Филип Олт - Самое главное в PR

• Название: Самое главное в PR
• Автор: Филип Олт
• Издательство: Издательство «Питер»046ebc0b-b024-102a-94d5-07de47c81719
• Жанр: Бизнес
• Год: 2004
• ISBN: 5-94723-170-0

Читателю предлагается прекрасное руководство, посвященное PR – связям с общественностью. Знание основных понятий и техник PR крайне важно для успешной карьеры в любой сфере бизнеса. Теорию иллюстрируют яркие примеры: дело об импичменте президента США Б. Клинтона, олимпийский скандал в Солт-Лейк-Сити и др.

Книга предназначена для специалистов в области связей с общественностью, для студентов тех вузов, которые планируют включение данной дисциплины в свои учебные планы, а также для широкого круга читателей.

---

Мероприятия, которые компания будет спонсировать, определяются в основном демографическими характеристиками потенциальных клиентов. Производители дорогих продуктов спонсируют события, которые привлекают интерес состоятельных потребителей. Именно поэтому автомобильная марка класса люкс Lexus спонсирует чемпионаты по конному поло. А подразделение General Motors GMC заинтересовано в продаже пикапов, поэтому спонсирует турне кантри-музыки по 15 городам.

Коммуникации с сотрудниками

Сотрудники компании образуют критически значимую аудиторию для отделов по связям с общественностью. Это подразделение, часто совместно с управлением по персоналу, должно сконцентрироваться на коммуникации с сотрудниками столь же энергично, как и донося точку зрения корпорации до внешнего мира. Работники, которые уважают своих менеджеров, гордятся продуктами своей компании и считают, что с ними обращаются справедливо, – ключевой фактор успеха корпорации.

В наши дни корпоративной суматохи отсутствие спокойствия и определенности среди работников создает еще большую, чем раньше, потребность в эффективной коммуникации с сотрудниками. Опросы показывают падение лояльности работников к своим компаниям, частично основанное на их убеждении, что отдаленный от них менеджмент не ощущает лояльности к ним.

Двумя первейшими заботами работников являются уверенность в сохранении рабочего места и меры по защите от финансовых затруднений в случае болезни. Насколько это возможно на деле, настолько в этих вопросах сотрудникам необходимо внушить спокойствие в этих вопросах. Фундаментом внутренней коммуникации являются корпоративные журналы, брошюры, бюллетени и политические руководства, написанные для сотрудников. Эта тема подробно рассматривается в гл. 19.

Немалая часть работы по коммуникации с сотрудниками относительно стандартна – распространение информации об условиях труда, льготах пенсионерам, новых продуктах компании, смене менеджеров и управленцев, планах корпорации по расширению или изменению производственных процессов. Чем лучше информированы работники, тем меньше вероятность, что они будут распространять ошибочную и, возможно, наносящую ущерб компании информацию. Слухи пышно расцветают в информационном вакууме. Точная информация от менеджмента может сделать «сарафанное радио», которое всегда существует на любом предприятии, позитивной, а не негативной силой.

Вопросы здоровья и социального климата

Стоимость медицинской страховки, стремящаяся взлететь все выше, ложится тяжелым и постоянно растущим бременем на плечи работодателей. Поскольку счета за медицинское обслуживание и больничный уход чрезвычайно велики, работники считают медицинскую страховку для себя и членов своих семей чрезвычайно важной. Попытки компаний уравновесить свои выгоды и бонусы сотрудников столкнулись с их яростным сопротивлением.

Circle K, владелец общенациональной сети магазинов полуфабрикатов, обнаружила это, когда почти без подготовки отказала новым сотрудникам в покрытии расходов на лечение болезней и несчастных случаев, связанных с «личным выбором стиля жизни».

Это означало, что новые сотрудники не получат покрытия страховки, если они заболеют синдромом приобретенного иммунодефицита (СПИД) или пострадают от пристрастия к алкоголю или наркотикам. Компанию обвинили в том числе и в тонко завуалированной атаке на гомосексуальность. Дискуссию освещали национальное телевидение и первые полосы газет. Реакция была столь суровой, что Circle K приостановила воплощение своего плана в жизнь.

Сексуальное домогательство

Этот вопрос волнует как сотрудников, так и менеджмент – последних и по юридическим, и по этическим причинам. Верховный суд США постановил по делу Monitor Savings Bank против Винсона (1986 г.), что компания может быть привлечена к ответственности по искам о сексуальных домогательствах, даже если менеджмент ничего не знает о существовании проблемы и его общая политика не имеет дискриминационной направленности.

