Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

Читая данную главу, сосредоточьтесь на следующих ключевых положениях:

 Управление товаром зависит от того, на какой стадии инновационно-имитационного цикла он находится. Основные конструкционные изменения и модификации производятся на стадиях внедрения и роста в рамках жизненного цикла товара.

 Разработку новых товаров следует рассматривать как непрерывный поступательный процесс.

 Новые идеи могут поступать из многочисленных внешних источников. Подход «чужих идей в расчет не принимать » иррационален с точки зрения конкуренции.

 В процессе управления разработкой и внедрением новых товаров постоянно проверяйте их непосредственно на покупателе, с учетом его мнения; продолжайте усовершенствование новой продукции и после запуска ее на рынок.

 Торговая марка является ценным активом, который нуждается в тщательном и разумном управлении.

 Позиционирование торговой марки усиливается с помощью выбора соответствующего логотипа фирмы, который привлекает внимание, отличен от других , запоминается и четко выделяет преимущества данного товара.

 Если репутация торговой марки на рынке укрепилась недостаточно, эксплуатационная гарантия является важным фактором, обеспечивающим потребителям качество товара при его эксплуатации.

 Упаковка и маркировка товара убеждают и снабжают необходимой информацией потребителя и дистрибьюторов, устанавливая между ними связь, которая снижает риск и облегчает его эксплуатацию.

 Упаковка товара должна отвечать требованиям дистрибьюторских каналов.

 Легче разработать и внедрить новый вид услуг, чем новый вид товаров.

 Операционный менеджмент играет более важную роль в разработке новых видов услуг, ввиду того, что люди, занятые в этой сфере, работают для потребителей и вместе с ними. Они являются самыми ближайшими звеньями к потребителю. Именно в их обязанности входит понимание психологического фактора, используемого при разработке нового вида услуги, которая будет полностью удовлетворять целевой рынок.

 Глобальный маркетинг значительно увеличил процент инновации и имитации при разработке новых товаров. Международный маркетинг также предполагает наличие специфических проблем в области управления торговой маркой и ярлыками.

В процессе ознакомления с данной главой читатель не должен забывать о том , что товары и услуги предназначены для того, чтобы представлять собой определенную ценность для покупателя. Первый раздел главы посвящен вопросам управления процессом разработки нового товара. Этот процесс покупателем не ощущается, но эффективное управление им обеспечивает большую ценность товара для потребителя. В последующих разделах главы обсуждаются вопросы управления торговой маркой, упаковкой, логотипом и гарантией. Данные факторы также непосредственно обеспечивают ценность товара для покупателя.

Управление процессом разработки нового товара также является жизненно важным фактором в том случае, если фирма намерена применить предпринимательский подход в формулировке и реализации стратегии. Теории конкурентной рациональности и созидательного разрушения, которые представляют собой основу данной главы, утверждают, что использование инновации-имитации в разработке товара ведет к более длительному сроку его выживания и эксплуатации. Практическим выводом в области управления товаром является то, что компания должна брать на себя определенный риск, предлагая новые виды продукции, должна постоянно усовершенствовать существующую продукцию и имеющиеся виды услуг. В этой главе обсуждаются как искомые результаты внедрения инноваций, так и управление процессом, обеспечивающим подобную инновацию.

Управление товаром и его жизненный цикл

Рыночная среда, ее изменения и следующие из этого практические выводы для менеджеров в области маркетинга могут рассматриваться в контексте жизненного цикла товара. Эта идея уподобляет жизнь товара живому организму, проходящему стадию рождения, роста, зрелости и спада (смерти). Эта аналогия, однако, имеет свои ограничения. Как было отмечено в гл. 1, большая часть товаров проходит многочисленные инновационно-имитационные жизненные циклы. И только лишь очень специфические виды товара имеют один жизненный цикл. И, тем не менее, модель жизненного цикла товара дает менеджерам хорошую основу для осмысления путей управления им. В данной главе мы сосредоточимся на управлении товаром, как одной из составляющих торгового предложения. Общие рекомендации для управления другими аспектами предложения на протяжении жизненного цикла товара представлены на рис. 9-1 и будут рассмотрены в последующих главах.

