Уильям Уэллс - Реклама. Принципы и практика

• Название: Реклама. Принципы и практика
• Автор: Уильям Уэллс
• Жанр: Бизнес
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-469-01172-9

Что делает рекламу эффективной? Вопрос, который стоит и перед практиками, и перед теоретиками, и перед студентами, вынесен во главу угла седьмого издания прославленной «Рекламы» У. Уэллса, С. Мориарти и Дж. Бернетта.

Книга поможет разобраться в правилах планирования, создания и оценки рекламы в современных условиях. В ней рассматриваются все аспекты рекламного бизнеса, от объяснения роли рекламы в обществе до конкретных рекомендаций по ведению рекламных кампаний в различных отраслях, описания стратегий рекламы, анализа влияния рекламы на маркетинг, поведения потребителей, и многое другое. Вы познакомитесь с лучшими в мире рекламными кампаниями, узнаете об их целях и лежащих в их основе креативных идеях. Вы узнаете, как разрабатывались и реализовывались идеи, как принимались важные решения и с какими рисками сталкивались создатели лучших рекламных решений. Авторы изучили реальные документы, касающиеся планирования описанных в книге рекламных кампаний, разговаривали с людьми, занимавшимися их разработкой. Сделано это с одной целью: научить читателя тем принципам и практикам, что стоят за успешным продвижением.

Книга будет безусловно полезна студентам вузов, слушателям программ МВА, а равно и рекламистам-практикам. «Реклама: принципы и практика» – это книга, которую следует прочитать, чтобы узнать все об эффективной рекламе.

7-е издание.

---

3. Назовите ключевых действующих лиц мира маркетинга и объясните, как организации рекламной индустрии влияют на рекламу. Четырьмя ключевыми действующими лицами мира маркетинга являются маркетеры, поставщики или посредники, дистрибьюторы и розничные торговцы и агентства. Маркетер фактически является рекламодателем, т. е. компанией или организацией, которая производит товар и предлагает его на продажу. Поставщики и продавцы – это те компании, которые предоставляют материалы и детали, используемые при осуществлении бизнеса и в производстве товара. Под системой или каналом распределения понимаются различные компании: дистрибьюторы, оптовики, брокеры, дилеры и розничные торговцы, – участвующие в продвижении товара от производителя к покупателю. Агентства осуществляют маркетинговые коммуникации, помогающие маркетерам продвигать свои товары потребителям.

4. Назовите и объясните шесть основных этапов маркетингового процесса. Шестью этапами маркетингового процесса являются: (1) исследование потребительского рынка и конкурентов с целью проведения анализа ситуации; (2) постановка маркетинговых целей, которые обычно выражаются в терминах объема продаж рыночной доли; (3) оценка нужд и желаний потребителей и использование этой информации для деления рынка на группы потенциальных покупателей товара со сходными характеристиками и последующего нацеливания на конкретные рынки, которые с наибольшей вероятностью могут оказаться прибыльными; (4) дифференциация и позиционирование товара относительно товаров конкурентов; (5) разработка стратегии маркетинг-микса с учетом дизайна и эффективности товара, а также политики ценообразования, распределения и продвижения; (6) оценка эффективности маркетинговой стратегии.

5. Опишите структуру рекламного агентства и объясните, как оно взаимодействует с клиентом. В рекламной индустрии действуют следующие типы агентств: агентства с полным профилем услуг; специализированные агентства, такие как творческие мастерские и медиабайеры; а также собственные агентства и рекламные отделы компаний-маркетеров. Деятельность рекламных агентств осуществляется силами следующих специалистов и подразделений: менеджерами по работе с клиентами, которые непосредственно взаимодействуют с заказчиком; креативных отделов, сотрудники которых придумывают и создают рекламу; медиапланировщиков и медиабайеров, размещающих рекламу в СМИ; разработчиков плана взаимодействия с клиентами и исследователей, занимающихся поиском информации, позволяющей получить представление о поведении и предпочтениях потребителей; внутренние службы, обеспечивающие повседневную работу агентства.

6. Проанализируйте изменения в мире маркетинга и их влияние на рекламу. Помимо развития международного маркетинга на рынке происходят и другие изменения, влияющие на осуществление рекламы в рамках маркетинговых программ. К ним относятся развитие интегрированного маркетинга, нацеленного на интеграцию всех решений, касающихся маркетинг-микса, а также маркетинга отношений и разрешительного маркетинга.

Кейс 2Владелец WPP – британский рыцарь, владеющий всеми видами маркетингового оружия

Для неинформированного человека любые сведения о Мартине Сорреле или его группе компаний WPP могут выглядеть вполне однозначными. Несмотря на то что Соррел был удостоен рыцарского звания сравнительно недавно, сэр Мартин по своей натуре всегда был аристократом. И хотя WPP является одной из крупнейших агентских холдинговых компаний в мире, ее название происходит от начальных букв Wire & Plastic Products – английской компании, которую Соррел использовал для поглощения известнейших в мире рекламных агентств. Список агентств, оказавшихся ныне под крылом WPP, включает в себя таких бывших лидеров рекламного бизнеса, как Ogilvy and Mather, Burson-Marsteller, Hill & Knowlton, Young & Rubicam и J. Walter Thompson, а также многих других.

