Филип Олт - Самое главное в PR

• Название: Самое главное в PR
• Автор: Филип Олт
• Издательство: Издательство «Питер»046ebc0b-b024-102a-94d5-07de47c81719
• Жанр: Бизнес
• Год: 2004
• ISBN: 5-94723-170-0

Читателю предлагается прекрасное руководство, посвященное PR – связям с общественностью. Знание основных понятий и техник PR крайне важно для успешной карьеры в любой сфере бизнеса. Теорию иллюстрируют яркие примеры: дело об импичменте президента США Б. Клинтона, олимпийский скандал в Солт-Лейк-Сити и др.

Книга предназначена для специалистов в области связей с общественностью, для студентов тех вузов, которые планируют включение данной дисциплины в свои учебные планы, а также для широкого круга читателей.

---

Если вы работаете с редактором или директором программы в маленькой общине, или с человеком, которого вы хорошо знаете, подход может быть менее формальным.

Личное обсуждение – также необходимый инструмент для открытой коммуникации в пределах бизнес-организаций. Такие беседы между представителями управления и руководителями среднего звена, руководителями среднего звена и мастерами или начальниками низшего звена, а также между руководством и профсоюзными должностными лицами расширяет понимание политики компании или нового продукта у сотрудников. Немного менее личными, но такими же эффективными при хорошей организации являются обсуждения в малых группах, направленные на те же цели. Внутренняя коммуникация через учебные собрания штата, тренировочные семинары для сотрудников и собрания отделов формируют более компетентную, мотивированную рабочую силу и выявляют области неудовлетворенности работников. (Рассмотрение того, как провести эффективное собрание, приведено ниже в этой главе.)

Уязвимое место менеджмента компании, как в маленьких фирмах, так и в больших, – это слишком частое предположение, что нижестоящие сотрудники знают причины политики компании. Саркастическое замечание: «Этому нет причин, это просто политика компании» показывает слабость менеджмента. Объяснить, почему что-либо делается, так же важно, как и объяснить, как это следует делать.

Каждая из этих устных методик будет рассмотрена подробно. Сначала в тексте будет изучена речь: как ее планировать, как ее писать и как ассистировать оратору, который будет ее произносить.

Задание: написание речей

Специалисты по связям с общественностью часто получают задание написать речь для своих нанимателей или клиентов. Их роль как авторов текста остается скрытой. В Белом доме покров анонимности обычно укрывает авторов заявлений и спичрайтеров (авторов текстов речей) президента США. Заслуга приписывается президенту, произнесшему запоминающуюся фразу, однако, возможно, ее придумал некий неизвестный автор где-то в дальней комнате президентского офиса. В этом нет ничего дискредитирующего. У президентов есть более неотложные задачи, чем выдумывать броские цитаты.

Большинство крупнейших корпораций нанимает составителей речей; некоторые из них зарабатывают в год от $70 тыс. до $120 тыс. Внештатные авторы часто получают от $1 тыс. до $10 тыс. за речь. Текст, написанный таким писателем, должен быть одобрен многочисленными руководителями и иногда серьезно коверкается в битвах «редакторов».

Отпустить оратора, особенно неопытного, в свободное плавание без текста или как минимум тщательно разработанного плана – может означать приглашение аудитории поскучать. Всяческие «и… э-э…» и «как я уже сказал» будут плодиться как кролики. Публика будет ерзать, сначала внутренне, потом в прямом смысле, в креслах, слушая, как оратор с запинками бормочет речь. Возможность сделать сообщение, которое информирует, убеждает и развлекает слушателей, успешно улетучивается. Вот поэтому ораторы, которым не хватает времени или навыков готовиться самостоятельно, нуждаются в умелом составителе речей.

Некоторые ораторы предпочитают пользоваться заметками, а не читать текст. В этом случае писателю текста нужно подготовить для оратора полный вариант речи, чтобы тот его изучил, а затем ужать основное содержание до карточек с заметками, сложенных в соответствующей последовательности.

Основные моменты написания речей

Каково бы ни было задание, следует держать в уме следующие основные пункты:

1. Речь должна сообщать что-нибудь, обладающее устойчивой ценностью. Даже беседа, предназначенная, чтобы развлекать, полная легковесного юмора, должна быть построена на каком-то значимом моменте.

2. Речь должна быть сосредоточена на одной, в крайнем случае на двух главных темах.

3. В речи требуются факты. Информация должна быть точной. Исследовательское умение писателя проверяется в том, чтобы добыть информацию, которая проиллюстрирует и усилит тему оратора.

