Филип Олт - Самое главное в PR

• Название: Самое главное в PR
• Автор: Филип Олт
• Издательство: Издательство «Питер»046ebc0b-b024-102a-94d5-07de47c81719
• Жанр: Бизнес
• Год: 2004
• ISBN: 5-94723-170-0

Читателю предлагается прекрасное руководство, посвященное PR – связям с общественностью. Знание основных понятий и техник PR крайне важно для успешной карьеры в любой сфере бизнеса. Теорию иллюстрируют яркие примеры: дело об импичменте президента США Б. Клинтона, олимпийский скандал в Солт-Лейк-Сити и др.

Книга предназначена для специалистов в области связей с общественностью, для студентов тех вузов, которые планируют включение данной дисциплины в свои учебные планы, а также для широкого круга читателей.

---

Что мотивирует мужчин и женщин заниматься волонтерской работой? Основной фактор – ощущение личного вклада в общество. Волонтерская работа может заполнить пустоту в жизни человека, у которого больше нет деловых или семейных обязанностей. Она также дает социальные контакты. Почему бывший бизнесмен-руководитель, живущий в районе с преобладанием пенсионеров, вступает в отряд бывших исполнительных менеджеров, которые каждый понедельник обходят улицы и общественные места, собирая бумажный мусор? Ответ будет двояким: гордость за то, что он вносит вклад в благополучие своей округи, и удовлетворение от структурированной деятельности, частично замещающей прежнюю рутину бизнеса. Эти мотивы являются базовыми в таком волонтерстве.

Социальный престиж тоже играет роль. Появление в качестве модели в показе мод, организованном для сбора средств на стипендии, несет социальный отпечаток. Такой же отпечаток несет продажа билетов на бал дебютанток, прибыль от которого пойдет в Американское раковое общество. Обязанности экскурсовода в историческом музее также привлекают людей, которым нравится, что их видят в престижной обстановке. Однако люди, хорошо справляющиеся с этими ценными работами, могут не захотеть вкладывать в конверты письма с просьбой о благотворительном пожертвовании или проводить часы в задней комнате за разбором и починкой ношеной одежды для последующей продажи ее в местном благотворительном магазине – а это такие же важные виды работ. Подобные задания могут быть даны тем из волонтеров, кто обожает работать, не привлекая к себе внимания, и боится публики. Религиозные обязательства – это еще одна могущественная сила, мотивирующая волонтеров.

Пенсионеры – превосходные волонтеры

Вышедшие на пенсию или в отставку мужчины и женщины, число которых возрастает, образуют прекрасный источник волонтеров. Программа для пожилых пенсионеров-волонтеров (RSVP) работает с 750 проектами по всей стране, предоставляя для них персонал из числа своих 365 тыс. членов. Крупнейшая организация пожилых людей, Американская ассоциация пенсионеров (AARP), направляет своих членов на волонтерскую работу через «Банк волонтерских талантов AARP».

Как рекрутировать волонтеров

Те, кто набирает волонтеров, должны ясно дать понять потенциальным работникам, что влечет за собой предлагаемая работа, и, если возможно, предложить набор заданий, подходящих разным вкусам. Волонтер, которого уговорили принять на себя задание, которое ему или ей не нравится, вероятно, вскоре откажется от него.

Специалисты по связям с общественностью могут помочь в наборе, предоставляя информационные ресурсы для разъяснения цели организации и для того, чтобы показать важную роль, которую играют ее волонтеры. Отличный инструмент для рекрутирования – свидетельства успешных, удовлетворенных своей работой волонтеров.

Как и все люди, волонтеры любят признание, и они должны получать его. Благодарственные грамоты и обеды, на которых их хвалят за работу, – это только два способа выразить признательность. Вспомогательный персонал госпиталей, в частности, ведет таблицы, показывающие, сколько часов работы составил вклад каждого волонтера. За определенные высокие общие часы отработки вручаются значки за службу или аналогичные знаки. Каждая организация непременно должна говорить своим помощникам «Спасибо!».

Сбор средств

На собраниях правлений волонтерских организаций, больших и маленьких, от побережья до побережья, самый частый вопрос – «Где мы возьмем деньги?» Обсуждение путей сохранения существующих программ и добавления новых вращается вокруг этого неизбежного вопроса.

