Коллектив авторов - Мортальность в литературе и культуре

• Название: Мортальность в литературе и культуре
• Автор: Коллектив авторов
• Жанр: Языкознание
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-4448-0407-0

В сборник вошли статьи, посвященные широкому кругу вопросов, связанных с гуманитарной и литературоведческой танатологией. Задача – исследовать художественный и социокультурный опыт осмысления и описания смерти. Мортальность рассматривается на обширном материале с разных научно-теоретических позиций. Анализ танатологической проблематики ведется с учетом организации художественной речи, особенностей повествования, семиотических механизмов репрезентации, национального и гендерного аспектов, жанра, топики и т. д.

Издание адресовано филологам, а также всем гуманитариям, интересующимся мортальным дискурсом в культуре.

---

Таким образом, колороморфный и флороморфный коды являются естественными составляющими мортального кода английской культуры. В лингвосемиотическом пространстве обряда погребения они активно взаимодействуют друг с другом и другими кодами (натуроморфным, артефактным, зооморфным). Их реализация в англоязычном сказочном дискурсе имеет как эксплицитное, так и имплицитное вербальное выражение. В случае эксплицитного выражения данных кодов важную роль играют номинации растений, основных цветов спектра и действий, производимых с растениями. Имплицитная дискурсивная актуализация кода (прежде всего, цветового) обусловливает необходимость использования совокупности лингвистических методов (методов дефиниционного, этимологического, дискурсивного анализа), позволяющих правильно интерпретировать означаемое соответствующих языковых знаков.

Мортальный код в рекламных и PR-текстах: анализ поликодовой структуры184

О. В. СоколоваМосква

В семиотических концепциях, которые нашли отражение в трудах Ф. де Соссюра, Ч. Пирса, Ю. С. Степанова, Б. А. Успенского, Р. Барта и др., многообразие культур трактуется как разнообразие знаковых систем, что позволяет интерпретировать принципы текстуальности в невербальных сообщениях – музыке, живописи, кино. Такой подход актуален при обращении к современным рекламным и PR-текстам, созданным на пересечении различных (вербальных, изобразительных, музыкальных, ольфакторных и др.) семиотических систем.

Формирование поликодовых образований восходит к авангардистской экспериментальной практике «нелинейного» письма, реструктуризации и синтезу различных типов текстов, что оказало влияние на рекламу и политический PR. Особенно выделяется деятельность футуристов и конструктивистов (В. Маяковский, Н. Асеев, О. Брик, А. Родченко и др.), заложивших основы текстопостроения в рекламе и агитационной деятельности. Новейшие подходы к теории поликодового текста представлены в работах по исследованию невербальной семиотики Г. Е. Крейдлина185, анализу «креолизованных текстов» Е. Е. Анисимовой186, Ю. А. Сорокина и Е. Ф. Тарасова187 и др.

Обращаясь к анализу поликодовых рекламных и политических PR-текстов, мы рассмотрим способы реализации и функции мортальной номинации. Мортальный код, табуированный во многих социальных дискурсах, активно используется и получает специфические формы выражения в рекламе, PR и политике.

В маркетинговых текстах образ смерти используется для создания шокового эффекта. Мортальный код является также способом реализации коммуникативной стратегии дифференциации и способствует выделению рекламного сообщения в конкурентном контексте. Возможны разнообразные варианты применения мортального кода в рекламных и PR-текстах: прямое обозначение смерти в рекламе ритуальных услуг, эпатажное воздействие на молодежную целевую аудиторию, использование приема двойного кодирования в некоторых видах рекламы табачной и алкогольной продукции, употребление символов смерти в политических лозунгах и др.

Прямая и косвенная репрезентация лексемы «смерть» распространена в рекламе и PR похоронных бюро. Языковые игры, возникающие в данных рекламных текстах, нарушают алгоритм кодирования информации, что приводит к реструктуризации и семантической трансформации сообщения188. Так, если в художественном тексте языковые игры выполняют не только игровые, но и метаязыковые, коммуникативные функции, то в манипулятивно нацеленных рекламных текстах языковая игра становится лингвистической техникой маркетинговых стратегий. Исследователи отмечают значимость персуазива как речевого акта, распространенного в рекламе (позиционирование положительного имиджа, привлечение внимания, формирование интеракции и др.)189:

Вы поместитесь в наши гробики без диеты и аэробики (рекламный слоган похоронного агентства Г. Стерлигова)190.

Это совсем как в лучших ресторанах. Прежде всего, вам нужно зарезервировать место (рекламный слоган кладбища в Софии «Православен гробищен парк»)191.

Go to your grave in a guitar coffin. <…> Other designs available for those who shun a sombre traditional coffins include a phone box, a ballet shoe – and a crate of veg with the jokey slogan: «Rest in Peas». <…> It’s one way to put the, er, «fun» in funeral192.