4. Тип аудитории должен учитываться при формировании стиля и содержания. Когда компания отмечает свой пятидесятилетний юбилей с приемом, обедом и танцевальной вечеринкой для сотрудников, люди не захотят слушать, как президент в течение получаса бубнит о финансовой структуре корпорации. Обстановка требует шутливого тона, нескольких ностальгических историй, упоминания кого-то из людей по имени, слов признательности сотрудникам за их вклад и нескольких оптимистических слов о будущем.

5. При написании текста необходима ясность. Если слушатели не понимают, о чем говорит оратор, – даром потрачено и их, и его время. Это происходит, когда речь содержит сложные предложения, техническую информацию, которую оратор не в состоянии объяснить в терминах, понятных аудитории, и чрезмерное количество профессиональных выражений или языка, принятого «среди своих». Самая трудная задача для автора текста – упростить сообщение, сохранив его значимость.

Пример написания речи

Чтобы определить, как происходит процесс написания речи, рассмотрим, как может быть выполнено конкретное задание. Заместитель директора по связям с общественностью крупной региональной сети ресторанов получает задание подготовить для генерального управляющего речь, с которой тот будет выступать на банкете торговой палаты города средних размеров, где компания недавно открыла шикарный ресторан. Что делает специалист-практик по связям с общественностью?

Во-первых, он должен узнать, на чем оратор желает сделать акцент. Руководство слышало очень много критики из уст потребителей по поводу высоких цен в новом ресторане. Из-за этого бизнес понес некоторые потери. Генеральный управляющий видит приглашение произнести речь как шанс объяснить, почему ресторан должен запрашивать такие цены, и подчеркнуть, насколько ценны обеды в ресторане. Для этого он должен открыто показать аудитории ресторанный бизнес – удобный случай для спичрайтера сдобрить необходимую финансовую информацию остроумными анекдотами из закулисной ресторанной жизни.

Двадцать минут такого материала, представленного в живой манере, развлекут и проинформируют эту ориентированную на бизнес аудиторию. Он продемонстрирует, что организация эффективно управляется и старается изо всех сил, чтобы дать жителям города непохожее на другие место, где можно поужинать по самой низкой из возможных цен. И в самом деле, это превосходный момент для повышения имиджа организации.

Сочинитель речи должен договориться о встрече с генеральным управляющим и использовать ее, чтобы узнать, что он хочет сказать, и изучить его стиль. Говорит ли он со страстью, или в несерьезной манере, или путанно? Его речь – стаккато[32] или звучит немного неискренне? Возможно, он сможет снабдить составителя речи одним-двумя своими любимыми ресторанными анекдотами.

Речь строится блоками, которые объединяют переходы. Следующая модель сборки блоков дает схему, по которой могут быть построены большинство речей на любой случай:

1. Введение (установление контакта с аудиторией).

2. Высказывание основной цели речи.

3. Развитие темы – с примерами, фактами и анекдотами. Здесь полезно сделать перечисление пунктов по порядку (1, 2, 3…), это дает ощущение структуры и контролирует расход времени.

4. Высказывание второстепенной темы, если она есть.

5. Формулирование главного пункта, к которому вел разговор оратор, – сердцевина речи.

6. Пауза на этой «занятой территории», с одним-двумя анекдотами. Это – своего рода затишье, когда аудитория усваивает только что высказанный основной пункт.

7. Повторное высказывание темы в резюмирующей форме.

8. Короткое, живое заключение.

Это дедуктивный план организации речи; это значит, что центральная тема высказана практически в начале, а следующие пункты поддерживают и иллюстрируют тему. Менее распространенный тип организации – индуктивный. В нем оратор представляет информационные моменты и аргументы, ведущие к высказыванию основной темы ближе к концу.

Введение

Следуя данной выше дедуктивной схеме, сочинитель речи использует первые две минуты из отведенных двадцати, чтобы выстроить взаимопонимание между генеральным управляющим и его аудиторией. Менеджер объясняет, что, когда его компания впервые рассматривала возможность прихода в этот город, он сомневался, что эта территория сможет обеспечить деятельность ресторана того шикарного типа, с которыми они работают. Но торговая палата убедила его, что деятельность ресторана будет возможна, и он рад, что у него хватило здравого смысла послушать их (легкий самоуничижительный штрих). Он поздравляет палату с тем, что она предоставила ему превосходный статистический материал.