Александр Долгин - Экономика символического обмена

• Название: Экономика символического обмена
• Автор: Александр Долгин
• Жанр: Экономика

---

Стратегия бренда строится на стыке желаемого и объективно возможного. В этой логике можно классифицировать бренды исходя из того, имеются ли у поставщика реальные основания для брендинга и стимулы избегать морального риска (т.е. проводить политику высокого качества). Возможны четыре сценария[440]:

1. Бренд способен обеспечивать обещанное качество и на самом деле делает это, т.е. бренд корректен (оперный певец, скри­пач-­виртуоз);

2. Бренд в принципе в состоянии работать корректно, но верх могут взять иные соображения (к оппортунизму склонны: модная марка, спортивная звезда или тот же оперный певец на закате карьеры);

3. Качество продукта/услуги низкое, и вообще-то нет оснований для его декларирования, однако бренд всячески продвигают (подобным образом может использоваться эстрадный исполнитель, киноактер);

4. Нет предпосылок для брендирования, и оно не производится (случай с молодыми артистами).

Наша цель – выяснить, когда реклама идет на пользу потребителям, точнее, в каких случаях это более вероятно, а в каких – менее.

3.4.6.1. Бренд-менеджмент – игра по правилам и без

Начнем с первого, самого простого случая – когда качество является реально высоким и оно контролируется. В распоряжении производителя, продвигающего подобный товар, имеются два инструмента: цена продукта и демонстративные (расточительные) траты, например рекламная кампания, не несущая прямой информации о свойствах продукта (та, что в маркетинговых классификациях именуется «имиджевой рекламой»). Казалось бы, никаких препятствий: добросовестный поставщик с полным правом может выбрать высокую ценовую нишу и подкрепить свои действия рекламой. Проблема в том, что беспринципный конкурент способен позаимствовать эту стратегию. Для этого ему следует какое-то время обеспечивать высокое качество, убеждая всех в своей благонадежности[441], а позднее извлечь выгоду из наработанной репутации, продавая низкокачественный товар по высокой цене. «Подобная стратегия влечет за собой потери на первом этапе (вследствие инвестирования в репутацию), компенсируемые прибылью, которую позже приносит репутация. Это рассуждение применимо, например, к ресторану, который в течение года-двух предлагает высококачественную кухню, затем снижает планку и в итоге закрывается»[442].

Таким образом, даже в самом простом случае, когда качество товара легко проверить, невозможно исключить манипулирование рыночными сигналами. Будет оно иметь место или нет, зависит от величины инвестиций в производство и накопленной капитализации бренда. Если эти показатели велики, как, например, в автомобилестроении, то мотивы затевать нечестную игру минимальны.

3.4.6.2. Пример с «мерседесом»

В автомобилестроении налицо предпосылки для корректной репутации, поскольку:

− многие параметры качества формализованы, и производитель реально контролирует их;

− потребитель имеет возможность удостовериться в правдивости рекламных обещаний в ходе тест-драйва (низкая степень доверительности блага);

− приобретение достаточно крупное, чтобы оправдать издержки поиска информации и достаточно редкое, чтобы «сарафанное радио» вовремя достигло ушей покупателя;

− товар дорог в изготовлении; производитель осуществил колоссальные инвестиции в капитальные и нематериальные активы, в производство и дистрибьюцию, и потребитель об этом знает (производителю есть чем рисковать);

− бренд подкреплен такими институтами, как гарантии и биржевые котировки.

В таких идеальных условиях изготовителю не имеет смысла хитрить, потому что уловки и нечистоплотность наверняка будут раскрыты, и это вызовет обвал спроса (и обесценение акций). Бренд почти стопроцентно эффективен. Поэтому когда обнаруживаются конструктивные недоработки в узлах, автопроизводители за свой счет отзывают десятки тысяч машин. По той же причине, если очередная новая модель «мерседеса» стоимостью более миллиарда долларов не пройдет «лосиный тест»[443], то потребители тотчас узнают об этом во всех подробностях. Никакое утаивание информации здесь немыслимо. Как немыслимы откровения о провалах кинопроекта[444].

3.4.6.3. Распространенные сценарии культурного брендинга

По сравнению с автомобилями лекарства и продукты питания плохо формализуются, во многом это доверительные блага (ряд их свойств принимается на веру), однако свою навигационную функцию бренды здесь выполняют. Очень уж велика в этих областях цена репутации, чтобы владелец бренда мог позволить себе провалы качества. Случай с Coca-Cola хорошо это показывает. Как-то, в 1999 году, сотня бельгийских школьников слегка отравилась напитком из недоброкачественной партии местного розлива. Бренду был нанесен чувствительный укол. Вскоре о подобных случаях заявила Франция, а также Бельгия и Люксембург, и в этих странах тут же ограничили продажи Coca-Cola. Крупные партии продукции были возвращены, тысячи работников Coca-Cola потеряли рабочие места, генеральный директор подал в отставку.

