрочный предсказатель разработки нового товара, совершенствования его качества, снижения издержек, и, как следствие, увеличения рыночной доли, который весьма важен как оценка будущей конкурентоспособности на высокотехнологичных рынках.

Анализ взаимоотношений и доля рынка

Новый подход к исследованию доли рынка предполагает анализ конкурентной роли и влияния складывающихся на рынке взаимоотношений. Пример матрицы связей представлен в табл. 4-1 а.2 Предположим, что существует три крупных производителя: X,Y и Z. Доля от всего объема продаж товара данной категории производителя X составляет 50%, производителя Y — 30%, производителя Z — 20%. Имеются также пять основных посредников/дистрибьюторов/розничных продавцов; А, В, С, D и Е. Посредники, которые продают товар конечному потребителю, имеют следующие доли: А — 50%,В — 20%, С— 10%, D— 10%, Е—10%.

Таблица 4-1. Оценка рыночных взаимоотношений с помощью матрицы связей

Таблица 4-1 а

Основные Основные посредники Доля

продавцы А В С D Е продавцов

X 20% 20% 5% 0 5% 50%

Y 20% 0 5% 5% 0 30%

Z 10% 0 0 5% 5% 20%

Доля 50% 20% 10% 10% 10% 100%

посредников

Таблица 4-1б

Основные Основные посредники Доля

продавцы А В С D E продавцов

X 40% 0 5% 0 5% 50%

Y 10% 10% 5% 5% 0 30%

Z 0 10% 0 5% 5% 20%

Доля 50% 20% 10% 10% 10% 100%

посредников

Термин «продавец» используется для обозначения изготовителя или импортера, продающего товар посреднику, который является дистрибьютором, оптовым торговцем или розничным продавцом. Торговая связь Х-А имеет 20% рынка. Совместный бизнес А с X и X с А составляет 20% продаж товара данной категории. В некоторых случаях целесообразно группировать продавцов и посредников по типам, а не рассматривать их поодиночке. Индивидуальные связи могут быть объединены в общую категорию, имеющую одинаковые признаки.

Один из способов оценки конкурентоспособности связей между производителями и посредниками — это определение рыночной доли каждой конкретной связи. Например, бизнес между А и X (А продает продукцию X) составляет 20% продаж всего рынка. А может быть таким гигантом розничной торговли, как Wal-Mart, X — крупнейшим производителем моющих средств типа Procter & Gamble. Тогда рыночная доля Х-А будет определена как доля от общего объема продаж моющих средств, которая была получена вследствие взаимоотношений между Wal-Mart/P&G. Согласно традиционной экономической теории (табл. 4-1 а), X и А оказывают друг на друга взаимное влияние, повышая тем самым конкурентность всего рынка. Благодаря своим взаимоотношениям X и А имеют 20% рыночной доли, и такие же доли приходятся на связи Y-A и Х-В. Оставшаяся доля значительно меньше, а пять потенциальных связей вообще не задействованы.

Конкурентная ситуация, однако, может быть совершенно иной, даже при том, что рыночные доли производителей и розничных продавцов остаются прежними, т.е. доля рынка в конце строк и внизу столбцов — та же самая (см. табл. 4-1). Что произойдет, если 40% рынка будет приходиться на связь Х-А? Из ситуации, проиллюстрированной в табл. 4-16, следует, что вместо того чтобы взаимно уравновешивать друг друга, продавец X и посредник А скооперируются для совместной работы, чтобы с помощью ценовой и маркетинговой политики овладеть всем рынком. Этот пример показывает, насколько важна оценка именно рыночных связей, а не просто рыночной доли продавца или покупателя.

Матрица взаимосвязей дает нам основания для более глубокого понимания конкурентной структуры рынка.

Например, торговое партнерство Х-В, обладающее 20% рынка, было весьма успешным, так как X и В вместе поработали над тем, чтобы повысить объем продаж. При этом В может без особых проблем переключиться на нового поставщика, но более вероятно то, что он создал себе репутацию, продавая товар исключительно производителя X. Кроме того, смена поставщика или товара повлечет за собой новые издержки. Дистрибьютор В, очевидно, важен для X, хотя X имеет и другие варианты торговых связей. Поэтому В относительно больше зависит от X, чем X от В. Разумеется, могут найтись другие факторы, повлияющие на ситуацию с продажами или видом товара. Например, в сфере обслуживания посредника В может оказаться специфический сегмент рынка, который не может быть достигнут другими путями. Поэтому выясняется, что конкурентное преимущество, обеспечиваемое В Х-у, заменить не так просто, Далее, можно предположить, что X высоко ценит эксклюзивность покупок В, поэтому он будет быстро реагировать на инициативы В, направленные на введение нового конкурентоспособного товара. Также может быть полезно заглянуть за пределы рыночной доли и определить выгоду от партнерства для каждой из сторон. Несмотря на отмеченные ограничения, построение матрицы связей может стать отправной точкой для оценки конкурентоспособности торговых отношений. Анализ рыночных взаимосвязей дает гораздо больше информации, чем данные по рыночной доле продавцам посредника, которые обычно используются для оценки традиционной рыночной структуры. Это также немаловажно для определения долгосрочных продаж, поскольку доля рынка продавца определяется связями с рынком посредника. То же самое верно и для посредника. И тем более важно будет своевременно отслеживать изменение подобных связей.

Сдвиг влияния и конкурентоспособность

Последствия появления на рынке новых поставщиков или посредников могут быть прослежены в вышеупомянутой матрице связей, в результате чего можно будет предвидеть, кто пострадает, а кому будет оказана помощь. Отсюда возникает важная проблема равновесия влияния между поставщиками и посредниками: появление новых поставщиков повышает значимость посредников. Во-первых, это позволяет посредникам добиваться выгодных для себя условий в виде части цены, которую новый поставщик должен заплатить за вход в налаженный канал распределения и покрыть дополнительные усилия и издержки, идущие на добавление новой линии товара. Или же посредники могут обсудить ситуацию со своими текущими поставщиками и выгадать для себя дополнительные льготы, уменьшив тем самым свой интерес к новым поставщикам — ход, в результате которого очевидным образом пострадают продажи поставщика данному посреднику.

Наводнение рынка США импортной готовой продукцией за последние годы (особенно одеждой) не только лишило внутренних поставщиков доли рынка, но и позволило посредникам добиваться для себя ощутимой выгоды. В результате внутренние поставщики стали меньше продавать и еще меньше получать от продаж. Аналогичный сдвиг влияния имеет место, когда число посредников уменьшается в результате слияний или банкротств. С другой стороны, когда число посредников возрастает, или сокращается число независимых поставщиков, то сдвиг влияния будет в пользу поставщика. Например, когда дела компании Hines расстроились и она уступила рынок консервированных супов компании Campbell Soup, влияние радикальным образом сдвинулось в сторону Campbell Soup.