Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

Международным клановым торговым сетям практически не уделяется внимания в учебниках по международному маркетингу или экономике, хотя самой большой проблемой, с которой столкнутся такие недавно появившиеся на международном рынке страны, как Россия, Индия, Пакистан и Бразилия, будет необходимость создания собственных сетей. В противном случае им придется подстраиваться под уже существующие клановые сети или же функционировать в условиях жестокой и непрекращающейся конкуренции.

Глобальные коммуникационные сети

В наши дни успешность международной системы распределения обусловлена эффективной электронной коммуникацией и максимально быстрой контейнерной отправкой товара. Кардинальное обновление систем коммуникации и транспортировки грузов открыли американской системе распределения в качестве источника снабжения весь мир. В результате число потенциальных международных поставщиков для таких розничных торговцев, как Wal-Mart, Kmart, Sears, The Limited и Toys Я Us возросло быстрее, чем число новых розничных торговцев в Соединенных Штатах. Естественным следствием, как показано на рис. 5-10, явилось перемещение влияния и потенциальных долгосрочных прибылей в более эффективные каналы распределения, которые к тому же обладают надежной франшизой потребителя. Подобные сдвиги в пользу существующих каналов распределения происходят в каждой крупной экономической системе. Сдвиг влияния повлек за собой реструктуризацию американской экономики и уход инвесторов из секторов, столкнувшихся с жесткой международной конкуренцией. Американские производители отреагировали на это установлением тесных взаимоотношений с розничными торговцами и дистрибьюторами, перемещением производства в офшорные зоны и развитием собственных каналов распределения, как это было в случае компании Van Heusen, производящей мужские сорочки, которая открыла сеть магазинов для сбыта своей продукции, завоевавшую популярность у покупателя.

Рис. 5-10. Динамика глобализации

Если считать, что в 1960-е гг. в центре внимания был потребитель, в 1970-е гг. — формирование нового общественного мнения, в 1980-е гг. — конкурентная борьба, то сдвиг влияния характеризует 1990-е гг. как десятилетие, в котором предприятия сосредоточились на своих взаимоотношениях с маркетинговыми каналами.

Вопросы и задачи

1. Почему для коммунистов после революции 1917г. было важно сразу уничтожить буржуазных посредников и торговцев?

2. Десять лет назад в моде была теория колеса розничной торговли, из которой следовало, что когда формы розничной торговли достигают зрелого этапа, они становятся менее эффективными с точки зрения издержек и начинают повышать цены, увеличивая число услуг и переключаясь на обслуживание менее чувствительных к цене потребителей. В это время на рынке появляются новые формы розничной торговли с более низкими издержками. Позиция новых форм укрепляется, и колесо делает новый оборот. Как можно объяснить эффект колеса? Можете ли вы привести примеры успешной розничной торговли, являющейся исключением из теории колеса?

3. Значительная доля успеха компании Wal-Mart объясняется в терминах общепринятой экономической теории конкуренции. В чем заключается успех компании?

4. Розничный продавец реализует одноразовые салфетки с 30% скидкой с цены, равной 10 долларам за коробку. Оборачиваемость торговых запасов в год равна 12. Какую цену он мог бы назначить за салфетки, если бы они доставлялись в его магазины каждую неделю (что увеличило бы оборачиваемость торговых запасов до 36 в год)?

5. В 1976 г. 6,8% объема продаж магазинов товаров повседневного спроса приходилось на горючее. К 1981 г. эта доля возросла до 23% и продолжает увеличиваться. Причинами этого впечатляющего скачка могут являться изменения в экономике, технологии, демографии и традиционном маркетинге бензина. В 1950 и 1960 гг. ведущие компании по продаже бензина интенсивно рекламировали свой марочный бензин, часто делая несколько сомнительные заявления о превосходстве своего товара. Доверие к подобной товарной дифференциации снизилось к началу 1970-х гг., когда цена на горючее удвоилась. Потребители, стремясь свести концы с концами, во-первых, начали экономить на топливе, а во-вторых, стали пользоваться станциями самообслуживания и покупать горючее без торговой марки, которое продавали независимые фирмы.

