Мария Клочкова - Мерчандайзинг

• Название: Мерчандайзинг
• Автор: Мария Клочкова
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2008

Каждый производитель и продавец мечтает о повышении объемов продаж и увеличении прибыли. Существует много способов для достижения данных целей, один из них-мерчандайзинг. Он заключается в приоритетной выкладке товара, благодаря которой потребитель совершает больше покупок, приобретает более дорогой товар и т. д.

Данное пособие поможет внедрить мерчандайзинг на торговом предприятии. В нем рассматриваются вопросы о товарной политике, ассортименте, планировании продаж, принципах выкладки и ротации продукции, рекламе и т. д.

Для мерчандайзеров, руководителей предприятий, отделов продаж, рекламных агентств, а также студентов, изучающих данную дисциплину.

---

1-й исход (оптимистический) – успех нового товара на рынке и в связи с этим – рост рыночной цены старого бренда.

2-й исход (пессимистический) – неуспех в продвижении нового товара и в связи с этим – утрата экономических ресурсов, которые инвестированы в старую торговую марку, при этом валовой ущерб по всей фирме может быть в несколько раз больше потерь от новой товарной единицы.

В условиях, когда новый продукт выходит на рынок под новым брендом, вероятные последствия (финансовые результаты) локализуются, а затраты на маркетинг существенно увеличиваются, при этом также возможны 2 следующих исхода.

1-й – оптимистический – «рыночный успех», который плохо распространяется (или не распространяется совсем) на рейтинг бренда. При этом фирма «делит» возросшую прибыль с потерянной выгодой;

2-й – пессимистический – «рыночный провал» не отражается на торговых брендах, существующих прежде, поэтому финансовые потери и имиджевые потери минимизируются.

Правильное решение должно приниматься на основе сравнения масштабов риска (вероятности) развития событий по всем рассматриваемым выше возможным исходам.

Решение дилеммы о выборе торговой марки (новой или старой) в целях расширения ассортимента также возможно на базе введения системы общего управления средствами. Это говорит о том, что любой товар должен быть не только наилучшего качества, но и должен быть востребован потребителями. В этом случае пропадает необходимость развития нового бренда, существенно уменьшаются затраты на маркетинг, а валовой доход фирмы максимизируется не только в виде увеличения прибыли, но и повышения рыночной цены фирмы за счет роста цены нематериальных активов предприятия.

Исследование эффективности и значения ассортиментной политики следует осуществлять, сопоставляя маржинальный доход, приносимый различными видами товаров (работ, услуг). Тем не менее, тут можно встретить на своем пути подводные камни. Нередко в экономических исследованиях для оценки прибыльности определенных товаров рекомендуется вычитать из прибыли маржинальный доход, ту долю постоянных расходов фирмы, которая соответствует ее части в совокупной выручке от реализации продукции. В этом случае также могут быть сделаны неправильные выводы. Таким образом, для любой фирмы разработка ассортиментной политики является стратегической задачей. В первую очередь она заключается в том, чтобы выработать наиболее выгодный для фирмы ассортимент продаваемых товаров (услуг), который даст возможность добиться поставленных целей и дать гарантию устойчивой деятельности предприятия в будущем. Процесс формирования товарного ассортимента должен исходить из определения целей фирмы. Следующие ступени – это проведение исследований, в ходе которых происходит накопление информации о внешней и внутренней средах рынка, о самих рынках, производителях, поставщиках, потенциальных покупателях, конкурентах, и аналитическая деятельность, цель которой – уменьшить изначальное «поле идей» и со временем подойти к формированию возможных товарных позиций. Совокупность товарных позиций (линий) составит «портфель товаров» фирмы[6].

2.2. Изучение спроса и предложения

Спрос представляет собой зависимость между количеством товара, который потребители желают и могут приобрести, и ценами на этот товар. Следует различать понятия «спрос» и «величина спроса».

При определении величины спроса в расчет берутся определенное время и место. Если бы измерение проводилось в другой стране или в другое время, то величина спроса изменилась бы. Поэтому величина спроса – это не что иное, как количество товаров и услуг, которые покупатели готовы приобрести по данной цене в конкретное время и в определенном месте.

