Светлана Сысоева - Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии

• Название: Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии
• Автор: Светлана Сысоева
• Жанр: Малый бизнес
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-496-01685-8

«Большая книга директора магазина» – бестселлер среди изданий для розницы; система знаний в области современных розничных технологий; необходимая в работе книга для каждого владельца или руководителя розничного магазина.

Прочитав книгу, вы узнаете:

– как открыть магазин, какие средства рекламы и стимулирования продаж выбрать, на какие целевые группы покупателей ориентироваться;

– какие бывают подходы к управлению ассортиментом и ценообразованием, какие финансовые показатели следует учитывать при оценке эффективности работы магазина;

– что такое мерчандайзинг, каковы основные правила мерчандайзинга для розничного магазина;

– как подбирать, обучать, стимулировать и оценивать торговый персонал магазина;

– как провести тренинг продажи и обслуживания покупателей.

---

Второе – вместимость, или емкость, торгового оборудования. Если магазин уже существует, то он имеет определенное количество единиц торгового оборудования – стеллажного, холодильного и др. На этом оборудовании можно разместить конечное количество видов товара. Например, у вас есть один стеллаж шириной 1 метр и высотой 5 полок для размещения соков. Усредненная ширина одной упаковки сока – 8 см, то есть на одной полке можно разместить 12 упаковок, на стеллаже – 60 упаковок. Конечно, мы не можем разместить 60 SKU на 60 «посадочных» мест, так как некоторые, наиболее ходовые позиции должны получить удвоение или утроение фейсингов (один фейсинг – линейка товаров одного наименования (SKU) шириной в одну упаковку, размещенная от края полки, лицом к покупателю, в глубину полки в количестве нескольких штук).

Как правило, магазины устанавливают среднее количество фейсингов на один SKU в размере 2 или 3 и более (для дискаунтера), супермаркеты могут делать расчет исходя из 1–1,5 фейсингов на один SKU.

Рассмотрим порядок расчета количества SKU исходя из емкости торгового оборудования существующего магазина.

Здесь следует отметить, что возможны два варианта.

Первый – расчет количества SKU исходя из уже существующего закрепленного за товарными категориями и подкатегориями торгового оборудования.

Например, у вас уже есть магазин, и в нем выделено два стеллажа под категорию «Соки». Тогда считаем максимальное количество фейсингов сока для этих двух стеллажей, делим на усредненное количество фейсингов на один SKU, выбранный для вашего формата, и получаем максимальное количество SKU соков в ассортименте.

Пример:

• Размеры стеллажа: ширина 1 м, высота 5 полок.

• Количество стеллажей: 2.

• Средневзвешенный размер одной упаковки сока: 8 см.

• Количество фейсингов сока на двух стеллажах: 120 фейсингов.

• Среднее количество фейсингов на один SKU: 3.

• Максимальное количество SKU соков: 40 SKU.

Второй вариант – расчет количества SKU с одновременной корректировкой (при необходимости) количества выделенного под товарную категорию или подкатегорию полочного пространства Конечно, этот способ более трудоемкий, но и более точный.

В этом случае сначала необходимо провести анализ эффективности торговых площадей, сопоставив долю категории или подкатегории в доходе с долей в площади торгового зала (для крупных форматов) или с долей в установочной площади магазина (для малых форматов). В норме должно быть примерное соответствие этих долей (подробнее см в главе 3).

Далее, высчитав оптимальное количество полочного пространства, определяем оптимальное количество SKU.

Третье – расчет экономически обоснованного количества SKU.

Для этого необходимы такие же данные, которые используются для АВС-анализа, – доли с накопительным итогом в разрезе SKU.

Рассмотрим пример из реальной практики (рис 2. 6). Подкатегория «Краски для внутренних работ» в DIY-гипермаркете насчитывала 254 SKU (горизонтальная ось), по вертикали – доли с накопительным итогом. По характеру кривой (графика) очевидно, что в диапазоне примерно между 180 и 220 SKU происходит «насыщение» ассортимента – дальнейший прирост SKU не дает прироста товарооборота. Это условный «коридор» оптимального количества SKU Условный, так как на это количество, как уже указывалось, влияет ряд факторов.

Рис 2. 6. Условный «коридор» оптимального количества SKU

Обычно доли классов товаров в ассортименте жестко регламентируются, так как разные классы товаров в одном магазине продаются совершенно по-разному, имеют разную доходность и требуют разных подходов к управлению. Например, необходимо строго определить доли продовольственных и непродовольственных товаров, доли одежды и обуви, доли одежды, обуви, мебели, продуктов питания, игрушек в магазине детских товаров.

