Евгений Ланкин - Как выиграть выборы без административного ресурса. Рекомендации опытного политтехнолога

• Название: Как выиграть выборы без административного ресурса. Рекомендации опытного политтехнолога
• Автор: Евгений Ланкин
• Жанр: Политика
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-9614-3978-6

Предвыборную борьбу часто сравнивают со спортом – например, боксом. Но любой спортивный поединок – соревнование по правилам, за соблюдением которых следят судьи. Что же касается предвыборной борьбы, то очень часто она напоминает жестокую драку в темной подворотне. А если у кандидата еще и нет поддержки со стороны власти, то считается, что он обречен. Евгений Ланкин – политтехнолог с двадцатилетним стажем – в своей книге, основанной исключительно на российской практике, четко и доходчиво рассказывает о правилах проведения избирательных кампаний. Особое внимание он уделяет действиям оппозиционного кандидата, который заведомо находится в более уязвимом положении. Кроме того, немало страниц посвящено черному пиару – той самой драке без правил. Как распознать приемы «чернухи», если вы простой избиратель, и как им противостоять, если вы сами заняты в предвыборной борьбе. Книга будет полезна политтехнологам, кандидатам и всем тем, кто хочет знать, как делаются выборы в нашей стране на самом деле.

---

Глянец или?..

Стандартом изготовления буклетов давно уже стала полноцветная печать на глянцевой бумаге. С одной стороны, это позволяет по максимуму использовать возможности дизайна, с другой – демонстрирует окружающим финансовую мощь кандидата. Но данные обстоятельства далеко не всегда говорят об эффективности АПМ. Так уж получилось, что большинство выборных команд давно действуют по наработанным схемам, а значит, и у всех ваших конкурентов будут глянцевые разноцветные буклеты. Хотите быть одним из многих?

Опыт показывает, что не менее интересно смотрятся буклеты, выполненные в два цвета на простой плотной бумаге. Их угрюмый минимализм выгодно выделяется на общем фоне. А значит, останавливает на себе взгляд избирателей. Помните: ваша задача – завладеть вниманием людей, а для этого порой лучше сыграть на контрасте. К тому же это значительно снизит расходы на печать АПМ. А ведь буклет – один из самых дорогих видов печатной продукции. Главное – всегда старайтесь выделить свою агитационную продукцию на общем фоне. Все кругом привыкли к яркому кричащему кичу? Закажите верстку профессиональному дизайнеру и стремитесь к лаконичной простоте. Все делают скромные и простые АПМ? Добавьте ярких красок.

И ни в коем случае не экономьте на дизайнере! Порой настоящий профессионал может компенсировать невнятность идеи и топорность текста. В любом случае, прежде чем прочитать ваши воззвания, избиратель должен обратить на них свое внимание. Заинтересуйте человека оформлением, и весьма возможно, он заинтересуется и содержанием.

Как сделать газету

Газета как инструмент

Так называемая газета (обычно в официальном названии стараются избегать этого слова, чтобы не попасть под определение СМИ, но об этом позже) давно уже стала одним из основных видов агитационных печатных материалов. Оно и понятно: с одной стороны, ее изготовление обходится дешевле буклета, с другой – печатные площади позволяют разместить большое количество материала, с третьей – уровень доверия избирателей к газетообразным АПМ гораздо выше, чем к другим видам агитпродукции. Это, по всей видимости, наследие еще советского периода, когда печатные СМИ были официальным информационным рупором.

К тому же газета дает возможность поиграть с формой подачи материала и его оформлением. Кроме этого, не нужно ломать голову над тем, где найти площади под полезную для избирателей информацию. Простое наличие кроссворда на последней странице уже увеличивает срок жизни АПМ и дает шанс, что человек хотя бы поверхностно ознакомится с его содержанием. Хотя при некоторых усилиях газету (в отличие от других форм АПМ) можно сделать действительно актуальной и интересной. Такой, что в нее будут вчитываться, а содержание обсуждать.

Структура газеты

Ну, с внешним видом обычной газеты, надеюсь, все знакомы, и объяснять азы не нужно. Поэтому сразу перейдем к конкретике. Сколько полос (иначе страниц) нужно? Конечно, каждый определяет сам. Если вы уверены, что сумеете все их наполнить достаточным количеством действительно интересного материала – то хоть двадцать. Но как раз вот с этим зачастую бывают проблемы. Агитационных материалов (а ведь именно ради них, а не ради развлечения читателей мы и делаем газету) зачастую набирается не так много. Раньше оставшиеся площади забивали различной развлекухой, откровенно сворованной в СМИ. Теперь надзор за копирайтом в агитационной продукции усилили. За подобную перепечатку можно получить немалые проблемы – вплоть до снятия кандидата с предвыборной гонки. Поэтому основным стандартом агитационных газет со временем стала четырехполоска. Кроме достаточности печатной площади, она дает выигрыш в цене (меньше полос, отсутствие лишних фальцев и необходимости разрезания страниц) и удобстве распространения.

