Александр Долгин - Экономика символического обмена

• Название: Экономика символического обмена
• Автор: Александр Долгин
• Жанр: Экономика

---

3.7.4.1. Фьючерсная билетная биржа как альтернатива спекулянтам

В главе 3.2 кратко упоминалось, что фьючерсный рынок билетов вряд ли способен улучшить качество мероприятий и облегчить выбор потребителям, потому что биржа не информирует о вкусах. Но с помощью фьючерсов можно избавиться от спекулянтов. Спрашивается, почему не создан фьючерсный рынок билетов?

Билеты обладают рядом свойств опционов (право на покупку и продажу чего-либо в будущем), следовательно, они могут обращаться на рынке. Отсутствие фьючерсной биржи можно объяснить рядом причин[601]. Во-первых, неурегулированностью законодательства о перепродаже; во-вторых, возможностью относительно легко манипулировать ценами на события повышенного спроса; в-третьих, билеты на важные события все чаще персонализируются. Кроме того, возможно, рынок недостаточно «глубокий» (емкий), поэтому лишь с немногими билетами операции будут вестись каждый день. Хотя все четыре причины имеют место, основной камень преткновения в ином – это широкая оппозиционная коалиция продавцов и перекупщиков. Хотя фьючерсная биржа обеспечит промоутеров детальной информацией о ценах и позволит оптимизировать билетную выручку, но из развлекательного пакета могут выпасть продажи сопутствующих товаров. Тонкий баланс между билетной кассой и ожидаемой выручкой от буфета, продаж сувениров и т.п., который промоутеры нащупывают с таким трудом, может быть безнадежно разрушен. Билетные брокеры и уличные спекулянты тоже, естественно, против единого вторичного рынка. Он оставляет их без работы. Наконец, общество негативно воспринимает схемы, грозящие повышением цен. Нынешние каналы распространения билетов позволяют среднему небогатому человеку без связей с нужными людьми время от времени попадать на главные события. Многими людьми фьючерсный рынок понимается как место, где совершать покупки могут только те, кто не ограничен в средствах – они-то, якобы, и выкупят все билеты. То, что эти опасения беспочвенны, не лишает их действенности.

3.7.5. Сигнализирование о качестве как внешний эффект пиратства

Билетные спекулянты служат навигации на рынках спорта и развлечений. В цифровых сегментах эту же «услугу» оказывают пираты. Особенно это касается товаров многократного использования (но однократной покупки), таких как программное обеспечение, компьютерные игры, музыкальные записи – пиратская копия часто играет роль низкозатратной пробы. Поскольку копии не являются совершенными заменителями оригиналов (в частности, они поставляются без технической поддержки), то, получив с их помощью представление о качестве продукта, потребители могут осмысленно приобрести лицензионную версию.

Этого взгляда придерживается Л. Такеяма – в нелицензионных продуктах она видит средство против информационной асимметрии[602]. По ее мнению, пиратский сэмплинг (возможность тестирования) способен помочь в решении проблемы ухудшающего отбора. На мой взгляд, суммарно пираты усиливают тенденцию ухудшающего отбора, а не противостоят ей. Как видно на примере моды, теневые производители ускоряют процесс и, возможно, сбивают отрасль с ее естественного ритма. Информационные услуги пиратов, если они есть, дорого обходятся рынку в целом. Кроме того, для таких продуктов, как компьютерные игры, проблема ухудшающего отбора вообще не столь остра. Этот товар длительного пользования, и информационный каскад, рождающийся из обмена потребительскими мнениями, высокоинформативен (покупатели успевают поделиться друг с другом впечатлениями о качестве новинок). Ассортимент не столь велик, чтобы внимание пользователей рассеивалось, и обмен суждениями быстро выявляет пятерку действительно лучших продуктов в каждой номинации.

И все же, несмотря на всю спорность утверждений Такеямы, доля истины в них есть, не говоря уже о верном умонастроении. Большинство научных работ, посвященных нелицензионному копированию, не учитывают его информационной ценности[603]. Такеяма же видит в таких копиях сигнал о качестве продукции[604], благодаря которому добросовестная фирма не несет дополнительных издержек на оповещение о конкурентоспособности своего товара (то есть на рекламу) и не нуждается в разработке специальных ценовых стратегий. Не случайно «высокие» фирмы-разработчики программ­ного обеспечения часто бесплатно распространяют «облегченные» версии новинок.