В магазинах определенной товарной специфики и определенного формата существуют «устоявшиеся» соотношения. Например, в гипермаркете около 40 % ассортимента составляют продовольственные товары и около 60 % – непродовольственные. В супермаркете и универсаме примерно 80 % составляют продукты питания, 20 % – непродовольственные товары. Обувь в смешанном одежно-обувном магазине занимает не более 10–15 % ассортимента В многопрофильном магазине детских товаров обычно доминируют одежда и обувь, далее – игрушки и продукты питания, мебель по доле в ассортименте на последнем месте.

Относительно товарных групп и товарных категорий строгих регламентов распределения долей нет, их должен определить сам магазин, исходя из сложившейся практики, результатов финансовой эффективности и позиционирования магазина. Например, в обычных ювелирных магазинах низкого и среднего ценового сегмента доли товарных групп могут быть примерно следующие:

• изделия из серебра – около 10 %;

• изделия из золота без вставок – около 20 %;

• изделия из золота с недрагоценными вставками – около 25 %;

• изделия из золота со вставками из поделочных камней – около 20 %;

• изделия из золота с полудрагоценными вставками – около 15 %;

• изделия из золота с драгоценными вставками – около 10 %

Далее, внутри каждой товарной группы определяются доли категорий, например изделия из золота без вставок делятся на:

• цепи – 25 %;

• подвески – 20 %;

• кольца – 20 %;

• серьги – 15 %;

• браслеты – 10 %;

• колье – 7 %;

• пирсинг – 3 %

Следующий важный момент – выделение основных характеристик товара, тех самых, которые являются факторами выбора в дереве покупательских решений Классификатор, ограниченный 3–5 уровнями иерархии, не охватывает всех важных свойств товара – характеристики товара должны быть отражены в карточке товара в информационной системе компании. Это необходимо для анализа продаж в разрезе всех важных характеристик и, соответственно, корректировки и формирования ассортимента товаров внутри категории и подкатегории.

Рассмотрим характеристики на примере подкатегория «Стиральные порошки» в категории «Средства для стирки» (табл 2. 5)

Таблица 2.5. Непродовольственные товары.

По каждой характеристике на основании анализа продаж (внутренней статистики) и на основании данных о потреблении на рынке (данных исследований рынка) определяем долевое распределение ассортимента/ Далее количество SKU, определенное для подкатегории, распределяем с учетом всех характеристик.

Рассмотрим пример – подкатегория «Майонез» насчитывает всего 20 SKU:

Итоговый ассортиментный перечень:

Итоговый ассортиментный перечень учитывает особенности потребления майонеза в нашей стране (провансаль – самый популярный вид майонеза, поэтому его 8 видов из 20), доли брендов в регионе (самый популярный в регионе – Слобода), виды и объемы упаковок (самый ходовой – маленький дойпак). Кстати, майонеза в стекле нет, потому что это гипермаркет (далеко везти, тяжелее) и потому что это магазин низких цен, а в стекле – дороже.

Также мы видим, что построение ассортимента идет не от брендов, а от видов майонеза – согласно дереву покупательских решений целевых групп покупателей данного магазина, для которых вид майонеза, вид и объем упаковки – более важные факторы принятия решения, чем бренд.

Ценовая сегментация ассортимента

В дереве покупательских решений фактор цены всегда присутствует: для покупателей с низким уровнем дохода это самый важный или один из самых важных факторов выбора товара, а для покупателей с высоким уровнем дохода он тоже важен, хотя и не имеет определяющего влияния. По этой причине при формировании ассортимента необходимо учитывать разные варианты этого фактора – ценовые сегменты – для того, чтобы покупателям с разным уровнем дохода предложить выбор товаров.

Ценовая сегментация ассортимента розничной компании отличается от ценовой сегментации какого-либо товарного направления в маркетинге, когда анализируются все имеющиеся на рынке варианты цены Как правило, маркетологи выделяют до 7 ценовых сегментов (рис. 2. 7). Однако магазин определенного формата, рассчитанный на определенных целевых покупателей, не предлагает все существующие на рынке товары по всем вариантам цены (и качества), охватывая лишь часть ценовых предложений Именно по этой причине ритейлеры обычно выделяют менее 7 ценовых сегментов.

Рис 2. 7. Семь ценовых сегментов ассортимента магазинов.