Одна из крупных корпораций, DuPont Company, как сообщает «Public Relations Journal», реагирует на проблему сексуальных домогательств следующим образом: проводится семинар по безопасности в поездках для женщин-сотруд-ниц; реализуется программа по личной безопасности, включающая практические занятия по предотвращению изнасилования; проводится практический семинар для менеджеров, чтобы они могли определить свою роль в помощи сотрудникам, на которых было совершено нападение; обеспечиваются юридическая помощь, покрытие судебных издержек и помощь отдела по связям с общественностью в обстоятельствах широкого опубликования дела, что может произойти в случае судебного дела об изнасиловании. Компания пропагандирует эту программу во внутренних печатных изданиях, новостной горячей линии и на ежемесячных собраниях по вопросам безопасности.

Другими вопросами, требующими особого внимания, являются правила компании, касающиеся курения сотрудников в помещениях и на территории компании и проверка сотрудников на употребление наркотиков.

Практическое задание

Женский спорт, как любительский, так и профессиональный, в последние годы привлекает все больше участников. Nike, осознавая эту тенденцию, разработала новую обувь, предназначенную для женщин-баскетболисток. Разработайте программу маркетинговых связей с общественностью для этого продукта, которая будет также скоординирована с рекламной и промоушновой программами. Проявите оригинальный взгляд на вещи и уровень своей компетенции в области связей с общественностью. Включите в программу план ответов на критические замечания в адрес использования компанией Nike более дешевого иностранного труда при изготовлении обуви. Этот план, в зависимости от вашей точки зрения, может варьироваться от шагов по защите от несправедливых высказываний до защиты свободных рынков труда.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Почему восприятие корпорации публикой так важно для ее успеха?

2. Что вызвало рост потребительского движения в США между 1960 и 1980 гг.? Кто был его самым известным лидером?

3. Участвовали ли вы когда-нибудь в бойкоте товара (услуги)? Если да, то считаете ли вы, что бойкот достиг своей цели? Если не достиг, то почему?

4. В качестве директора по связям с общественностью корпорации какие действия вы могли бы рекомендовать высшему руководству, чтобы упрочить имидж вашей компании как социально ответственной организации?

5. Назовите некоторые методы, которые специалисты по связям с правительством используют для создания благоприятного отношения к своим компаниям.

6. Почему специалисты по связям с инвесторами так важны для финансового благополучия корпорации?

7. Что такое маркетинговые связи с общественностью? Какая основная аудитория в них вовлечена? Какие виды деятельности в них входят?

8. Почему корпоративное спонсорство так популярно?

9. К каким двум главным темам, важным для сотрудников, необходимо обращаться отделам по связям с общественностью и управлению по персоналу компании?

Глава 14 Политические деятели и правительство

Краткое содержание главы

Задача этой главы – дать представление о работе, выполняемой специалистами по связям с правительством, лоббистами и специалистами по сбору средств для политических целей (фандрейзерами).

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Связи корпораций с правительством.

• Лоббирование.

• Проблема «торговли влиянием в розницу».

• Лобби простых людей.

• Комитеты политического действия (PACs).

• Сбор средств кандидатами.

• Политические кампании.

• Общественная политика в правительстве.

• Атаки на правительственные информационные службы.

Связи с правительством

Главнейший компонент корпоративной общественной политики – связи с правительственными органами. Эта деятельность так важна, что многие компании, особенно в отраслях, подверженных сильному государственному регулированию, создают отдельные подразделения по связям с правительством. Причина проста: действия правительственных органов на местном уровне, уровне штата и федеральном оказывают существенное воздействие на деятельность бизнеса.

Специалисты по связям с правительством наделены рядом функций: они собирают информацию, распространяют точку зрения менеджмента, сотрудничают с правительством во взаимовыгодных проектах и мотивируют работников участвовать в политическом процессе.

Будучи глазами и ушами бизнеса или отрасли, эти практики тратят много времени на сбор и обработку информации. Они отслеживают деятельность многих законодательных органов и регулирующих инстанций, чтобы не пропускать возникающие вопросы, которые будут обсуждаться и, возможно, ставиться на голосование. Такой сбор разведданных позволяет корпорации или отрасли планировать вперед и при необходимости приспосабливать свою политику или предоставлять широкой публике и властям информацию, которая может повлиять на характер принимаемых правительственных решений.