На практике на спрос влияют и неценовые факторы (детерминанты), приводящие к сдвигу кривой спроса (рис. 1) влево или вправо от первоначального положения:

1) уровень доходов покупателя. Уровень доходов по-разному влияет на спрос на разные типы товаров. Различают: а) «низшие» товары, т. е. менее ценные товары (но они имеют хорошее качество), приобретаемые людьми с низкими доходами (например, хлеб, крупяные изделия, товары секонд-хенд и т. д.); б) «нормальные» товары (более ценные): овощи, фрукты, мясо, новая одежда, обувь и т. д. Если доходы потребителей возрастают, то растет спрос на «нормальные» товары, а кривая спроса сдвигается вверх вправо (а спрос на «низшие» товары сокращается);

2) вкусы и привычки покупателей меняются часто и зависят от моды, рекламы, сезона и т. д.;

3) цены на взаимозаменяемые товары (товары-субституты), т. е. удовлетворяющие аналогичные потребности (например, мыло и стиральный порошок). Если растет цена на основной товар, то спрос на товар-субститут возрастает. Цены на дополняющие товары, т. е. товары, которые не могут потребляться один без другого (например, фотоаппарат и пленка и т. д.) растут в одинаковой пропорции.

Данный список факторов, влияющих на спрос, далеко не полный. Тем не менее приведенных факторов вполне достаточно для проведения вычислений и наблюдений. Нередко поступают противоположным образом: уменьшают количество принимаемых во внимание факторов до нужного минимума. Фактически это значит, что другие факторы считаются постоянными.

Закон спроса: по мере роста цены на товар величина спроса на него будет падать, т. е. спрос и цена находятся в обратной зависимости.

Для обоснования закона спроса можно предложить несколько аргументов:

1) ценовой барьер: если цена товара повышается, то для определенных категорий людей этот товар становится недоступным, они отказываются от его покупки;

2) эффект дохода: уменьшение цены на продукцию экономит часть дохода потребителя, которая может быть потрачена на увеличение потребления. Более высокая цена приводит к противоположному результату;

3) эффект замещения: проявляется в том, что по более низкой цене покупатели стремятся приобрести большее количество товаров вместо аналогичных, которые стали относительно дороже, т. е. потребители склонны заменять дорогие продукты более дешевыми;

4) принцип убывания предельной полезности: выражается в том, что реализация каждой дополнительной единицы продукции становится возможной лишь по сниженной цене. Пересечение горизонтальной и вертикальной осей графика кривой спроса, с одной стороны, показывает тот факт, что даже бесплатное потребление любого данного блага за определенный период времени имеет свои пределы, а с другой – совсем не вся продукция приобретается нами даже в очень малых количествах (или, по обратной функции спроса, чаще всего имеется максимальная цена, в случае роста которой данный клиент совсем не станет покупать данное изделие).

Когда стоимость продукции изменяется, то имеет место движение вдоль кривой спроса. В случае изменения хотя бы одного из «прочих равных» условий (цены на другие товары, доход, вкусы, предпочтения и т. д.) происходит сдвиг самой кривой спроса. Следует различать движение вдоль кривой спроса и сдвиг самой кривой, отражающие соответственно изменение величины (объема) спроса и изменение спроса.

Одного желания или даже возможности выпустить данную продукцию и доставить ее на рынок будет недостаточно. Предложение возникнет только тогда, когда данный экономический субъект будет намерен совершить операцию по продаже данного доставленного на рынок товара. Соответственно величина (объем) предложения будет определяться максимальным количеством товара, предназначенного для торговли, за соответствующий отрезок времени при данных условиях.

Объем предложения – это поток, также проходящий во времени. Поэтому необходимо точно определять, к какому этапу времени относится данный объем предложения. Условия, при которых определяется данная величина предложения, крайне значимы, так как именно они отражают ту среду, в которой находится производитель, принимающий решение о реализации товара.

Условия, воздействующие на выбор продавца, можно систематизировать в следующие основные факторы (детерминанты предложения):

1) цена данного товара;

2) цены товаров-субститутов;

3) цены комплементарных благ;

4) издержки производства, охватывающие как методы производства, определяющие необходимые количества применяемых ресурсов, так и стоимость этих ресурсов;

5) налоги и субсидии;

6) объективные, внешние (главным образом природные) условия производства;

7) ожидания производителей.

Построенная с учетом этих влияний функция предложения будет описывать зависимость величины предложения от данных факторов. Делая вывод по большому количеству эмпирических наблюдений, можно утверждать, что (при прочих равных условиях, т. е. когда все факторы, названные выше, не изменяются) чем выше цена данной продукции, тем больше объем ее предложения за данный период времени. Эта зависимость и является законом предложения.