Филип Олт - Самое главное в PR

• Название: Самое главное в PR
• Автор: Филип Олт
• Издательство: Издательство «Питер»046ebc0b-b024-102a-94d5-07de47c81719
• Жанр: Бизнес
• Год: 2004
• ISBN: 5-94723-170-0

Читателю предлагается прекрасное руководство, посвященное PR – связям с общественностью. Знание основных понятий и техник PR крайне важно для успешной карьеры в любой сфере бизнеса. Теорию иллюстрируют яркие примеры: дело об импичменте президента США Б. Клинтона, олимпийский скандал в Солт-Лейк-Сити и др.

Книга предназначена для специалистов в области связей с общественностью, для студентов тех вузов, которые планируют включение данной дисциплины в свои учебные планы, а также для широкого круга читателей.

---

Этические аспекты

Прогулки по Интернету

Работа специалистов по связям с общественностью требует проведения быстрых и достоверных исследований. Здесь приводится список тех интернет-сайтов, которые могут быть полезны специалистам по связям с общественностью.

• «Демографический портрет США» («Population Profile of the United States») www.census.gov/prod/3/98pubs/p23—194.pdf

• «Местный и международный англоязычный медиа-онлайн» («Domestic and International English-language media online») www.newsdirectory.com

• Международная ассоциация специалистов по связям с общественностью (International Public Relations Association (IPRA))

ipranet.org

• PR-централ (PRCentral) (собрание исследований отдельных случаев из практики специалистов по PR, приведенных в тематическом порядке) www.prcentral.com

• O'Dwyer's PR Services Report www.odwyerpr.com

• PR-тактика (PR Tactics) (Общество по связям с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) www.prsa.org/tactics.html

• «Мир коммуникаций» («Communication World») (Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators) (IABC) www.iabc.com/cw/index.html

• PR-Web www.prweb.com

• Электронная служба новостей (Electronic Newstand) www.Enews.com

• Национальный институт отношений с инвесторами (National Investors Relations Institute (NIRI))

www.niri.org

Интервью в местах продаж в среднем занимают от двух до пяти минут. Однако глубинные интервью позволяют получить более подробную информацию по интересующему вопросу. К примеру, для реализации крупных проектов по сбору финансовых средств благотворительными организациями часто требуется проведение глубинных интервью с представителями местного сообщества и лидерами общественного мнения в деловой среде. Успех подобного проекта зависит от его поддержки со стороны ключевых фигур, лидеров общественного мнения и богатых людей. Подобный подход получил название целевого интервьюирования, поскольку лица, у которых берется интервью, тщательно отбираются с точки зрения их компетентности, степени общественного влияния и лидерского потенциала.

Фокус-группы

Хорошей альтернативой проведению интервью является метод фокус-групп. Это исследовательская техника, помогающая выявить модели и мотивы общественного поведения, получила широкое распространение в сфере рекламы, маркетинга и связей с общественностью. Одной из целей исследовательского метода фокус-групп может являться определение или предварительная оценка тем PR-посланий и коммуникационных стратегий перед началом полномасштабного запуска PR-кампании.

Например, пейджинговая компания Paging Service Council провела исследование методом проведения 6 фокус-групп в 3 городах с целью формирования плана PR-кампании, задачей которой являлась помощь потребителям в понимании того, что современные модели пейджеров имеют исключительно небольшие размеры, а «большие черные ящички» старых моделей ныне используют только врачи[11] и торговцы наркотиками. Проведение этого исследования помогло компании и ее агентству по связям с общественностью: (1) определить целевые аудитории; (2) протестировать программное послание PR-кампании; (3) выяснить отношение потребителя к пейджинговым услугам; (4) оценить, какие заявления должна делать компания для того, чтобы правильно позиционировать свой продукт на рынке.

Как правило, фокус-группа состоит из 6-12 человек, типичных представителей целевой аудитории (к примеру, сотрудников компании, потребителей – представителей целевой группы или типичных представителей населения). Компания Paging Service Council проводила свое исследование среди лиц, родившихся в период демографического взрыва (бэби-бумеров), являющихся пользователями пейджеров.

