Николай Ссорин-Чайков - Топография счастья

• Название: Топография счастья
• Автор: Николай Ссорин-Чайков
• Издательство: Новое литературное обозрение
• Жанр: Культурология
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-4448-0122-2

В центре внимания данного сборника — категория счастья в современной культуре, которая рассматривается в различных контекстах: от «американской мечты», представленной в образе отдельного дома и машины до мест свадебной фотосъемки в российских городах. Где и как люди ищут счастье, как это происходило в разные эпохи и в разных странах (Великобритания, Индия, Индонезия, Россия, США)? Целью сборника является своего рода эксперимент — набросать в первом приближении этнографическую карту модерна как отражение погони за счастьем, как карту социального пространства, отмеченного его образами.

---

Мой основной тезис состоит в том, что посредством конструирования определенной ритуализованной среды (физического пространства семинаров или воображаемого пространства будущего) и сопутствующего воспроизводства социальных классификаций и оппозиций участники сетевых продаж осваивают тот тип предпочтений, который Бурдье назвал «вкусом к роскоши (свободе)», противопоставив его «вкусу от нужды» (Бурдье 2005: 32). И если обычно вкус — эта «нужда, ставшая добродетелью» — в той или иной степени соответствует характеристикам социального и экономического положения индивида, то в нашем случае формирование вкуса с присущими ему культурными знаниями и потребительскими привычками опережает обладание (или предшествует обладанию) ресурсами (позицией в социальном пространстве, объему капитала), которые позволяют вкусовым предпочтениям реализоваться, т. е. быть воспроизведенными в конкретной практике потребления. Подобная структура (вкус, не соизмеримый с ресурсами) сохраняется и активно поддерживается на протяжении всей карьеры дистрибьютора, выступая в качестве постоянного стимула карьерного роста. Обратная ситуация (удовлетворение потребностей вкуса) табуируется в коллективных страхах по поводу «комфортной зоны», когда постоянное напряжение между желанием (мечтой) и возможностью ее реализации ослабевает либо сходит на нет. И если в привычных ситуациях (хотя далеко не во всех) стиль жизни начинает играть все большую роль и становится осмысленным по мере восхождения вверх по ступеням социальной иерархии, то в сетевом маркетинге ставка изначально делается на мотивацию к изменению своего социального и экономического положения посредством принудительной силы потребностей вкуса, удовлетворение которых зависит от достижения позиций в иерархии. Перефразируя высказывание Бурдье «вкус — это то, благодаря чему мы имеем то, что любим, потому что любим то, что имеем» (Бурдье 2005: 30), дистрибьюторы «Амвэй» не имеют того, что любят, потому что любят не то, что имеют. Этот пример позволяет нам еще раз оценить силу действия вкуса (подобную силам гравитации в философской системе Локка: полюсам «счастья» и «несчастья», между которыми вечно дрейфует человек), что в нашем случае выражается в стремлении привести в соответствие вкусовые предпочтения и наличные ресурсы, позволяющие реализовать их на практике.

Для начала мы рассмотрим, каким образом устроены дистрибьюторские сети и как функционирует сетевой механизм, а затем перейдем к анализу ключевых понятий и практик, ответственных за формирование представлений о счастье и его пространственной локализации в среде дистрибьюторов.

Сеть

Главное отличие сетевого маркетинга от привычной розничной торговли заключается в способе распространения продукции. В сетевой коммерции товар движется от производителя к потребителю в обход традиционных торговых точек (магазинов, рынков и т. д.) через сеть распространителей (дистрибьюторов), которые сами ищут потенциальных клиентов, демонстрируют им товар и, в случае благоприятного исхода коммуникации, продают его клиенту. Но основной задачей дистрибьютора компании являются не столько личные прямые продажи, то есть непосредственная торговля товаром «из рук в руки», сколько рекрутирование, «подключение» новых агентов сбыта к разветвленной сети распространителей. Экономические преимущества «вербовочной» стратегии объясняются просто: в отличие от кратковременной, разовой прибыли, которую дают прямые продажи (за счет разницы оптовой и розничной цен на продукцию), сеть гарантирует «долгосрочный» и «неограниченный» доход, так как прибыль начисляется в виде комиссионного вознаграждения от товарооборота всей созданной дистрибьютором сети. Любые усилия «одиночки» оказываются заведомо менее эффективными по сравнению с возможностями, которые сулит «пчелиный рой» сбытовых агентов, разрастающийся по законам геометрической прогрессии (По 2001).

Чтобы понять, как устроена сеть, представим себе, что некто А (рис. 1) подписывает договор с сетевой компанией и становится ее дистрибьютором. Далее А убеждает двух своих знакомых (В1 и В2) подписать договор и тем самым стать его партнерами. Те, в свою очередь, рекрутируют новых продавцов и т. д. Сбытовой агент А будет получать прибыль в виде процента от товарооборота, произведенного созданной им сетью дистрибьюторов, т. е. своего даунлайна (здесь — совокупностью всех продавцов, «подписанных под» А). Аплайн (от англ. upline — верхняя линяя) состоит из «спонсоров», т. е. людей, пригласивших дистрибьютора в компанию (в нашем примере А будет выступать непосредственным спонсором для всех своих В, составляющих его первое «поколение» или «фронт»; В1 будет приходиться спонсором для С1 и т. д.).

