Т. Лейни - Бренд-менеджмент

• Название: Бренд-менеджмент
• Автор: Т. Лейни
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-91131-651-8

Данная книга рассказывает о бренде, принципах его создания, построения, внедрения. Также рассмотрены вопросы продвижения и развития бренда. Приведены принципы сегментирования и маркетингового исследования рынка, способы оценки бренда.

Книга будет интересна руководителям предприятий, PR-и бренд-менеджерам, студентам экономических специальностей.

---

Глава 2

Создание бренда

2.1 Основные подходы в брендинге

Сегодня мы наблюдаем изменение истории брендинга, теперь недостаточно просто создать имиджевые характеристики продукта и ярко заявить о них. Идет стратегическая борьба – так называемая «битва за умы». Суть этого в дифференцировании, другими словами – интегрированном воздействии производителя на потребителя посредством коммуникаций. Это позволяет быстрее закрепить в сознании покупателя положительный образ товара. Иногда это достигается простым везением или же специально спланированной стратегией. Ключ лежит в проектировании в умах людей нужных ассоциаций, к примеру: Volvo – безопасность, Sony – совершенство, Coca-сola – жизнь, Virgin – вызов.

Американский подход отличается от других тем, что в центре внимания стоят упаковка и слоган. У европейцев иная точка зрения на эту тему, их подход заключается в более подробном раскрытии сущности бренда, т. е. поиске особых его свойств, а также демонстрации именно их в рекламе.

Если взять немного шире, то можно говорить о разнице в культуре презентаций брендов. Американцы не могут отойти от дресс-кода, особого стайлинга в брендинге. Европейская модель презентации весьма заметно отличается от американской. Суть европейского подхода основывается на самых важных моментах. Ценность вещи заключается в ней самой, в том, из чего она состоит и какие функции выполняет, в ее внутренних качествах, так же как у человека это выражено убеждениями, словами, привычками, манерами, неповторимым стилем и увлечениями. Вышеперечисленное является составляющей частью личного бренда. Если брать американских звезд кино, то мы увидим лишь привлекательную внешность, продуманную карьеру, индивидуальный имидж и пресс-службу. Европейцы не всегда блещут красотой по голливудским стандартам, но они обладают уникальной харизмой, что для зрителя порой более важно, потому что это проявление внутреннего мира, который всегда на порядок интереснее внешнего.

Можно проследить два подхода в брендинге в конкретной отрасли, такой, например, как одежда. Первый – параллельное продвижение сразу нескольких брендов, которые предназначены для разного типа покупателей, второй – расширение потребителей бренда.

По первому пути всегда идут те фирмы, которые желают продвинуть свой товар в верхний ценовой сегмент, но не хотят прощаться с покупателем со средним доходом ввиду его лояльного отношения к продукту. Фирма ФОСП несколько лет назад выделила четыре бренда в своем портфеле: адресованный массовому покупателю – «FOSP», для элегантных и одновременно активных мужчин среднего достатка – «Onegin», для требовательных покупателей – «Bruno Saint Hilaire» («весьма дорогие вещи») и «SP-Fasion» – этот бренд относительно новый, он предлагает стильную одежду для молодежи.

Удачна попытка ФОСП разделить аудиторию не просто по ценовому фактору, но еще по возрасту и стилю жизни. Фирмой ФОСП допущен один промах – размещение всех брендов на одной площади. В перспективе компании предстоит дифференцировать розничную продажу, хотя бы элементарно разделить более дорогие бренды по разным магазинам.

«Первомайская заря» приняла решение развить две сети разными брендами: «Zarina» и «BeFree». Это было решено еще два года назад, однако понимание различий двух этих брендов и их потребителей сложилось не так давно.

С разделением аудитории политика маркетинга стала более эффективной, однако есть моменты, которые мешают проведению благоприятной политики. «Zarina» представляет единственный бренд в своем магазине, а «BeFree» – сразу три бренда. Руководство объясняет такое явление следующим образом. Все эти бренды, обращенные к одной женщине, способны удовлетворить ее запросы в зависимости от настроения: делового, романтического и энергичного. Это понимает руководство, а понимает ли это покупательница?

Эксперты отмечают, что на рынке с сильной фрагментацией, т. е. конкретно на рынке одежды, наилучшая ситуация складывается тогда, когда бренд совпадает с названием магазина. В таком варианте торговая сеть прорекламирует бренд.