(Отправляйся в могилу в гробе-гитаре. <…> Для тех, кого не устраивают традиционные мрачные гробы, мы также предлагаем гроб-телефонную будку, балетный пуант – и даже ящик с овощами с шутливым слоганом «Покойся в горошке». <…> Почему бы не повеселиться / оторваться на похоронах как следует?)

Привлечение внимания адресата и преодоление негативных коннотаций, связанных с похоронным бюро, осуществляется с помощью языковой игры, построенной на омонимии английских слов peas ‘горох, горошек’ и peace ‘мир’. Далее используется редукция слова funeral до fun, которое имеет сленговое значение ‘повеселиться / оторваться’.

A Green solution for those who want a distinctive and practical funeral; Green is the way to go; Be seen dead in one of these?193

(Зеленое решение для тех, кто хочет необычные и практичные похороны; Зеленый – для тех, кто хочет выглядеть стильно всегда; Хотите, чтобы вас запомнили в таком?) («Creative Coffins», Великобритания – похоронное бюро, которое специализируется на декорировании гробов в соответствии с интересами клиента: игра на гитаре, боулинг и т. д.)

Презентация таких экстравагантных продуктов, как «креативные гробы», строится на авангардистском принципе эпатажа. Его задача – оказать иллокутивное воздействие на адресата.

Другой способ привлечения внимания к похоронным услугам – семантический сдвиг. Закрепленная за метафорами смерти («поздно», «конец») семантика неотвратимости ухода и сопровождающие это событие горе, скорбь нейтрализуются в слоганах: «Если вы читаете это, значит, еще не слишком поздно»; «Не думайте о конце в самом конце» («Православен гробищен парк»)194. Смерть в этом случае минимизируется до статуса бытовой проблемы.

Использование мортального кода широко распространено в коммерческой рекламе товаров, не связанных с ритуальными услугами. Среди различных типов косвенной номинации мортальности в рекламе отмечается языковая метафора, основанная на типовых ассоциативных связях по сходству (например, название напитка, ориентированного на подростковую аудиторию, – «True Blood» ‘Настоящая кровь’). Здесь напиток с терпко-сладким вкусом позиционируется как синтетический заменитель человеческой крови. В поисках «способа индивидуализации»195 образа товара автор рекламы нередко прибегает к метафоре. Слоган кампании «All flavor. No bite» (‘Полноценный вкус. Без укуса’) строится по принципу языковой игры, активизируя синтаксический (эллиптические конструкции) и лексико-семантический уровни. Лексема flavor приобретает дополнительную семантику (вкус; привкус; изюминка, острота, пикантность) благодаря взаимодействию с конструкцией «No bite». Происходит актуализация дихотомии жизнь–смерть, вампиры–смертные, а «букет» напитка становится более интригующим.

Шоковый эффект, повышающий воздействие текста на адресата-ребенка, используется в рекламе йогурта «Скелетоны» – «Позаботьтесь, дети, о своем скелете»:

В заголовке пресс-релиза похоронного бюро «Creative coffins» «Ded Zep. Go to your grave in a guitar coffin» используется прием паронимической аттракции. Написание «Ded Zep» (близкое к фонетической транскрипции) формирует общесемантическое поле слова «dead» и названия группы «Led Zeppelin». Фоносемантический прием получает дальнейшее развитие в тексте, где звучит отсылка к одной из самых известных песен группы и ее основателю:

Here’s a strum of comfort as you climb that stairway to Heaven – a coffin featuring Jimmy Page’s guitar196.

(Когда вы будете подниматься по лестнице в небо, пусть вас сопровождают утешающие переборы гитарных струн – для вас гроб в виде гитары Джимми Пейджа.)

Слоган агентства недвижимости «Saber vivir. Saber morir de la felicidad» (‘Уметь жить. Уметь умирать от счастья’) связывает глаголы «жить» и «умереть», обладающие фонетическим сходством.

Один из способов воздействия на сознание реципиента – использование графических приемов в социальной рекламе, направленной на борьбу с наркотиками. Визуальный образ представлен погребальным камнем, на котором различимы «имена усопших» – «KOKAIN», «CANNABIS», «ECSTACY» («Anti-drugs Campaign», Германия):

Интегрированное воздействие на реципиента заключается в сочетании графического кода с морфологическим, словообразовательным и грамматическим. Выделение шрифтом определенных частей слова связано с техникой анаграммирования, формирующей дополнительный уровень прочтения текста. На грамматическом уровне происходит сдвиг – имена нарицательные (названия наркотических веществ и табака) сегментированы на элементы, составляющие имена собственные («KAI», «ANNA», «STACY»). В рекламных текстах анаграмматизм способствует расширению смыслового диапазона и суггестивному воздействию на реципиента, поскольку сообщения отсылают как к религиозно-мифологической («KAIN»), так и к индивидуально-личностной («KAI») сферам.