Элина Слободянюк - Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов

• Название: Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов
• Автор: Элина Слободянюк
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-91657-826-3

В этой книге автор представляет собранные по крупицам приемы и способы работы со словом, предложением, текстом. Всем, кто осваивает профессию копирайтера, будет полезно проанализировать массу интересных примеров из практики отечественных (и не только) рекламистов: от слоганов крупных компаний до причудливых фраз маленьких фирм. Книга приучает четко выражать свои мысли, перечитывать, анализировать и адекватно оценивать придуманное. Для рекламистов, маркетологов, специалистов по связям с общественностью, всех тех, кто пишет рекламные тексты.

---

«Перед вами интервью о проблемах Дальнего Востока с полпредом президента в этом федеральном округе. Нужен заголовок. Ну, теперь мы уже знаем, с чего начать. Ищем ключевое слово. Оно, собственно, лежит на поверхности. Это слово – “округ”. Что делать дальше – тоже знаем. Пробуем на вкус: на что похоже, с чем рифмуется, чему созвучно? Самое простое – “круг”. Дальше – ищем устойчивое выражение со словом “круг”. У меня лично возникает такое: “квадратура круга”. Примеряем: “квадратура округа”. Н-да, получилась бессмыслица. Ну, ничего, ищем дальше. Дальше возникает устойчивое выражение “замкнутый круг”. Пробуем произвести известную уже нам операцию. Получается “замкнутый округ”. Уже лучше, но вряд ли в тему. Вот если бы этот округ совсем закрыли для въезда – тогда конечно. А пока не канает. Ищем дальше. “Круговая порука”. Нет такой буквы в этом слове, опять не подходит. Оксюморон получается. Так, едем дальше. Обратимся к мировой классике. Что там насчет круга? У меня лично первая ассоциация такая – Солженицын, “В круге первом”. Применим в соответствии с инструкцией. По-моему, получилось. Звучит так: “В округе первом”. Во-первых, слышится солженицынский заголовок, во-вторых, ощущается эхо Дантовой “Божественной комедии”. Это подходит и по смыслу к острейшей проблематике территорий Дальнего Востока. Во-вторых, это апелляция к достойному социокультурному багажу нашего читателя. Это ему льстит».

«США начали войну в Ираке. Нужен заголовок к главному материалу. Ищем ключевые слова. “Война”, “Ирак”, “Багдад”, “пустыня”, “Саддам”. Легкий соблазн – поменять Содом на Саддам. В смысле “Саддам и Гоморра”. Только неясно, что в данном случае является Гоморрой? В Ветхом Завете – это город на границе Иудейской пустыни и долины. А у нас что? Нет, пожалуй, не пройдет. Ищем дальше. Ну, конечно же, “Багдадский вор”. Только при чем тут “вор”? Как говорит главный редактор, рифма есть, а смысла нет. Еще одно нечеловеческое усилие, и память подскажет вам, что русское слово “вор” и английское “war” – война звучат абсолютно идентично. И если написать “Багдадский war” – получится то, что надо, поскольку в этом словосочетании появится необходимое американское присутствие».

Давайте потренируемся. Предположим, нам необходимо озаглавить материал о социальных сетях. Естественно, мы тут же начинаем крутить слово «сеть»:

• «Как поймать золотую рыбку в социальные сети?»;

• «Связанные одной сетью»;

• «Спайдермены социальных сетей»;

• «Поколение попавших в сеть»;

• «Как ловить клиентов социальными сетями».

Чтобы научится создавать заголовки такого типа, полезно будет завести записную книжечку и заносить в нее фразеологизмы про запас. Так это делает и Юрий Лепский.

«У меня в блокнотике давно записано очень популярное устойчивое выражение. А попросту поговорка “Пан или пропал”. Я его записал на всякий случай, а точнее, на всяких два случая. Первый такой: вдруг появится материал о транзите нашего газа через Польшу, с которой у нас, как известно, не все в порядке. Тогда я уберу слово “пропал” и поставлю “пропан”». Классическая перефразировка. Получится “Пан или пропан”. По-моему, ничего. Второй случай не такой вероятный. Тем не менее: а вдруг. Заголовок будет звучать так: “PAL или пропал”, где PAL – международная система кодирования телевизионного сигнала».

Хочу подчеркнуть один важный момент: фразеологизм должен (просто обязан) быть хорошо известным вашей целевой аудитории.

А пока для закрепления полученных знаний проанализируйте несколько заголовков газеты «Коммерсантъ». Например, такие:

• «Улыбнитесь, вас штрафует камера» (в Москве начинают наказывать водителей в автоматическом режиме).

• «Конец операции “Гладкий путенок”» (что вырастет из Дмитрия Медведева).

