Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

• Название: Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
• Автор: Ли Одден
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-91657-895-9

В этой книге вы найдете все необходимое для того, чтобы внедрить в вашей компании целостный подход к оптимизации контента для поисковых систем и социальных медиа. Освоив предложенные в ней простые практические методы действий, вы сможете широко применять на практике основные методы контент-маркетинга, начиная от создания типовых персонажей до планирования и оценки эффективности контента, что позволит вам улучшить качество своего контента и значительно расширить аудиторию вашего сайта.

На русском языке публикуется впервые.

---

Кроме пресс-релизов, отделы по связям с общественностью создают и другой контент, который можно оптимизировать: корпоративные новости, видео и изображения для социальных медиа и даже статьи для публикации в блогах. Уникальной особенностью оптимизации PR-контента является то, что он одновременно предназначен и для средств массовой информации, и для конечных потребителей.

Обслуживание клиентов

Бóльшая часть усилий компаний относительно оптимизации для поисковых систем и социальных медиа направлена на создание контента для привлечения новых клиентов. Однако не менее важно, чтобы существующие клиенты также могли найти всю необходимую информацию. Это касается разделов «Часто задаваемые вопросы» и подобных материалов, которые должно быть легко найти в поисковой системе. С точки зрения использования социальных медиа это означает, что необходимо знать самые популярные поисковые запросы, касающиеся обслуживания клиентов, чтобы при помощи тематического мониторинга социальных медиа общаться на эти темы на форумах и в социальных сетях, например в Twitter, или давать комментарии в блогах. Поисковая оптимизация страниц сайта, посвященных поддержке клиентов, также влияет на создание контента, ориентированного на социальные сети, чтобы модераторы сообществ и сетевых групп, сотрудники отделов обслуживания клиентов и активные сторонники бренда легко находили ответы на интересующие вопросы и делились найденной информацией в социальных сетях.

Оптимизацию контента для удобства использования можно проводить не только для публичной информации, которая доступна через поисковые системы (например, Google или Bing), но и для внутренних защищенных информационных архивов. Крупная компания в сфере медицинской техники, на примере которой мы изучаем этот раздел, столкнулась с необходимостью оптимизировать контент, интересующий клиентов, уже совершивших покупку. Изучение отзывов и удобства работы с системой показало: потребителям иногда сложно найти необходимую информацию на сайте компании, например разделы с часто задаваемыми вопросами и информацией для пользователей.

Чтобы добиться большего вовлечения клиентов, в этой медицинской компании провели поисковую оптимизацию существующего контента и его структуры и добились, чтобы внутренняя поисковая система портала выдавала нужные результаты. Процесс оптимизации решили начать с распределения пользователей по категориям и взаимодействия с маркетологами и сотрудниками, занимающимися обслуживанием клиентов, с целью определить ту информацию, которую потребители ищут чаще всего.

Затем был составлен список ключевых слов для внутренней поисковой системы сайта, на основе которого использовали современные методы поисковой оптимизации, включая изменение названий документов, заголовков, текстов и перекрестных внутритекстовых ссылок.

В результате медицинская компания получила хорошо организованный и простой для поиска контент, часто запрашиваемый клиентами после приобретения продукта.

Создание контента, в котором потребители легко ориентируются и быстро находят нужную информацию, повышает их удовлетворенность, увеличивает частоту доступа к ресурсам сайта и в итоге снижает затраты организации, поскольку уменьшается количество звонков в службу поддержки.

Поиск и подбор персонала

Даже в условиях нестабильной экономической ситуации многие компании испытывают трудности в поиске персонала, обладающего необходимыми знаниями. HR-отделы активно используют социальные медиа для размещения информации об открытых вакансиях и общения с потенциальными кандидатами на должности. Некоторые из них считают социальные сети Facebook, LinkedIn и Twitter неотъемлемой составляющей работы по поиску сотрудников[10]. В 2006 году Ernst & Young первой из крупных консалтинговых компаний создала страницу о вакансиях в Facebook, и в настоящее время в ее группу добавилось более 50 тысяч участников{12}. Многие талантливые люди используют онлайн-поиск, сайты социальных сетей и специализированные сайты с вакансиями, чтобы найти интересную работу. Что им мешает заинтересоваться списком вакансий вашей компании?

