Джон Сибрук - Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры

• Название: Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры
• Автор: Джон Сибрук
• Жанр: Культурология
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91103-121-3

Как изменился культурный ландшафт после появления глобального супермаркета? Что произошло с современным искусством после Энди Уорхола, с поп-музыкой – после Нирваны и MTV, с кино – после «Звездных войн»? И так ли важны сегодня, когда лейбл на вашей майке ценнее ее фасона, старые понятия вкуса и стиля? Ответы на эти вопросы предлагает в своей книге Джон Сибрук, колумнист журнала New Yorker, Harper’s Bazaar, GQ, Vanity Fair, Vogue, Village Voice. Его исследование – путеводитель по современной культуре, в которой информационный шум оказывается важнее самого события, качество равно актуальности, и уже никто не в состоянии отделить продукт от его позиционирования, а культурную ценность – от рыночной стоимости. Добро пожаловать в мир Nobrow! Мир, в котором вы уже давно живете, хотя и боитесь себе в этом признаться!

---

Но, с другой стороны, то, что Шон называл независимостью – разделение между культурой и маркетингом по типу разделения между церковью и государством, – тоже не было подлинной независимостью. Настоящая независимость подразумевала бы контроль за творческой и коммерческой составляющими. Отчасти из-за того, что Шон целомудренно избегал участия в бизнесе журнала, Питеру Флайшманну пришлось продать журнал Ньюхаусу в 1985 году, и он даже не посоветовался с Шоном. А позже, в 1987 году, Ньюхаус, несмотря на свое обещание сохранить за Шоном пост редактора, уволил его.

* * *

По причине британского происхождения Тины американские англофилы, которые контролируют наши культурные институции, могли бы даже поставить ее выше себя в культурной иерархии, если бы только она согласилась ее признать. Но Тина отказала им в этом. Вместо этого она весело отстегала старую гвардию, опубликовав статьи на «низкие» темы – о голливудской сутенерше, об О. Джей Симпсоне, о священниках-педерастах, об убийстве адвоката-гея проституткой-мужчиной в мотеле. Она публиковала статьи, которые, казалось бы, специально были рассчитаны на то, чтобы шокировать ее противников: беспричинное сквернословие, обнаженные тела (на каком-то этапе в отделе компьютерного набора принимались ставки на то, сколько раз в неделю в журнале появится обнаженный женский сосок), провокационные обложки, например, изображение целующихся черной женщины и мужчины-хасида во время расовых столкновений между евреями и неграми в Нью-Йорке в 1991 году или распятый на бланке налоговой декларации пасхальный заяц (но даже Браун отказалась использовать в рождественском номере рисунок, изображавший Санта-Клауса, который мочится на тротуаре).

Одним из главных достоинств Тины как редактора было то, что она видела американскую культурную иерархию такой, как она есть – вовсе не иерархией вкуса, а иерархией власти, использовавшей вкус, чтобы замаскировать свою подлинную сущность. Но это же было и ее фатальной ошибкой на посту редактора: она никогда не понимала и не принимала всерьез близкие отношения журнала со старой иерархией. Да, все это было действительно смешно – too funny really, как говорят британцы, – та доверчивость американской культурной элиты, смехотворные различия между поп-культурой и высокой культурой и серьезность, с которой эта элита защищала свою бесценную цивилизацию от атак снизу. Но то, что Тина и ее британские друзья за чашкой чая просто называли «нью-йоркеровской фальшивкой», имея в виду снобизм части старой гвардии, претендующей на защиту стандартов, тогда как на самом деле они защищали лишь собственный статус, было малосимпатично, но не фальшиво. Старая система разделения на высокое и низкое была единственной классовой системой, когда-либо существовавшей в Америке, и многие люди действительно принимали ее слишком всерьез.

Это стало особенно очевидно во время «дела Роузэнн», ставшего одним из ключевых моментов для Тины как редактора. Готовя «женский выпуск» – Тина ввела практику тематических выпусков, – она приняла рискованное решение пригласить Роузэнн Барр и провести встречу с редакторами и журналистами в своем офисе в Лос-Анджелесе, чтобы обсудить возможные темы спецвыпуска. Перед этим в журнале была опубликована большая статья Джона Лара о Роузэнн, и читатели, не видевшие ее шоу, могли судить о ее цивилизованности со слов Лара. «Я люблю слово fuck, – заявила она в интервью. – Это и глагол, и существительное, все вместе, и оно буквально наполнено чувством и страстью, понимаете, и негативной и позитивной. И считается, что женщины не должны его употреблять, поэтому я употребляю его так часто, как только могу».

Роль Роузэнн в подготовке спецвыпуска была чрезмерно раздута в «Нью-Йорк обсервер», который журналисты «Нью-Йоркера» заинтересованно читали, чтобы узнать последние новости о других отделах своей же редакции, и публика сделала вывод, что Роузэнн будет «редактировать» женский выпуск. Это привело в недоумение многих читателей, для которых соблюдение четкого различия между Роузэнн и «Нью-Йоркером» означало сохранение их собственного места в культурной иерархии. Эта новость также позволила «Нью-Йорк таймс» провернуть трюк в стиле старого «Нью-Йоркера» – Морин Дауд написала в своей желчной колонке: «Есть что-то неприятное в этих попытках превратить раблезианскую скандалистку в идеал феминизма».

