Дэвид Ньюман - Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга

• Название: Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга
• Автор: Дэвид Ньюман
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-402-7

Маркетинг – это набор несложных решений, за которыми обязательно должны следовать действия, помогающие привлекать новых клиентов и делать их вашими постоянными покупателями. В книге содержатся подобные идеи, которые можно применить «здесь и сейчас». С ее помощью вы узнаете, как создать план маркетинга, направленный на повышение продаж, а также сделать свой бизнес заметным, используя возможности PR.

Книга предназначена для маркетеров и владельцев малого или среднего бизнеса.

На русском языке публикуется впервые.

---

Дэвид Ньюман Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга

Do It! Marketing: 77 Instant Action Ideas to Boost Sales, Maximize Profits, and Crush Your Competition

Издано с разрешения AMACOM, a division of the American Management Association, International

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

© David Newman, 2013.

Published by AMACOM, a division of American Management Association, International, New York. All rights reserved

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015

* * *

Пролог Недостаточно сделать всё, что в ваших силах

Я знаю многих владельцев бизнеса и профессионалов, которые «делают всё, что в их силах».

Они усердно трудятся, налаживают контакты, устанавливают деловые связи, собирают визитки, звонят людям и встречаются с ними.

И всё это не работает.

Их процветающий, прибыльный бизнес – только плод их воображения, который питают непомерные кредиты, отложенные на пенсию сбережения или семейный капитал.

Очень часто они выбрасывают белый флаг через несколько лет. Неудивительно, что показатель закрытия малых компаний поднялся до рекордных 80 % через пять лет с момента их основания.

Дональд Трамп выразился удачнее всех: «Не нужно думать о том, выиграете вы или проиграете; думайте о том, как выиграть».

По моему опыту, десять самых частых причин провала в бизнесе выглядят следующим образом.

1. Вы создаете отличный продукт, но ужасно его продвигаете и продаете.

2. Вы не получили вовремя грамотную помощь в маркетинге или продажах – или ее не было вовсе.

3. Вы не делегируете или не наняли на неполный день человека, который позаботится о «тяжелой интеллектуальной работе».

4. У вас нет бизнес-плана/цели/видения/перспективы, включая план действий на случай провала.

5. Вы ничем не отличаетесь от конкурентов.

6. Вы не относитесь к своему бизнесу всерьез: это видно по вашим сделанным «на коленке» визиткам, доморощенному сайту, по тому, как вы всё стараетесь сделать подешевле и попроще.

7. Вы тратите неоправданно много на всё это: замысловатые визитки, дорогой сайт, слишком масштабную рекламу, – и считаете, что этого достаточно.

8. В вашей маркетинговой стратегии нет фокуса: вы пытаетесь продавать всё и всем.

9. Вы не умеете сотрудничать. Не стоит думать, что один в поле воин. Наймите правильных людей, которые способны справиться с работой, отдайте ее на выполнение подрядчикам или найдите себе партнера.

10. Вы склонны недооценивать, сколько времени и денег потратите, пока ваш бизнес встанет на ноги. Помните: не всё удается с первого раза. И даже с десятого. Будьте готовы экспериментировать, пробовать новые варианты и вносить тысячи мелких поправок по ходу дела.

Никому не нравится выбрасывать белый флаг.

И не обманывайте себя словами: «Я сделал все, что в моих силах».

На самом деле вопрос другой: сделали ли вы то, что нужно.

Эта книга для тех, кто хочет сделать то, что нужно. Она не для «чайников», потому что вы – не «чайник». Она для умных людей, которым нужны руководство, советы, стратегии, полезная информация, структура и основные правила для достижения успеха. Эта книга для ВАС.

Готовы? Тогда поехали…

Часть I. Маркетинг рулит

Введение

Экспертам и умным компаниям, которые хотят выделиться из толпы…

Вы владелец малого бизнеса, независимый профессионал или руководитель, который хочет укрепить свой статус эксперта и максимально повысить узнаваемость компании, доверие к ней и маркетинговую привлекательность…

Это всё о ВАС?

• Вы поняли, что старые методы (хаотичный «холодный» обзвон, массовые прямые рассылки, покупка рекламы и «обработка» незнакомцев) больше не работают, должен быть способ лучше.

• Вы хотите привлечь больше внимания потенциальных покупателей тем, что выступаете в качестве самого авторитетного эксперта в своем сегменте рынка и воплощаете в жизнь нестандартные и притягательные маркетинговые стратегии, которые вовлекают (а не втягивают) квалифицированных, нужных людей в орбиту вашего бизнеса.