Американское общество по связям с общественностью (PRSA – Public Relations Society of America) со штаб-квартирой в Нью-Йорке в течение нескольких лет публикует список вакансий, представляющий собой полезный источник информации для специалистов в сфере коммуникаций и связей с общественностью. База данных о потенциальных кандидатах PRSA – это также ценный источник информации для агентств и корпоративных отделов по связям с общественностью, которые хотят привлечь талантливых сотрудников. Рассмотрев тенденции трафика сайта и результаты анализа по ключевым словам, Уильям Мюррей, президент и исполнительный директор PRSA, решил провести поисковую оптимизацию сайта компании, чтобы привлечь больше трафика от поисковых систем к списку вакансий и бирже труда, тем самым повысив их ценность для компаний, размещающих платные объявления о вакантных рабочих местах. Кроме того, после завершения поисковой оптимизации списка вакансий на основе ключевых слов в компании была внедрена программа аудита сайта, аудита контента и наращивания ссылочной массы. В результате общий трафик сайта PRSA увеличился на 20 %, а число показов страниц базы данных резюме выросло на 40 %. Также значительно повысилось количество посетителей, которые заходили на сайт по ссылкам по высококонкурентным ключевым словам[11]. Численность таких посетителей по одной ключевой фразе, имеющей более 76 200 тысяч конкурирующих результатов в Google, возросла более чем на 450 %.

Если даже поисковые системы типа Google и Bing несовершенны, то что говорить о внутреннем поиске на сайтах компаний? Оптимизация контента для внутреннего поиска способна помочь сотрудникам (а также потребителям) быстрее и эффективнее получать ответы на интересующие их вопросы. Я уверен, что многие люди, читающие эту книгу, обращались к поисковым системам Google или Bing, чтобы найти информацию на сайте своей компании. Этот пример показывает важность правильного использования поисковых систем для продвижения контента, который требуется людям для выполнения своей работы, и роль поисковой оптимизации контента, предназначенного для любой аудитории.

Не имеет значения, крупная ваша компания или небольшая, работает она в сфере B2B– или B2C-рынка, важно оптимизировать и социализировать контент для взаимодействия с целевой аудиторией. Более того, возможность отслеживания запросов пользователей, а также того, как они ищут, потребляют и реагируют на информацию о бренде, поможет маркетологам лучше планировать оптимизацию контента и работу в социальных сетях и будет приносить пользу как клиентам, так и самому бренду.

Мы рассмотрели, каким образом оптимизация контента вписывается в контент-маркетинг для таких сфер деятельности, как связи с общественностью, маркетинг, подбор персонала и обслуживание клиентов. Теперь перейдем к главе 3, где поговорим о конкуренции в поисковых системах и социальных медиа, а также о релевантности вашего сайта для поисковых систем.

Вопросы для самостоятельной работы

1. B2C-компания: определите группы товаров, которые могут приносить более высокий доход, но в настоящее время не привлекают значительного трафика от поисковых систем. Для контента, описывающего эти товары, можно применить методы оптимизации.

2. B2B-компания: изучите различные типы и темы обучающего контента для потенциальных потребителей, которые используются в ходе цикла продажи. Подумайте, где подобные вопросы обсуждаются в социальных сетях и как подобную информацию ищут в поисковых системах Google, Yahoo! или Bing.

3. Малый бизнес: определите главную информацию, которую клиенты должны узнать о вашем товаре или услуге через поисковую систему. Составьте план, как стать релевантным источником информации в интернете по этой теме.

4. Крупная компания: какую область бизнеса можно использовать первой, чтобы существенно повысить рейтинг вашего контента в поисковых системах и социальных медиа для потенциальных и существующих клиентов, для сотрудников компании и средств массовой информации?

5. Определите одну или две ключевые области бизнеса, не задействованные в маркетинговой компании, где повышение рейтинга в поисковых системах и социальных медиа позволит увеличить стоимость компании, снизить издержки или повысить доходы.

Глава 3 Интеллектуальный маркетинг: исследование, анализ и мониторинг информации

Обычно сбор и анализ информации о противнике начинается задолго до начала военных действий. Наличие нужных сведений и правильное понимание происходящих процессов позволяют добиться лучших результатов, а вот неточность или полное отсутствие данных о конкурентах может привести к катастрофе.

В конкурентном мире контент-маркетинга, поисковой оптимизации и использования социальных медиа маркетологам компаний любых размеров и отрасли важно правильно понимать особенности своего онлайн-рынка. Это позволяет использовать имеющиеся преимущества и развивать стратегию эффективной конкуренции. В данной главе мы рассмотрим несколько ключевых особенностей, включая конкуренцию в поисковых системах и социальных медиа, а также готовность сайта к поисковой оптимизации.