Алексей Иванов - Зависть и другие вечные двигатели рекламы

• Название: Зависть и другие вечные двигатели рекламы
• Автор: Алексей Иванов
• Жанр: Малый бизнес
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-905641-08-4

Бизнесмены часто недовольны результатами рекламы. В большинстве случаев проблема заключается не в каналах доставки рекламы, а в её содержании, в том, какие человеческие эмоции она задевает. Посмотрите на свои рекламные листовки. Проверьте объявления в прессе. Перечитайте статьи на сайте. На какие эмоциональные кнопки клиентов вы нажимаете? Если таковые отсутствуют, то у ваших маркетинговых посланий есть потенциал для дальнейшего роста. Если ваша реклама эмоционально «заморожена» – эта книга принесет вам немалую пользу. На сотнях примеров (из практики b2с и b2b рынков) автор разбирает семь наиболее мощных эмоциональных пружин, которые побуждают человека к действиям. Это зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины. Если вы построите рекламу, используя лишь одну из этих эмоций, задействуете всего одну «горячую кнопку» клиентов, то ваши объявления, баннеры, веб-сайты, коммерческие предложения станут существенно мускулистее и прибыльнее. Для предпринимателей, владельцев малого и среднего бизнеса, рекламистов и маркетологов, заинтересованных в эффективном продвижении товаров и услуг. А также для тех, кто не хочет попадаться на удочки рекламных агентств.

---

Через год непрерывного просмотра триллеров, ужастиков и страшилок внешний вид зрителей серьёзно меняется (рис. 45). В рекламе показываются не сами ужасы, а тот результат, к которому они приведут. Все промежуточные звенья отдаются на откуп нашему воображению. Что в итоге, возможно, воздействует на кинолюбителей ещё сильнее.

Рис. 45. Реклама канала под номером 13

Кстати, гарантия, по своей сути, – это тоже производная страха, только поданная под другим соусом. Когда человек чувствует свою защищенность, он становится более лояльным к вам, вашему рекламному предложению и, конечно, вашему товару.

Страх на b2b рынке

Давайте рассмотрим начальника отдела снабжения, прораба или менеджера среднего звена. Другими словами, человека, который принимает решения об оптовых закупках, например, материалов для строительства.

В дополнение к графикам, логике, фактам и цифрам есть ещё два фактора, которые сильно повлияют на принятие решения и вдохновят его к действию за или против ваших доводов. Это личная выгода или страх перед личной потерей.

Как уже неоднократно подчеркивалось раньше, второе – гораздо сильнее. И самый важный момент заключается в том, что это будет его персональная потеря. Конечно, вы должны уладить вопросы справедливой цены, наличия необходимых материалов на складе, повышения производительности, снижения сроков строительства и многое-многое другое.

Но, в конечном счёте, этот человек ставит на кон некоторую часть своей собственной карьеры. Если он отказывается от другого поставщика и начинает работать с вами, он рискует. Лично. Если он принимает решение использовать новые современные материалы, которые отличаются от применяемых им раньше, он рискует. Лично. Если вы не понимаете эти его страхи, то добиться успеха в переговорах вам будет очень трудно.

Причём, снабженец рискует и в том случае, если примет решение работать с вами, и в том, если откажется от такого намерения. Самым большим риском может оказаться риск бездействия. Подробнее эта тема рассмотрена в книге «Не может быть»[6].

В дополнение к графикам, логике и цифрам есть ещё два фактора, которые в сегменте b2b сильно влияют на принятие решения. Это личная выгода или страх перед личной потерей.

Давайте посмотрим, что же человек может потерять лично, если не будет действовать?

Например, вы предлагаете революционную технологию двухплотностного утепления зданий. Тогда велика вероятность, что основные конкуренты скоро тоже начнут её использовать. Ваши материалы приобретут большую известность. Их заметят на всех крупных строительных выставках.

Тот, кто промедлит с решением, потеряет преимущество во времени. Потеряет престиж человека, который быстрее других в отрасли начал использовать вашу технологию. Потеряет стартовые скидки и бонусы, которые полагаются новаторам и ранним последователям.

Согласитесь, немало.

Этот страх важно учитывать как при подготовке рекламных и маркетинговых материалов, так и в процессе ведения переговоров. Когда вы чувствуете потенциального заказчика, продажа даже самого сложного, информационноёмкого продукта пройдет намного легче и быстрее.

Одних только цифр, процентов, статистических данных и даже расчёта коэффициента рентабельности инвестиций (Return On Investment, ROI) будет недостаточно. Взывайте к эмоциям человека.

При переговорах на рынке b2b одних только цифр, таблиц и фактов будет недостаточно. Взывайте к эмоциям человека.