• Когда речь идет об утверждении вас и вашей компании в качестве экспертов – а также воплощении ежедневной маркетинговой стратегии, направленной на достижение этой цели, – вам всегда кажется, что работы непочатый край, времени ни на что не хватает. Иногда вы даже не знаете, за что взяться в первую очередь.

• Вы хотите выровнять цикл получения доходов (а у вас то пусто, то густо) и с помощью эффективных маркетинговых стратегий, обеспечивающих вашей компании узнаваемость, добиться, чтобы ваш продукт пользовался на рынке стабильной популярностью.

• Вы хотите всегда быть на шаг впереди конкурентов и вести бизнес так, чтобы вам не приходилось заниматься «маркетингом по случаю» и постоянно решать неожиданные деловые проблемы.

Маркетинг малого бизнеса – не тайна, покрытая мраком. Это элементарный набор простых решений (и, конечно, последовательное воплощение их в жизнь), которые помогут вам обрести ясность, уверенность и контроль над ситуацией. Для достижения успеха они необходимы.

А сейчас отложите книгу и бесплатно получите маркетинговые инструменты, шаблоны и подарки на сайте www.doitmarketing.com/book. Там вы найдете ссылки на конкретные инструменты, схемы и шаблоны, которые вам понадобятся в процессе чтения книги. Так что стоит зарегистрироваться на сайте, поставить себе закладку на страницу с ресурсами, чтобы более ста маркетинговых инструментов всегда были у вас под рукой. Вы также получите «Руководство по маркетингу за 21 день», при помощи которого сможете создать бессрочный и эффективный маркетинговый план по завершении чтения этой книги.

Если вы и ваша компания готовы взяться за дело, вы обратились по адресу. Пристегните ремни, держитесь крепче – и давайте уже займемся маркетингом без лишних слов!

1. Хватит выбрасывать деньги в маркетинговую черную дыру

Суровый руководитель буравит вас взглядом со страницы журнала.

Текст рекламного объявления гласит:

Я не знаю, кто ты такой.

Я не знаю твою компанию.

Я не знаю, что она производит.

Я не знаю, каких принципов она придерживается.

Я не знаю, кто клиенты твоей компании.

Я не знаю истории твоей компании.

Я не знаю репутации твоей компании.

И что ты собирался мне продавать?

Впервые эта реклама была опубликована в журнале Business Week в 1958 году. Но ее основная идея стала еще более актуальной сегодня: прежде чем что-то продавать, нужно выстроить взаимоотношения.

Если вы в своей компании используете вовлекающий маркетинг (у него есть и другие названия: экспертный, контент-маркетинг[1]), вероятно, вы задаете себе вопрос: «Когда (и как) это обеспечит продажи?»

Это в корне НЕВЕРНЫЙ вопрос.

Когда вы закончите читать эту книгу, то поймете почему. Кроме того, вы научитесь задавать более важные для роста вашего бизнеса вопросы – и, конечно, отвечать на них.

ЛИРИЧЕСКОЕ ОТСТУПЛЕНИЕ

Спрашивать, когда же маркетинг приведет к продаже, – всё равно что заправлять бак автомобиля и интересоваться: «Почему мы еще не доехали?»

Ответ: Потому что наполнять бак бензином – необходимо, но недостаточно, чтобы добраться до места назначения (нового потребителя или клиента). Маркетинг – только первый шаг. Но от этого он не менее важен для вашего успеха. Скажем так:

Вы сможете доехать теперь, когда бак автомобиля полон?

Можете не сомневаться.

А с пустым баком? Никак нет.

Поехали…

Наблюдение 1. Продавать нужно так же, как вы покупаете

Загляните в свою папку со спамом в электронной почте. Да, вы. Да, сейчас.

Я подожду…

Так-так. Вы вернулись. Отлично.

Вы видели предложение от компании, занимающейся заправкой картриджей? А презентацию по поисковой оптимизации, которая пришла к вам через форму обратной связи на сайте? Вы ответили на супервыгодное предложение о морском круизе во время отпуска? Нет?

Ладно. Тогда взгляните на стопку писем на своем рабочем столе. Вы согласились на «тройную услугу»[2], предложенную недавно дружелюбной кабельной компанией? А как насчет того заманчивого предложения по покупке сотового телефона? А подписка на отраслевой журнал? А что по поводу открытки – той самой, от компании по продаже жидкого бытового топлива? Нет?

Когда последний раз вы давали номер своей кредитной карты человеку, который пытался что-то продать вам по телефону, оторвав вас от семейного ужина? НИКОГДА?

Я в шоке!

При этом, кажется, вы очень трепетно относитесь к СВОИМ «холодным звонкам» и с удовольствием рассылаете СВОЙ спам, СВОИ коммерческие предложения, СВОИ открытки, СВОИ рекламные сообщения.