Рис- 9-1. Стадии жизненного цикла товара и маркетинговая тактика

На каждой стадии инновационно-имитационного жизненного цикла представлены некоторые из наиболее часто рекомендуемых конкурентных тактик. Рисунок показывает, что маркетинговые программы должны соответствовать конкурентной ситуации, а также определять последующий этап развития рынка.

Жизненный цикл продукции может быть рассмотрен на различных уровнях — от жизненного цикла всей отрасли до жизненного цикла конкретной модели. Возможно, более целесообразно рассматривать этот вопрос в свете жизненного цикла формы товара, такой, как, например, суперкомпьютеры, фотокопировальные установки или карманные калькуляторы. Жизненные циклы форм товара включают четко выделяемые группы непосредственных и близких к ним конкурентов, основную технологию и широкие круги потребителей/покупателей. Эти характеристики облегчают процесс идентификации и анализа жизненных циклов форм товара и позволяют сделать более стабильные и подлежащие обобщению выводы.

Введение

На начальной стадии (стадии рождения) жизненного цикла товара потребители зачастую не имеют конкретного представления о том, каким потребностям будет отвечать технология или конструкция нового товара. Лишь небольшая часть потенциальных потребителей может сказать маркетологу или разработчику о том, как они будут использовать данный товар и какие выгоды он им предлагает. Следовательно, на этой стадии сегменты рынка и характеристики товара определены еще недостаточно, не говоря уже о его конкретной разработке, и кроме того, число конкурентов пока еще незначительно или их вообще нет.

В ходе начальной стадии маркетологи должны сосредоточить свое внимание на 1) вовлечении нескольких первых потребителей в обсуждение конструкции, 2) разграничении между первыми и ранними пользователями, 3) передаче прототипов и первых моделей товара в руки первых потребителей, 4) обеспечении обратной связи с первыми потребителями и 5) ускоренной разработке дальнейших моделей товара. Вовлечение первых потребителей в данный процесс дает возможность воспользоваться их рекомендациями по части конструкции. Кроме того, это помогает узнать мнение следующей группы ранних потребителей.

Именно они могут сообщить маркетологу, каким требованиям должен соответствовать товар на более крупном рынке. Инноватор может приобрести товар просто потому, что он новый — чтобы посмотреть, какой он, особенно не заботясь о его практическом использовании. Смысл в том, чтобы предложить первые модели товара для продажи, получить на них достаточное количество отзывов от потребителя и как можно быстрее произвести усовершенствования в следующем поколении. Это называется исследовательским подходом к разработке новой продукции. Фирмы, которые предлагают в продажу больше разновидностей товара с учетом мнения потребителя, получат больше информации, чем их конкуренты. Усовершенствованные модели будут точнее отражать запросы потребителя, давая представление о том, как потребители использовали товар, находили ему новое применение и предлагали его новые, улучшенные характеристики. Поскольку потребителям зачастую бывает трудно объяснить, что в действительности они хотят от тех или иных специфических характеристик товара, получение отзывов о товаре является ключевым моментом[46].

Рост

На стадии роста покупатели больше узнают об использовании товара и его ценности. Кроме того, все больше конкурентов начинают видеть возможность своего вступления на данный рынок и предложения идентичного товара. Начинают формироваться дистрибьюторские каналы, ориентированные на рынок конечного потребителя. Сам товар начинает приобретать единые очертания или, по крайней мере, сводиться к нескольким преобладающим конструкциям.4Сегменты рынка становятся все более очевидными, хотя границы их продолжают оставаться размытыми. При том, что инновационная деятельность по разработке абсолютно новых конструкций в основном закончилась, процесс инновации в области отдельных характеристик товара может еще идти полным ходом. На данной стадии может появиться искушение модифицировать товар, наделив его новыми характеристиками, в которых потребители не нуждаются, или продолжать его усовершенствование до тех пор, пока он уже не будет давать потребителю никаких дополнительных преимуществ. Развертывание функции качества (рассматриваемое в гл, 8) поможет менеджерам сосредоточиться на наиболее важных запросах потребителя.