Изобретение сетевого маркетинга обычно приписывают коммерсанту из США Карлу Ренборгу. В 1930-х годах он основал компанию «Нутрилайт», занимавшуюся распространением пищевых добавок методами прямых продаж (довольно известной к тому времени технологии сбыта), а в 1945-м разработал новый «план вознаграждения», согласно которому дистрибьюторы могли рассчитывать на «многоярусные комиссионные» в виде небольшого процента от продаж рекрутированных ими в сеть продавцов (По 2001:41). Подобное новшество, положившее начало индустрии сетевого маркетинга, должно было стимулировать продавцов к формированию собственных сбытовых организаций. В эти же годы будущие основатели компании «Амвэй», два предприимчивых друга из Мичигана Рич ДеВос и Джей ван Андел, после серии не слишком удачных попыток наладить собственное дело познакомились с бизнесом «Нутрилайт» и стали дистрибьюторами компании. Как гласит официальная история «Амвэй», на этом поприще их ожидал невероятный успех. Заплатив несколько десятков долларов за пару упаковок с пищевыми добавками, друзья в течение года создали собственную сбытовую организацию, объем продаж которой достигал 85 тыс. долл. (Ван Андел 2007: 66). Но из-за внутренних распрей, вспыхнувших среди руководства компании и значительно ослабивших энтузиазм ее работников, ДеВос и Ван Андел решили оставить «Нутрилайт» и в 1959 году основали собственную компанию — «Амвэй», перенявшую основные принципы организации многоуровневой модели сбыта от своего предшественника. Постепенно большая часть активных дистрибьюторов «Нутрилайт» покинула компанию, пополнив ряды «Амвэй», руководство которой обещало им более совершенные методы работы и, что немаловажно, иной ассортимент продукции, потребность в котором стала ощущаться после серии судебных разбирательств с «Нутрилайт», завершившихся наложением существенных ограничений на способы презентации товара (дистрибьюторы больше не имели права сообщать о лечебных свойствах пищевых добавок, что моментально сказалось на уровне их продаж) (Ван Андел 2007: 73–75). Руководители «Амвэй», учитывая все трудности с распространением витаминов, изначально делали ставку на товар, который будет «легко продаваться», и в итоге остановились на моющих средствах (первое «революционное» средство для уборки, не содержащее фосфатов, было запатентовано в год основания компании) и декоративной косметике. В 1970-х годах «Амвэй» покупает компанию «Нутрилайт», расширяя свой ассортимент продукции за счет пищевых добавок. Сегодня «Амвэй» реализует свыше 450 наименований товаров собственного производства (моющие средства, косметику и пищевые добавки) и 6500 товаров других фирм (бытовую технику, продукты питания, автомобили, средства связи и др.).

С 1960-х годов дистрибьюторские сети «Амвэй» пересекают границы США и попадают на рынки других стран (Канады, Европы, Австралии). Особенно удачными для компании оказываются 1990-е годы, когда объемы продаж резко возрастают за счет открытия множества новых рынков сбыта в странах Азии, Южной Америки и Восточной Европы. В 2005 году открывается официальный рынок «Амвэй» в России, хотя еще задолго до этого события дистрибьюторские «ветки» из Венгрии, Польши, Австралии, США и других стран проникают на территорию РФ, оставляя после себя молодую поросль российских продавцов, действовавших на свой страх и риск в ожидании официальной регистрации компании в России. По статистике, на начало 2008 года в России насчитывалось около 700 тыс. распространителей (Amagram 2008: 7). В целом российский рынок «Амвэй» оказался одним из наиболее перспективных и многообещающих: страна занимает пятое место по объемам продаж после Китая, Японии, США и Кореи (данные на ноябрь 2009 года).

Принципы организации дистрибьюторских сетей, разраставшихся за счет территориальной экспансии и расширения собственной географии, становятся более наглядными при сопоставлении их с метафорическими «машинами войны», представленными в работе Жиля Делеза и Феликса Гваттари. В своем проекте структуралистской критики авторы акцентируют внимание на бесструктурных, неиерархичных свойствах социальных форм, «внешняя» природа которых полемически противопоставляется структурам власти и контроля упорядоченного Государства (Deleuze, Guattari 1987). Дистрибьюторские сети демонстрируют нам пример того социального образования, в котором отсутствует единый управляющий центр, а власть более или менее равномерно диффузно распределяется между всеми участниками сети; во всяком случае, каждый из дистрибьюторов находится одновременно на пересечении двух властных позиций: субъекта влияния (по отношению к своей нижней линии, даунлайну) и объекта воздействия (со стороны вышестоящих спонсоров, аплайна). Но в отличие от иерархически организованных структур, где статус индивида определяется его местонахождением в цепочке вертикальных связей, в пространстве децентрализованных сетей принцип вертикального соподчинения участников не является абсолютным. Сетевая топография, организованная по принципу очереди, где участники выстраиваются друг за другом в порядке случайной, временной последовательности (В оказывается «подписан» под А только потому, что А первый узнал о компании, а уже затем пригласил В), предполагает множественные возможности для вступающих в эти цепочки отношений. В отличие от той же очереди, где возможности каждого ограничены занимаемой позицией, а от самих участников мало что зависит (любой из них достигает своей цели только после того, как это сделают те, кто заняли свое место в очереди раньше), в сетевой организации партнер, «подписанный» под своим спонсором, впоследствии может получить гораздо более высокий статус, опережая любого из «вышестоящих» членов сети по темпам развития своего бизнеса, по уровню получаемого дохода и, наконец, по званию в принятой иерархии. Например, спонсором Бриллианта может оказаться дистрибьютор, чей «уровень достижений» не поднялся выше 3 % или 6 %, т. е. начальных позиций в иерархии. И чем больше величина такого разрыва, тем стремительнее спонсор лишается авторитета в глазах своего более успешного партнера, а заодно и роли наставника, которая переходит к вышестоящему, более титулованному спонсору.