Во время истории с Роузэнн уволилась журналистка Джамайка Кинкейд, заявив в интервью «Ньюс уик»: «Посадите меня в одну комнату с великой журналисткой, и я буду ползать перед ней на коленях. Посадите меня в одну комнату с Роузэнн, и меня вытошнит». Это спровоцировало Эллен Уиллис, «агента» старого «Нью-Йоркера», пошутить в комментарии для Village Voice: «Посадите меня в одну комнату с Джамайкой Кинкейд, ползающей на коленях перед великой журналисткой, и меня вытошнит». Иэн Фрэйзер прислал заявление об уходе по факсу из Монтаны, а потом дал интервью Морин Фрили из «Лондон обсервер», в котором было несколько великолепных перлов. «Она (Тина Браун) принесла в страну понятие “болтающие классы”. Когда я первый раз услышал это определение, то подумал: о, черт! Подождите-подождите, я не хочу принадлежать ни к какому болтающему классу. Я лучше буду чернорабочим». А вот еще одна фраза из того интервью: «Она сказала мне, что Роузэнн очень умна и оригинальна и что это нормально, если талантливый человек одновременно является и немножко монстром. И я возразил ей: “Знаете что, Тина? Я тоже немножко монстр. И я не собираюсь лизать задницу другим монстрам”».

* * *

Больше тридцати журналистов старого «Нью-Йоркера» раньше или позже покинули журнал при Тине. Имена, ставшие синонимами хорошего вкуса, остроумия и спокойной элегантности, были наспех накорябаны на картонных ящиках, в которые они складывали свои вещи, уходя из редакции. Некоторые уволились со скандалом, но большинство ушли печально и тихо, испытав жуткий страх оттого, что не попали в ближний круг внимания Тины.

Решение уйти, принятое Джорджем Троу, имело для меня самое большое значение. Он ко всему прочему был первым, кто описал коммерческую культуру, позже внедренную Тиной в журнал, в своем эссе «В контексте отсутствия контекста», опубликованном в «Нью-Йоркере» Уильямом Шоном еще в 1980 году. В колледже Джорджа Троу читали самые продвинутые люди, и, когда я приехал в Нью-Йорк, он был первым журналистом, с которым мне хотелось познакомиться. Однажды мне сказали, что он был на вечеринке в лофте, который я снимал к северу от улицы Хьюстон, но я так с ним тогда и не познакомился. Не познакомился я с ним и потом.

После эффектного обмена факсами с Браун – факсы ходили из рук в руки по редакции – Троу обвинил Тину в том, что она «лижет задницы звездам», и уволился. Ясно, что здесь на карту были действительно поставлены принципы. Редакция к тому времени разделилась на «новых» и «старых», и среди последних, в свою очередь, были люди Готтлиба и Шона, и от этого клубка убеждений, привязанностей, отношений и собственных интересов – целой внутренней культуры – невозможно было уйти.

На чьей стороне в этой культурной революции был я? Хотя я и писал для старого «Нью-Йоркера» при Готтлибе, но потом я принял предложение от Vanity Fair, редактором которого на тот момент была Тина. А познакомился с ней я несколькими годами раньше, когда она позвонила мне и сказала, что хочет, чтобы я писал для ее журнала, – она видела в журнале Manhattan, inc. одну из моих первых журнальных статей, о Полли Меллен, тогдашней законодательнице мод в Vogue. Тина среагировала на мою поп-культурную составляющую, и это меня насторожило. В моей мифологии Тина была коварной соблазнительницей из мира низкого интеллекта и чистого развлечения, которому слишком легко угодить и против которого выступал «серьезный журналист» во мне в полном соответствии с разделением на высокое и низкое.

Но на тот момент, когда Тина предложила мне годовой контракт с высокой в пятизначном выражении зарплатой, мои идеи не находили отклика у Готтлиба, и я был заинтригован. Зная, что Боб будет разочарован, я все же решил, что стоит попробовать себя в Vanity Fair, и принял предложение.

Но у меня не получилось. Каждый раз, когда Тина не соглашалась с моей идеей для статьи, я переходил на общение в письменной форме, принуждая ее к роли «босса», командующего мной, «художником». Кроме того, мне не нравился сам журнал. Иногда в нем печатались хорошие статьи, но было и много мусора. Если люди Тины объясняли это потребностью в разнообразии, то я объяснял это элементарным отсутствием стандартов.

Незадолго до окончания моего годового контракта я присутствовал на рождественской редакционной вечеринке, которая в тот год проходила в клубе «Скай» в небоскребе «Пан-Ам». Я как раз трудился над статьей, не получавшейся скорее по моей вине, чем по вине Тины. Но я был раздражен и зол из-за плохого взаимопонимания с Тиной. Увидев меня на вечеринке, она протянула мне левую руку, как будто для поцелуя, но я попытался ее пожать. Получилось неловко, так почему-то всегда получалось с Тиной.