Когда сотрудник, принимающий решение, говорит вам «да», он вкладывает в это короткое слово немалую часть своей карьеры. Он не скажет об этом вам. Возможно, не скажет даже себе. Но, поверьте, он это ощущает своей кожей.

Когда к нам обращается новый клиент, мы говорим ему примерно следующее. Есть много агентств, которые создадут для вас очень красивую, эффектную рекламу. Эти люди, скорее всего, пришли в рекламу из творческих побуждений. Многие раньше работали в сфере развлечений, кинопроизводства. Умеют ли они продавать? Чаще всего о продажах они ничего не знают и сами ничего напрямую не продавали.

У нас всё иначе.

Если заказ поступает от ресторана, то наши дизайнеры несколько дней работают официантами.

Наши сотрудники лично работают на «передовой линии фронта». Когда к нам обращается автодилер, то наши копирайтеры, прежде чем приступать к разработке креативных идей, тратят время на посещение салона и общение с теми, кто продает машины каждый день. Если заказ поступает от ресторана, то наши дизайнеры несколько дней работают официантами. Именно такой подход к рекламе дает нам право называть себя креативным агентством с опытом личных продаж.

Наш совет. Если вы собираетесь в ближайшее время приобрести тот или иной товар, например, стиральную машину, то попросите у агентства показать вам их рекламную работу для какой-либо стиральной машины. И протестируйте это объявление на себе как на потенциальном покупателе.

Захотелось бы вам купить именно эту стиральную машину после знакомства с рекламным текстом? Если нет, то, скорее всего, понимание базовых принципов продаж у рекламного агентства отсутствует.

Какой главный вопрос надо задать рекламному агентству перед началом сотрудничества?

Такая рекомендация не унижает никого из наших конкурентов. При этом мы посеяли в сердце заказчика семена сомнений. На чём мы сыграли? Конечно же, опять на страхе. При этом совет действительно полезный и практичный.

Закончить эту главу мне хотелось бы историей о тех же самых существах, с которых мы её начали. Американские ученые когда-то поставили невероятно красивый и поучительный эксперимент.

Спрячьтесь от риска, и награды вам тоже не видать.

Для большой колонии крыс зоологи создали все условия для неудержимо счастливого существования. У хвостатых тварей было вдоволь еды и питья. Самцам хватало самок. И наоборот. В достатке было нор для жилья и выведения потомства. Ученые исключили любые житейские причины, способные вызвать у крыс ощущения дискомфорта, недовольства жизнью и стремление покинуть этот рай в поисках чего-нибудь лучшего. Исследователи внимательно следили, чтобы изобилие не иссякало.

Оставалась только одна особенность. Маленькая дверца, толкнув которую крыса сразу начинала ощущать опасность. За дверцей было всё то, что могло заставить её повернуть назад. Большое освещённое пространство. Железный мостик, больно бьющий током. Пугающие звуки. Горячий пар. Мерзкие для крысы запахи. Всё должно было отвращать грызунов от этой дверцы.

И всё же некоторые крысы покидали рай и уходили через дверцу. Немногие, но уходили. Шерсть у них стояла дыбом. Учащался пульс. Гонимые страхом, они возвращались, нерешительно топтались… и снова шли в неизвестное[7].

Почему животные так странно себя вели? Как говорится в рекламе одного западного банка, спрячьтесь от риска, и награды вам тоже не видать (рис. 46).

Рис. 46. Страх и вознаграждение – сосуды сообщающиеся

А, может быть, они понимали, что всё стоящее в жизни неизбежно связано с повышенной опасностью (рис. 47)?

Рис. 47. Большие достижения предполагают большой риск

Крыс, которые решили всё бросить и пойти на очевидный риск, авторы опыта назвали «бескорыстными искателями». Хотя эпитет «бескорыстные» не слишком точен. Ибо этих животных в опасную неопределенность гнала ещё одна мощная эмоция.

Страсть, которая оказалась сильнее страха. Как же она называется? Об этом – наша следующая глава.

Глава 3 Лекарство от скуки

«Искусство быть скучным состоит в стремлении рассказать всё».

Вольтер, французский философ, писатель, историк

Взгляните на мужчину с чёрной повязкой на глазу (рис. 48). Если вы никогда не видели эту рекламу, то вам можно только позавидовать. Потому что вас, несомненно, ждет открытие. Это одна из самых лучших и самых известных работ Дэвида Огилви. Реклама рубашек Hathaway впервые увидела свет более 60 лет назад, в 1951 году. Её успех феноменален и вписан в историю рекламного дела золотыми буквами.

Объявление публиковалось без изменений в течение 8 лет до 1958 года. Средний бюджет на его размещение составлял $62 000 в год[8]. За это время продажи мужских рубашек выросли почти в 2,5 раза – с $5 миллионов до $13. Это одна из наиболее часто имитируемых реклам в мире.