Изыскание способов оплатить счета – жизненно важная проблема фактически для всех некоммерческих организаций, даже тех, которые получают правительственные гранты, финансирующие часть их работы. Сбор средств (фандрейзинг) поднялся до вершин высокоразвитого искусства.

Хотя самые большие и самые разрекламированные пожертвования делают корпорации и фонды, общий объем индивидуальных взносов далеко превышает вклады корпораций и фондов вместе взятые, доходя до почти 76% из более чем $175 млрд ежегодных американских филантропических пожертвований. В зависимости от их потребностей волонтерские организации могут попытаться ловить пескарей – сотни мелких взносов – или забросить удочку на крупную рыбу – большие пожертвования от источников больших денег. Некоторые общенациональные организации собирают огромные суммы. Среди крупнейших получателей – Армия спасения (Salvation Army), Католические благотворители США (Catholic Charities USA) и Объединенный еврейский призыв (United Jewish Appeal).

Представители по связям с общественностью могут непосредственно участвовать в сборе средств, организуя и проводя программы сбора пожертвований, или же они могут выступать как консультанты специализированных отделов развития своих организаций. Организации часто нанимают за плату профессиональные фандрейзинговые фирмы для проведения кампаний. В этом случае сотрудники по связям с общественностью организации обычно осуществляют контакты с фирмой.

Крупномасштабный сбор средств требует планирования и организации на высоком уровне. Организационная схема типичной кампании по сбору средств показана на рис. 16.2.

Рис. 16.2. Эта схема показывает базовую структуру акции по сбору средств. В каждом отделе и подразделении по необходимости можно добавить специализированные группы для удовлетворения местных организационных и географических потребностей

Опасности сбора средств

Сбор средств заключает в себе не только выгоды, но и риск. Приверженность высоким этическим стандартам сбора пожертвований и строгий контроль за расходами на сбор денег с тем, чтобы затраты составили не более чем разумную долю от собранных средств, очень важны, если организация собирается сохранять доверие публики. Репутациям множества групп был нанесен серьезный ущерб после того, как выяснилось, что на то дело, в пользу которого они выступали, пошла только небольшая часть собранных денег. Остальное было потрачено на собственно сбор и административные накладные расходы.

Эти затраты на сбор средств и административную работу значительно колеблются от организации к организации в зависимости от обстоятельств, и трудно установить абсолютные процентные стандарты для приемлемых затрат. У новых организаций, например, бывают особые «стартовые» расходы. Как правило, у организации случаются неприятности, если ее затраты на сбор средств превышают 25% от собранного или если сбор и «административные накладные расходы» превышают 40-50%.

Американское раковое общество, например, тратит из каждого собранного доллара 78,2 цента на противораковую работу; затраты на сбор пожертвований составляют 12,1 цента, а административные расходы – 9,7 цента. National Charities Information Bureau установило в качестве стандарта, что 70% средств, собранных благотворительной организацией, должно идти на ее программы.

Скандал с United Way, когда национальный президент потерял свое место после открывшихся чрезмерных расходов из средств этой благотворительной организации, а позже был осужден за присвоение чужих денег, привел к резкому сокращению взносов в эту организацию. Ей потребовались годы на то, чтобы восстановить свою репутацию.

Мотивация к пожертвованиям

Понимание того, что мотивирует людей и компании жертвовать деньги, важно для каждого, кто занят сбором средств. Важнейший фактор – врожденное желание поделиться частью своих ресурсов, пусть маленькой, с нуждающимися и другими, которое обслуживают филантропические организации; это присущая нам щедрость, которой в той или иной степени обладает практически каждый. Другое побуждение, также очень человеческое, хотя и менее похвальное, – это удовлетворение своего эго. Те, кто мотивированы им, варьируются от жертвователей крупным институтам, настаивающих, чтобы построенные на их деньги здания были названы их именем, до людей, на чье решение помочь какому-либо делу влияет знание, что их имена будут опубликованы в списке жертвователей. Давление группы – третий фактор: трудно сказать «нет» в ответ на просьбу приятеля. Поговорка «не отстать от Джонсов» применима и здесь, явно или скрыто.

При том что многие компании действительно хотят пожертвовать часть своих прибылей на благосостояние общины, они также осознают, что информация об их щедрости улучшает их имидж как хороших корпоративных граждан. Как отдельные лица, так и корпорации могут получить вычет из суммы подоходного налога благодаря своим пожертвованиям – факт, являющийся во многих случаях скорее не мотивирующим фактором, а циничным способом убеждения.