• «Наличное дело каждого» (население скупает доллары).

• «Северный морской Путин» (премьер поделился своими планами по освоению Арктики).

• «Украину поставили перед Выборгом» (газовый «Северный поток» пошел в обход нее).

Теперь, постигнув некоторые журналистские секреты, давайте перейдем к изучению цепляющих заголовков, присущих рекламным текстам.

И еще раз обратимся к мнению Огилви: «Поскольку заголовки больше, чем что бы то ни было, решают судьбу данного макета, самое глупое – делать рекламу вообще без заголовка. Мои любимые заголовки. Для ланолина как средства против облысения: “Вы когда-нибудь видели лысую овцу?” Для средства против прыщей: “Вышлите нам один доллар, и мы избавим вас от прыщей, или оставьте ваш доллар при себе – вместе с вашими прыщами”»[28].

Различные американские рекламисты в разные эпохи разрабатывали всевозможные шаблоны заголовков. Со временем они устаревали и затирались.

Гари Бенсивенга в своих знаменитых «Пулях» так пишет о книге Вика Шваба «Как написать хороший рекламный текст»: «Это прекрасная книга, содержащая, в числе всего прочего, “100 хороших заголовков”. Но, как я понял позже, большая часть из них уже успела надоесть потребителям и потому не годилась для современного мира (сейчас, после множества текстов, я убедился, что 90 из этих 100 заголовков провалятся с треском)»[29].

Конечно, русскоязычным копирайтерам пока несколько легче, наш рынок молод и не настолько насыщен, поэтому многие клише на нем отлично работают.

Например, я могу предложить вам десять разновидностей рекламных заголовков, которые сегодня остаются рабочими. Но прежде хочу обратить ваше внимание на определение, данное Джоном Кейплзом: хороший заголовок – «правдоподобное обещание подходящей аудитории». (Вы не знаете, кто такой Кейплз? Это копирайтер, придумавший заголовок для страховой компании «Феникс». На рекламе был изображен улыбающийся шестидесятилетний мужчина, который сидел в лодке и ловил рыбу, глядя прямо на читателя. Ниже располагалась надпись: «Тем, кто хочет когда-нибудь наконец бросить работу». В книге Джулиана Уоткинса «Сто величайших рекламных текстов» этот заголовок был назван «важнейшей исторической вехой» для «Феникса». Исполнительный директор компании писал: «К нашему величайшему изумлению, этот заголовок вызвал в три раза больше обращений, чем 25 предыдущих. Но самое главное – продажи возросли в четыре раза! Заголовок проложил путь к последующим десятилетиям успешной рекламы!»)

Итак, какими могут быть заголовки, порождающие желание прочитать весь текст.

1. Обратитесь к целевой аудитории

Иллюстрируя эффективность заголовков такого типа, Э. Зоель писал: «Мозоли? Кто прочтет рекламу, в заголовке которой стоит только одно это слово? Никто, за исключением человека с мозолями»[30].

К целевой аудитории можно обратиться напрямую.

• «Сантехники!»

• «Домохозяйки!»

• «Если вы мужчина за 50…»

• «Матерям-одиночкам».

Также можно сделать это через объединяющую данную целевую аудиторию проблему.

• «Боли в ногах?»

• «Вниманию тех, кто страдает гипертонией».

• «Если вы мечтаете повысить производительность фабрики…»

Решившись напрямую обратиться к аудитории, проверьте внимательно: нет ли в такой прямоте подводных камней?

Например, обращение «Лысеешь?» категорически не подойдет. Ни один мужчина в публичном месте не покажет, что заинтересовался подобной рекламой. А вот удачный пример «Готовишься стать мамой?» заинтересует и беременных, и мечтающих о детях женщин.

В связи с данным типом заголовка мне вспомнилась песенка бессмертной телепрограммы «Ералаш», которая начиналась с четкого обращения к целевой аудитории: «Мальчишки и девчонки, а также их родители…»

2. Пообещайте преимущество или пользу

Если в вашем тексте есть предложение прямой и моментально осознаваемой выгоды, вынесите это в заголовок.

• «Без болей в спине за 10 минут».

• «Научитесь говорить по-испански как дипломат!»

• «Купи одну рубашку и получи вторую в подарок».

3. Подайте заголовок как новость

Это еще один журналистский прием, но в данном случае «газетный» заголовок предшествует откровенно продающему тексту.

• «Настоящий прорыв в системе безопасности автомобиля».

• «Новая формула восстановления волос».

• «Забудьте о пластической операции. Ученые изобрели способ естественного омоложения».

4. Используйте отзыв

Яркая цитата-отзыв, невзирая на длину, может стать хорошим заголовком.

Получится отлично, если будет возможность вложить слова в уста «звезды-эксперта».