Мощные конгломераты, подобные WPP, часто фигурировали в заголовках газетных статей в 1990-х гг. – в период наиболее активной консолидации в рекламной индустрии. Столкнувшись с экономическими и профессиональными трудностями, некоторые рекламные агентства предпочли отказаться от независимого существования и войти в состав коммуникационных компаний, предлагавших клиентам весь набор инструментов для проведения интегрированных кампаний, включая рекламу, прямой маркетинг, паблик рилейшнз и стимулирование сбыта. В новом тысячелетии взаимодействие с одной (или несколькими) из четырех крупных холдинговых компаний – WPP Group (Англия), Interpublic (США), Publicis Groupe (Франция) и Omnicom (США) – стало неотъемлемым элементом бизнеса крупнейших мировых рекламодателей.

Хотя во главе каждого из этих конгломератов находится динамичный и харизматический лидер, ни один из этих людей, по-видимому, не может сравниться с Соррелом, который описывается в одном из последних номеров «Fortune» как «уверенный в себе, остроумный и искренний человек, без конца говорящий о будущем рекламы и о том, как трудно одновременно сделать счастливыми и капризных клиентов, и рекламные агентства». В этой статье «Fortune» также отмечалось, что «в отрасли, где действует так много бессовестных обманщиков, 59-летний Соррел является олицетворением порядочности».

Такие характеристики сослужили Соррелу добрую службу. В 2004 г. он бросил вызов своему конкуренту Publicis Groupe и его главе Морису Леви в борьбе за присоединение одного из последних крупных независимых агентств Grey Advertising. Во время этой схватки Advertising Age утверждала, что Publicis имеет большое преимущество перед своим соперником, так как Леви и глава Grey Эдвард Мейер являются друзьями и уже не раз обсуждали вопрос о слиянии своих компаний. К тому же и Grey, и Publicis создавали рекламу для такого крупного производителя потребительских товаров, как Procter & Gamble, в то время как входящее в состав WPP агентство Ogilvy & Mather имело в числе своих самых главных клиентов Unilever – давнего конкурента P&G. (Как правило, агентства не работают с конкурирующими клиентами.) Пресс-секретарь Unilever на вопрос о возможности сотрудничества с агентством, обслуживающим главного конкурента компании, ответил: «В прошлом мы не сочли бы эту идею удачной». Но никто из хорошо знающих Мартина Соррела не был удивлен, когда в конце того же дня он сумел убедить Grey присоединиться к WPP, а P&G – остаться клиентом этого агентства.

В отличие от многих своих коллег Соррел никогда не написал ни одного рекламного теста, не нарисовал ни одного рекламного плаката и не создал ни одного рекламного ролика. Главными достоинствами Соррела являются его таланты организатора и стратега. Хотя сэр Мартин является специалистом по финансам, тем не менее, он утверждает: «Я мог бы просто считать монеты, но я не бухгалтер».

Итак, что же позволяет Мартину Соррелу продолжать одерживать победы над другими рекламными агентствами? Его врдение мира рекламы, которое он выработал намного раньше многих своих соперников и его умение использовать маркетинговые коммуникации таким образом, чтобы они обеспечивали эффект синергии, являются одними из главных причин его успеха. Упорство, энергичность, целеустремленность и готовность делать все необходимое для победы являются теми чертами Соррела, которые сразу приходят на ум. Все они наглядно проявились в истории о том, как Соррел сумел сделать своим клиентом южнокорейскую компанию Samsung, когда она стала пересматривать свою рекламную политику весной 2004 г. Samsung ежегодно тратит на рекламную поддержку своих брендов почти $400 млн, что само по себе является лакомым куском для любого агентства. Соррел считает, что эта компания имеет еще большую привлекательность, поскольку, согласно его прогнозам, в XXI в. темпы роста расходов на рекламу в странах Азии будут превышать среднемировые.

Поэтому Соррел сделал все, что было в его силах, для привлечения внимания Samsung. Подобно любому проницательному директору агентства, он поручил своим лучшим специалистам разработку креативных идей, которые можно было бы продемонстрировать руководству Samsung. Но в отличие от большинства директоров агентств он не ограничился этой мерой. Узнав, что в Сеуле вскоре предстоит торжественное открытие музея, создававшегося при спонсорской поддержке Samsung, Соррел сразу же сел в самолет и в результате оказался на этом мероприятии единственным представителем рекламных агентств. Руководители Samsung днем и ночью получали от Соррела послания по e-mail. Питер Стрингхэм, директор по маркетингу HSBC – компании, которую Соррел после многолетних попыток в конце концов сумел поглотить, – отмечал: «Мартин может проявлять необыкновенную настойчивость. После каждого полученного отказа он вновь делал нам предложение и в итоге добился своего».