Если с полосами все понятно, то формат газеты – вопрос открытый. Кто-то печатает огромный А2. Подобную гигантоманию оправдывают тем, что именно такой формат предпочитают официальные газеты и смотрится он солидно. Но все имеет свою цену. Увеличивается площадь, и мы снова оказываемся перед проблемой, чем же ее заполнять. К тому же газета становится неудобнее. Это касается как читателя – попробуйте развернуть такой лоскут где-нибудь в троллейбусе, так и агитаторов-разносчиков, которым приходится таскать на себе тяжелые пачки бумаги.

Другим вариантом, часто используемым на выборах невысокого уровня, будет формат А4 (обычный размер печатного листа для принтера). Конечно, четырехполоска этого размера удобна и для чтения, и для распространения. Единственным минусом, зачастую перечеркивающим все плюсы, будет ограниченность печатной площади. Ведь, по сути, это набор из четырех листовок, а о том, сколько читабельного текста вмещается в листовку, мы уже говорили. Впрочем, и у этого формата есть своя ниша – например, тематическая газета (то есть вся площадь АПМ посвящена одной проблеме). На первой полосе – краткая суть и главный посыл, на развороте – большой проблемный материал, на четвертой странице – развлекуха или подборка новостей, подкрепляющих проблематику.

Если эти форматы вам не подходят, то что остается? Правильно, золотая середина. Формат А3 давно стал самым распространенным, и на то есть веские причины: он лишен всех минусов перечисленных выше форм, удобен в чтении и переноске, позволяет разместить все необходимые материалы, не превращая полосы в монолитные блоки текста.

Принципы размещения материалов

Газета имеет свою логическую структуру. Достаточно взять любое печатное СМИ, и вы обнаружите, что определенные рубрики всегда находятся на своих местах, а чтобы материал выбрался на первую полосу, он должен обладать определенными качествами. Конечно, структура обычных газет весьма консервативна, и нет никакого смысла экстраполировать ее на агитационное издание. Тем не менее логическая структура присутствует и в АПМ. Ее понимание поможет вам справиться с заполнением страниц текстом. Итак, что и куда ставить?

Первая полоса. Это презентационная страница газеты. По большому счету нужно всегда держать в уме, что немалая часть избирателей дальше нее и не пойдет, просто пробежит глазами. А значит, эта полоса должна по возможности отражать содержание всей газеты. Как этого добиться? Очень просто. Для этого на полосе должен присутствовать материал, коротко и эмоционально пересказывающий главную идею кампании. Это может быть журналистское повествование или, что предпочтительнее, обращение к избирателям от лица кандидата. Помните: читатель должен при первом же взгляде на полосу четко идентифицировать газету именно с ним.

Если вы не вынесли его фамилию «в шапку» (так на журналистском жаргоне именуется название газеты), то она в обязательном порядке должна присутствовать в центральном заголовке, который принимает, к примеру, следующий вид: «Иван Иванов: “Газ должен прийти в поселок к октябрю!”» или «Кандидат Иван Иванов требует обеспечить поселок газом». Кроме основного материала, на первой полосе должно быть кратко, доступно и желательно ярко обозначено содержание остальной части газеты. Делается это при помощи анонсов. Обычно они имеют такой вид: «Газификации быть! Кандидат Иванов защитит интересы посельчан. С. 3». Анонсов не должно быть много, четырех вполне достаточно. Причем в одном из них не забудьте предупредить читателей, что в газете есть не только агитация, но и развлечения. Например: «Сканворд. С. 4».

Вторая полоса. По привлечению внимания читателей она изрядно уступает третьей. Поэтому здесь в основном располагается мелочевка. Репортажи со встреч в школах, дворах и на предприятиях. Фото пикетов и уличных акций (в том случае, если это не многотысячный митинг, ставший основным достижением кампании). Отчеты о сборе подписей в поддержку и о работе общественной приемной. То есть, по сути, своеобразный дайджест событий кампании. Также сюда отлично подходят биографические материалы – как общие, так и те, что акцентируют внимание избирателей на определенной деятельности кандидата (производственной, политической, социальной).

Третья полоса. По важности уступает только первой. Здесь читатель должен увидеть основной проблемный материал, иллюстрирующий ГИК. Это может быть статья или стилизация под аналитику, интервью со специалистом или прямая речь кандидата. Все это неплохо подкрепить врезками с цифрами и примерами решения аналогичных проблем в других местах. Не забывайте усиливать материал иллюстрациями – фотографиями, инфографикой, рисунками. Если вы делаете не одну газету, а серию, то на третьей полосе всегда должны присутствовать материалы, усиливающие ГИК. Например, так. Первая газета – проблемная статья, с комментарием кандидата. Вторая – пример того, как может измениться ситуация (снова не забудьте засветить фамилию кандидата). Третья – графическое выражение ГИК с небольшим объяснением. И т. д.