Выкладки Такеямы позволяют иначе, чем принято, оценивать ущерб от пиратов. По ее мнению, ущерб от нелицензионного копирования обычно завышается, т.к. упускается тот факт, что «серые» версии распространяют информацию о товаре. «Даже если высокие фирмы могут успешно сигнализировать о качестве своего продукта, необходимо учитывать издержки, которые они несут на создание этих сигналов», например, бесплатно раздавая диски с записями. Такеяма не берет на себя смелость во всеуслышание критиковать копирайт. По ее мнению, эффективнее не борьба с пиратами, а стимулирование пользователей к покупке лицензионного продукта после ознакомления с его качеством с помощью «серой» копии. С моей точки зрения, реальную альтернативу копирайту и порожденному им пиратству способна составить публичная потребительская экспертиза качества, организованная на базе денежной коллаборативной фильтрации.

Анализ Такеямы касался цифровых продуктов многоразового использования – у потребителя здесь в самом деле имеются мотивы для покупки лицензионного продукта. Правда, немалую роль играет его цена и частота обновления. Если программа дорогая (например, несколько сотен долларов) и редко обновляется производителем, то выгодней периодически покупать свежие пиратские версии, нежели тратиться стократ больше на легальный продукт. В этом случае пираты преимущественно съедают рынок честного производителя, а не расширяют его. Не только в этой ситуации, но и во всех прочих пираты – враги производителя. Хотя потребителям они обеспечивают сиюминутную экономию, но если аккуратно посчитать издержки, то выяснится, что польза сомнительная.

Для продуктов преимущественно однократного потребления (кино, книга и т.п.) проба совпадает с потреблением, и копия приближается к полноценному заменителю оригинала. (Хотя субъективно они могут различаться, например, из-за угрызений совести или боязни быть пойманным за нарушение закона об авторском праве. Запугивая потребителей судебным преследованием, правообладатели искусственно усугубляют несовершенство нелегальных копий.) В этом случае потребители слабо мотивированы к тому, чтобы повторно платить легальному поставщику за то, что они уже получили в обход него. С точки зрения производителей, пиратству тут нет оправдания (еще в деле Napster суд аргументированно отверг такой сэмплинг, равнозначный полноценному потреблению[605]).

Потребителям же одноразовая нелицензированная продукция, на первый взгляд, очень выгодна. Пираты свободны от целого ряда затрат добросовестного производителя[606], поэтому они держат чрезвычайно низкую цену, закладывая в нее умеренный процент прибыли. Но первое впечатление обманчиво. Сбивая цену честных поставщиков и лишая тех части выручки, они провоцируют выпуск расширенного ассортимента дешевой и низкокачественной продукции. Потребителям приходится покупать, пусть и дешевле, но намного больше товаров. Денежной экономии нет, а информационные издержки растут, что ведет к деградации рынка. (Среди пиратов встречаются «благородные» – качество их продукции не уступает фирменному, а есть жулье – их изделия наносят непоправимый вред произведениям. Покупателю довольно трудно отличить первых от вторых, так что внутри «серого» рынка тоже действует ухудшающий отбор.)

Глава 3.8. Телевидение как лаборатория экономики внимания

Спекулянты не единственные, кто способен зарабатывать на детализации спроса. Телевизионщики тоже знают, кому и что придется по вкусу. Без этого не сделать рекламных сборов. Объем и коммерческая ценность внимания, которое аккумулирует та или иная передача, напрямую связаны с тем, сколько и каких людей соберется у экранов. А это зависит от вида и качества контента и от времени показа (оно должно быть удобным для целевой аудитории рекламы). Таким образом, контент и время трансляции связаны между собой посредством вкусов и образа жизни. Рекламные сборы варьируются от фильма к фильму в зависимости от величины аудитории, которую они привлекают (это видно по телерейтингу), от суммарной длительности рекламных пауз, которую «выдерживает» данная аудитория, а также от ее культурных потребно­стей и социального статуса. Общим знаменателем для всех этих факторов является ценность свободного времени, которым согласны жертвовать телезрители. Программирование сетки сводится к распределению передач по времени суток таким образом, чтобы собрать наибольший урожай внимания. Поскольку для рекламных служб, платящих за внимание, ценность фильмов и минут внутри них не одинакова, постольку и цена рекламы дифференцирована по времени суток. Соответственно, доходность различных интервалов на протяжении 24 часов разная. Для потребителей это тоже так. Если считать по времени, которое тратится на рекламу, телепередачи в прайм-тайм, обильно прослоенные вставками, обходятся зрителям дороже. По крайней мере, в России высокорейтинговые программы массового спроса сдобрены рекламой обильней, чем менее популярные[607]. Таким образом, временные издержки телезрителей на рекламу прямо связаны с их вкусами и образом жизни и опосредованно – с благосостоянием. Положение передач в сетке бесплатного телевещания и их продолжительность, а точнее, число добавленных к фильму рекламных минут – неплохой ориентир для телезрителей в выборе программ.