Художественные рынки совершенно в иной ситуации. Здесь каждый может позиционировать себя как производителя уникального товара со своим вкусом[445]. Соответственно на всякую репутацию находится дискредитация, а под всякую рекламную политику свое обоснование. Уровни цен, выбираемые поставщиками, могут быть связаны не столько с качеством, сколько с желанием фирм избежать ценовой конкуренции друг с другом путем позиционирования в разных нишах спроса. Бывают ситуации, когда низкая цена служит сигналом высокого качества[446], а бывает по-другому: производитель назначает высокую цену, сигнализируя о том, что его товар настолько хорош, что на него не стоит жалеть никаких средств[447]. Эти тактики также могут дублироваться низкокачественными производителями, мимикрирующими под ценовую стратегию добросовестных игроков (на эти цели могут быть направлены средства, сэкономленные на качестве)[448].

Для культурных брендов характерны второй и третий из предложенных выше сценариев (раздел 3.4.6.), т.е. репутация имеет под собой реальное основание, но может не подтверждаться на деле – это вариант №2, и репутация во многом «дутая» – вариант №3. Встречается, конечно, и первый – наилучший вариант, примером которого могут служить производители компьютерных игр или рестораны. Сценарий №2 шире распространен в сегментах с ограниченным тиражом выпуска, повторяющимися покупками (или длительным использованием товара) и высокой материальной составляющей в стоимости продукта (индустрии роскоши и вкуса, исполнительские искусства). Третий сценарий типичен для тиражных сегментов, где продукт потребляется однократно и материальный носитель дешев.

Рассмотрим теперь более подробно второй сценарий и сделаем это на примере индустрии роскоши и вкуса. Но чтобы правильно интерпретировать рекламно-ценовые стратегии фирм, сначала определимся со спецификой спроса в этих сферах, поскольку здесь имеются малоизученные, но чрезвычайно значимые, тонкости.

3.4.7. (Не)функциональный спрос как вотчина культурных брендов

По мере того как обычные бытовые товары эстетизируются, ценообразование усложняется – на него все больше влияют психологические и социальные аспекты[449], лежащие за рамками привычной экономики[450]. Все это хорошо видно на примере рынков моды, где ситуация сильно запутана из-за неопределенности качества, заблуждений потребителей в восприятии качества, различных социальных эффектов, вообще никак не связанных с качеством изделий, и многого другого, включая неоднородность предпочтений.

В связи с этим Лебенстайн предложил различать функциональный и нефункциональный спрос[451]. Первый порожден качествами, присущими самому товару. Нефункциональный спрос обусловлен какими-то другими, внешними по отношению к товару факторами, например спекулятивными настроениями (стремлением заработать на подъеме рынка), или статусными соображениями, или стимулированием нерациональных покупок. В индустрии моды две трети решений принимаются покупателями импульсивно, на месте. Эти импульсы можно направить в нужное для продавца русло. Например, если в магазине дорогой мужской одежды распылить запах сигар или дубленой кожи, то продажи возрастают примерно на треть. В магазине спортивной одежды цветочный запах увеличивает обороты чуть ли не на две трети. С помощью музыки также можно управлять спросом. Знатоки мерчендайзинга приводят в пример чудесную историю про магазин классической одежды в Нью-Йорке. Когда площадку у входа в него облюбовали подростки маргинального вида, лояльные покупатели перестали туда ходить, и продажи упали. Владелец обратился к консультантам, и те порекомендовали включить классическую музыку, которую было бы слышно снаружи. На следующий день вход был свободен[452].

Самое существенное в нефункциональном спросе и наиболее трудное в анализе – это покупки, связанные со статусным и вкусовым позиционированием в обществе. Тут выделяются два основных эффекта и один дополнительный. Эффект присоединения к большинству: спрос на товар возрастает из-за того, что его покупают другие. Людьми движет стремление не отстать от жизни, быть в курсе событий, соответ­ствовать кругу, в котором они хотели бы вращаться или нежелание выглядеть белой вороной. Подражательные настроения пользователей позволяют брендам реализовать эффект от масштаба производства и создают предпосылки для "дешевого разговора"[453]. Для потребителей вторить выбору большинства тоже экономически выгодно, потому что тогда блага обходятся им дешевле. Но людьми движут и противоположные устремления, вызывающие эффект сноба: спрос падает из-за того, что товар покупают другие[454]. В силовом поле этих двух мотиваций – походить и отличаться – формируется баланс культурного единообразия и разнообразия. Как разновидность эффекта сноба вычленяют еще эффект Веблена[455] – увеличение спроса вследствие того, что товар демонстративно дорог и его цена сигнализирует о статусе. Последний эффект является локомотивом индустрий роскоши и вкуса.