Опытный модератор (ведущий фокус-группы) использует техники непрямого интервьюирования, которые помогают членам фокус-группы чувствовать себя комфортно и свободно вести беседу на заданную тему; такие техники позволяют модератору добиваться непосредственных реакций на важные для составления PR-послания темы. Работа с фокус-группой, как правило, проводится в специальной комнате (фокус-рум), в обстановке неформальной беседы. Работа с фокус-группой длится один-два часа, в зависимости от темы исследования и хода беседы.

По определению, метод фокус-групп является неформализованной исследовательской техникой, которая лежит скорее в русле качественного подхода, нежели в области сбора точных данных. Результаты такого исследования не могут быть обобщены в виде процентных соотношений высказанных мнений и не могут быть экстраполированы на все население. Однако метод фокус-групп весьма полезен для выявления спектра основных моделей психологических установок, определяющих поведенческие реакции участников данной исследовательской процедуры. Данные, собранные подобным образом, могут в значительной степени помочь любой организационной структуре в выработке ее PR-послания или (на другом уровне) в формулировке гипотез и вопросов, которые могут быть использованы при проведении количественного (формализованного) социологического опроса.

Предварительная оценка рекламного послания («пилотаж»)

Слишком часто организации сталкиваются с неудачей своих коммуникационных программ вследствие того, что подготовленные и распространенные компанией материалы оказались непонятными для целевой аудитории. Во многих случаях это происходит из-за того, что подготовленный материал слишком сложен для уровня образования той аудитории, к которой он был обращен.

Вот почему вопросы, которые будут задаваться представителям целевой аудитории, должны быть проверены и скорректированы на стадии чернового варианта вопросника, т. е. до того, как вопросник уйдет в печать и будет распространен среди респондентов. Такая проверка («пилотное исследование», «пилотаж») может производиться в ходе личного общения с представителем целевой аудитории или же в ходе работы с небольшой группой.

К примеру, перед тем как отдать в печать брошюру, посвященную вопросам медицинской страховки и пенсионных планов для сотрудников своей организации, следует провести предварительное опробование входящих в нее материалов среди представителей рядового кадрового состава на предмет читабельности и доступности текста. Представители руководства и юристы, которые дают добро на помещение статьи в такое издание, легко понимают главную идею подготовленного материала, но простой рабочий со средним образованием может столкнуться с трудностями в понимании текста.

Другим способом оценки уровня трудности восприятия PR-материалов для аудитории является использование рецептов читабельности для написания черновика рекламного материала. Такие известные методики, как метод Фога и метод Флеша, позволяют специалисту по связям с общественностью определить точное количество слов и слогов, которое должно содержаться в предложении или высказывании, чтобы обеспечить нужный уровень читабельности. Слишком сложные предложения и слишком длинные слова требуют соответствующей аудитории, имеющей университетское образование.

Составление выборки, отвечающей критериям научного исследования

Описанные выше исследовательские методики позволяют специалистам по связям с общественностью получить важный, хорошо организованный материал для размышления и помогают им в деле разработки эффективных программ. Однако в некоторых случаях возникает необходимость в проведении социологических опросов и исследований, основанных на высокоспециализированных научных техниках на базе формирования выборки. Формирование выборки базируется на двух основных принципах: случайности и большом числе респондентов.

Этические аспекты

Действительно ли этот пресс-релиз был неправильно понят?

Часто организации публикуют благоприятные для них результаты проведенных исследований, и Международная ассоциация франшизы (International Franchise Association (IFA)) не является здесь исключением. Ею был выпущен пресс-релиз, где приводились результаты социологического опроса, проведенного компанией Gallup, под заголовком «Социологический опрос Гэллапа: 92% владельцев франшизы добиваются успеха». Далее в тексте было сказано следующее: «Пекут ли они гамбургеры или рогалики, собирают ли налоги, помогают ли безутешным родственникам выбрать гроб – владельцы лицензий франшизы считают себя людьми, добившимися успеха…»

В этом пресс-релизе не был упомянут факт, что цитируемое исследование охватило только тех, кто все еще работает, и в него не вошли те, кто потерпел неудачу на профессиональном поприще. В нем также отсутствовало важное уточнение о том, как именно составлялась выборка, на основании которой проводилось исследование, и что владельцы франшиз на изготовление рогаликов или даже гробов вряд ли вошли в данную выборку. Кроме того, для того чтобы получить впечатляющую цифру – 92%, IFA объединила вместе два вида результатов исследования: тех, кто назвал себя «очень успешным», и тех, кто посчитал, что он добился «некоторого успеха».