Падение популярности торговых марок, снижение их прибылей, а также резкое удорожание хранения горючего в подземных резервуарах сильно ударило по местным представительствам компаний. Многим из них пришлось удлинить рабочий день, чтобы увеличить доходы и привести качество обслуживания в соответствие с уровнем сервиса независимых фирм. В борьбе за выживание начался отчаянный поиск новых путей оплаты накопившихся счетов. Появление новых компаний, таких как Sears и Midas, исключило возможность для фирм, торгующих горючим, зарабатывать на техническом обслуживании автомобилей. Вторичный рынок покрышек и аккумуляторов был захвачен каналом уцененной торговли. Наиболее обещающим направлением предпринимательства стала продажа товаров повседневного спроса, таких как табак, безалкогольные напитки, пиво, конфеты, легкая закуска — все то, что обычно покупают путешественники, а также местные потребители в позднее время, когда обычные торговые точки уже закрыты. Какое влияние оказали приведенные события на конкурирующие каналы?

6. Какие технологии дали значительный толчок торгово-посылочному бизнесу в 1970и 1980-е гг.?

7. Какое влияние оказывают на банки прямые электронные платежи между предприятиями? Какой может быть ответная реакция банков?

8. На протяжении последних 20 лет в электронных покупках виделось будущее розничной торговли. Почему это будущее так и не пришло и какой урок можно из этого извлечь?

9. Два основных экономических фактора, влияющих на издержки материально-технического обеспечения распределения, подвержены сильным изменениям. Назовите их и объясните, как они влияют на издержки и инновации.

10. Какие проблемы каналов распределения рассматриваются при анализе конъюнктуры рынка, проводимом для компании, оказывающей услуги и не использующей обычные каналы распределения?

11. Что определяет зависимость продавца от перекупщика канала? Правда ли, что если продавец сильно зависит от посредника, то он испытывает недостаток влияния?

12. Инвестиции перемещаются с низкорентабельных инвестиционных рынков нате рынки, где этот показатель высок. Какие последствия это оказывает на прибыльность канала и его влияние, если учесть способность розничных торговцев и производителей переходить с одних товарных рынков на другие.

13. Используя теорию конкурентной рациональности, объясните, почему франшиза пользуется большим успехом.

14. Какое преимущество перед поставщиками дает розничным торговцам универсальный товарный код и информация, собираемая при сканировании продаваемых товаров?

15. Проанализируйте развитие рынка срезанных цветов на рис. 5-6. Откуда, по вашему мнению, появился этот рынок? Какое воздействие оказало его развитие на различные участки канала? Почему на рынке появились такие супермаркеты, как Kroger?

16. По каким двум причинам правительства защищают интересы каналов распределения в своих экономических системах от иностранной конкуренции?

17. Многие эксперты предполагают, что развитие тесных торговых взаимоотношений с дистрибьютором или розничным торговцем, сопровождающееся автоматизацией обработки заказов, установлением электронных информационных связей и открытием совместных предприятий по разработке новых товаров, создает значительное конкурентное преимущество. При этом постоянно предполагается наличие одного-единственного поставщика. Что, по вашему мнению, произойдет, когда дистрибьютор или розничный торговец установят тесные контакты с несколькими поставщиками? Как поставщик может предотвратить появление такой ситуации?

18. Компания Blockbuster Video господствует на рынке услуг видеопроката благодаря множеству точек обслуживания, широкому ассортименту и удобному графику работы. У нее миллионы клиентов, и компания может проследить за эволюцией их покупок. Единственной проблемой Blockbuster было поддержание спроса путем нахождения эффективных способов продвижения своих последних выпусков. Как компания могла бы построить взаимоотношения с национальными журналами для продвижения своих услуг? Что мог бы журнал в свою очередь получить от альянса с такой компанией, чтобы повысить свою конкурентоспособность?

Глава 6: Анализ регулирования и рыночная этика [38]

Поведение граждан ограничено законами и личными представлениями о том, «что такое хорошо и что такое плохо». Так же обстоит дело и с компаниями, принимающими решения о выборе путей сбыта своей продукции. На рынке действует множество правил. Некоторые из них принимают форму законов, некоторые являются частью профессиональных этических кодексов, а некоторые — частью индивидуальной политики компаний. Наконец, у всех у нас есть свои понятия о честности, справедливости и порядочности. Мораль трактуется людьми по-разному, однако она все же существует. В деловой сфере решения по выпуску и способам реализации продукции также определяются трактовкой законов и индивидуальными представлениями бизнесменов о том, что правильно и неправильно, т.е. этическим кодексом.