Иной путь развития своего бренда продемонстрировали фирмы «SELA» и «Глория Джинс». Они похожи тем, что выпускают одежду casual и их аудитория находится в среднем ценовом сегменте. Как одна, так и другая фирма вначале конкурировали с китайским импортом, причем у обеих преобладал детский ассортимент. Однако с появлением новых конкурентов на рынке этим фирмам стало необходимо репозиционировать бренды. Первым шагом считается расширение ассортимента для других возрастов. В дальнейшем предполагается, что вся семья сможет одеваться в одежду этих фирм.

Стало невыгодно делать одежду только для детей по одной простой причине, – такой, как снижение рождаемости. Теперь фирмы продают джинсы для аудитории в возрасте от 16 до 35 лет. Это оптимальный вариант, поскольку этот возраст самый энергичный, когда люди не сидят дома, а выходят в свет, потому им просто необходимо иметь наряд для каждого случая. В «Глории Джинс» руководство все же ориентируется на модную маму, которая желает одеться, одеть мужа и детей по-современному и без лишних переплат.

Планы на бумаге и конкретные действия порой отличаются между собой в том, что касается создания нового имиджа старого бренда. «SELA» сделала акцент на обновление ассортимента для покупателей среди молодежи, так как они чаще остальных меняют свои наряды.

Также и «Глория Джинс» значительную часть рекламы и промоушн-акций адресует юношам и девушкам, даже музыка в салонах одежды молодежная. Таким образом, ориентация на модную маму не прослеживается в практике компании.

То, что фирмы ищут новые пути по созданию преимуществ бренду для большего расположения к себе уже существующей аудитории, стало понятно из-за отсутствия слоганов, отражающих суть бренда, общего отличия методов продвижения товаров от заявленных.

Стоило бы ускорить шаги к усовершенствованию бренда, поскольку от этого зависит надежность контактов фирмы-производителя с покупателями, а также возможность противостояния российских брендов западным.

Западный и восточный подходы.

Западный бренд.

В американской и английской рекламной модели бренд почти священен. В начале XX в. уже закрепилась известная теория «свободно стоящих брендов», которая говорила о позиционировании товаров или целых товарных линий свободно от других брендов, но зависимо конкретно от компании-производителя.

Появление в 1990-х гг. отдельных рекламных линий на мыло «Lux» и дезодорант «Impulse», зарегистрированных первыми мониторинговыми компаниями России, говорит о незнании западной азбуки маркетинга.

Для Запада создание бренда – это крупное и долгосрочное капиталовложение. Сначала требуются значительные затраты на производство и рекламу. К тому же, что интересно, нет гарантии, что бренд окажется удачным. Возможно, только через какое-то количество лет, когда бренд станет популярным, он станет приносить прибыль.

С этого момента бренд станет ключевым источником дохода фирмы и позволит создавать новые бренды.

В такой модели создания брендов существуют два типа брендов.

Первый – это так называемые «родственные» бренды, которые носят название компании-производителя. К примеру, фирма «Heinz» выпускает томатный кетчуп «Heinz», а «Nestle» производит шоколад с одноименным названием «Nestle Classic».

Разновидностью этого типа выступает бренд-зонтик. Здесь акцентируют внимание на раскрутке корпоративного бренда, а также на том, чтобы запечатлеть в сознании людей гарантируемое им качество. В рекламе также используют логотип фирмы. Этим запомнились «Danоne» и «Schwarzkopf & Henkel Cosmetics».

Компания «Procter&Gamble» выделилась тем, что в начале 1990-х гг. в конце рекламного ролика демонстрировала свой логотип и пускала титры с наименованием компании. Бренд-зонтик призван поддерживать продукцию компании и в то же время сохранять свою индивидуальность.

На примере компании «Unilever» можно рассмотреть подход индивидуальных брендов, где товар имеет свое наименование, отличное от фирмы. Все типы продуктов этой фирмы имеют собственные имена, к примеру маргарин «Rama» или чай «Lipton», а также косметика «Цветы России». Что забавно, мало кто из потребителей данных товаров догадывается об уникальном факте, что всю эту продукцию производит одна корпорация.

Другие фирмы брендами провозглашают целые товарные линии. Так поступила компания «Johnson & Johnson Health Care Products», которая под брендом «Johnson’s Baby» продает целую серию детских товаров для кожи, волос и т. д.

Таким способом некоторые фирмы разделяют продукцию из отличных ценовых категорий. Так, например, сделала фирма «L’Oreal», которая под одноименным брендом распространяет на рынке косметические средства для женщин, достигших успеха в жизни и следящих за своим имиджем. Бренд «Maybelline» тоже относится к «L’Oreal», но позиционируется в несколько иной ценовой нише для молодых девушек.