» » » Марк Тангейт - Всемирная история рекламы


Авторские права

Марк Тангейт - Всемирная история рекламы

Здесь можно купить и скачать "Марк Тангейт - Всемирная история рекламы" в формате fb2, epub, txt, doc, pdf. Жанр: Бизнес, издательство Литагент «Альпина»6bdeff1e-120c-11e2-86b3-b737ee03444a, год 2015. Так же Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги на сайте LibFox.Ru (ЛибФокс) или прочесть описание и ознакомиться с отзывами.
Марк Тангейт - Всемирная история рекламы
Рейтинг:
Название:
Всемирная история рекламы
Издательство:
неизвестно
Жанр:
Год:
2015
ISBN:
978-5-9614-3024-0
Вы автор?
Книга распространяется на условиях партнёрской программы.
Все авторские права соблюдены. Напишите нам, если Вы не согласны.

Как получить книгу?
Оплатили, но не знаете что делать дальше? Инструкция.

Описание книги "Всемирная история рекламы"

Описание и краткое содержание "Всемирная история рекламы" читать бесплатно онлайн.



В книге Марка Тангейта – известного журналиста, автора ряда популярных книг о рекламе, моде и брендинге – подробно и последовательно представлена история рекламы как бизнес-индустрии и как творческого процесса. Описаны истории ведущих мировых рекламных агентств, самые известные рекламные кампании, оказавшие влияние на развитие этого «креативного бизнеса». Автор нарисовал живые портреты революционеров, дельцов, хулиганов и перфекционистов – всех тех неординарных личностей, благодаря которым «манипуляция сознанием» и сегодня привлекает множество харизматичных и ярких людей, сочетающих в себе креативность и предпринимательский талант. Книга является полноценным учебником по рекламе и вместе с тем лишена громоздкости, присущей энциклопедиям. Это комплексный, живой и увлекательный обзор рекламной индустрии в ее историческом развитии. Книга предназначена для топ-менеджеров и сотрудников рекламных и PR-агентств, преподавателей и студентов, специализирующихся на изучении рекламного дела, а также для всех, кто интересуется этой интереснейшей сферой человеческой деятельности.






В то время как агентство Calkins & Holden и его сотрудники вдыхали новую жизнь в работу креативных отделов, искусство создания рекламных текстов также продолжало развиваться. Прямолинейные, лишенные образности рекламные тексты соревновались с поэтичными, наполненными чувствами работами, такими, например, как тексты, написанные Теодором Макманусом для компании General Motors. Макманус отвергал коммерчески ориентированный подход и предлагал потребителям вместо этого вкрадчивую рекламу, убедительно, но ненавязчиво доказывающую, например, то, что автомобиль марки Cadillac – это безупречный выбор состоятельного человека. Это была одна из лучших его работ.

Альберт Ласкер, энергичный молодой руководитель чикагского агентства Lord & Thomas, вместе с вспыльчивым, но талантливым писателем канадского происхождения Джоном Кеннеди создал собственную «школу рекламных текстов». Кеннеди, профессионал со стажем, в один прекрасный день пришел в Lord & Thomas и заявил, что агентство нуждается в незамедлительной его помощи. Ласкер бегло ознакомился с работами Кеннеди и согласился принять его услуги. К сожалению, не обладающий навыками общения с людьми Кеннеди не смог обучать начинающих копирайтеров агентства. «Тогда он обучил Ласкера, – пишет Стивен Фокс в своей книге “Творцы зеркал”, – а тот передал полученные знания другим сотрудникам Lord & Thomas».

Метод Кеннеди сочетал принцип ясности изложения Пауэрса с экспрессией – так, например, Кеннеди самозабвенно «разбрасывал» по всему рекламному тексту курсивные и заглавные буквы, что «в сочетании с отрывистыми фразами напоминало читателю езду в повозке с отваливающимся колесом».

Одержимый, непредсказуемый, через два года Кеннеди ушел из Lord & Thomas на внештатную работу, в которой также преуспел. На место Кеннеди пришел Клод Хопкинс – будущая легенда рекламного мира.

Подход Хопкинса

Клод Хопкинс прямо утверждал, что единственная цель рекламы – увеличить объемы продаж. За свою карьеру он отточил технику написания текстов, которая должна была наилучшим образом обеспечить выполнение этой задачи. В своей автобиографии «Моя жизнь в рекламе»[7], впервые опубликованной в 1927 г., Хопкинс описывал собственный подход как «художественную форму торговли». Он был убежден в необходимости специализированных исследований до начала рекламной кампании и после нее, считая, что, если уровень продаж не увеличился, реклама не достигла своей цели.

На фотографиях Хопкинс предстает сурово-надменным лысеющим человеком в круглых очках с аккуратно подстриженными усами. Помимо прочего, Хопкинс был человеком демократичным и считал, что хороший рекламист должен уметь общаться с людьми из разных слоев общества. Рекламный бизнес был его страстью – Хопкинс признавался, что он денно и нощно читает, думает и пишет о нем. Возможно, свою роль сыграло строгое религиозное воспитание, которое он получил в детстве.

Клод родился в 1866 г. в Детройте. Его отец, работавший журналистом, умер, когда мальчику было всего десять лет. Клод вырос под присмотром чрезвычайно религиозной матери, которая надеялась, что сын станет священником. Однако он вышел из-под опеки матери, когда ему исполнилось 18 лет. Молодой Клод жаждал свободы. В городке Гранд-Рэпидс он получил работу в компании Bissell, изготовлявшей механические щетки для чистки ковров. Здесь он начал исповедовать совершенно новый для своего времени взгляд на рекламу.

Хопкинс, начавший свою карьеру с должности бухгалтера, однажды взялся переписать буклет компании, в котором, как ему казалось, содержалась очень скудная информация о продукции. По иронии судьбы, автором того буклета был как раз Джон Пауэрс, пионер в области написания рекламных текстов, находившийся в тот момент на пике популярности. Однако Хопкинса не смутила известность Пауэрса. «Он ничего не знал о щетках для чистки полов и не провел ни единого исследования текущей ситуации на рынке. Пауэрс не имел представления о проблемах нашей отрасли, он ни на минуту не задумался над тем, что движет обычной женщиной, которая покупает щетку для чистки полов той или иной марки», – говорил Хопкинс. Он считал, что рекламист может написать убедительный текст только после всестороннего изучения как рекламируемого продукта и выгод, которые он предоставляет, так и его потенциальных покупателей.

Добившись успеха в агентстве Bissell, Хопкинс перешел в чикагский офис агентства Swift & Company, продвигавшего на рынке мясо и продукты его переработки. В своей книге Хопкинс рассказывает, что он подал заявление на соискание должности менеджера по рекламе в этой компании, однако в ходе собеседования ему сообщили, что он уже 106-й кандидат, претендующий на эту должность. Это не смутило Хопкинса. Он попросил все рекламные агентства, которые предлагали ему работу, направлять в Swift & Company рекомендации, где отмечались его способности в области написания рекламных текстов. Хопкинс также уговорил редактора местной газеты разрешить ему вести рубрику о рекламном бизнесе в обмен на размещение собственной фотографии с краткой информацией о себе. Каждый раз, когда в свет выходила его новая статья, Хопкинс вырезал ее из газеты и отсылал в Swift & Company. Наконец, человек, проводивший с ним собеседование, некий Ай Джи Рич, перезвонил Хопкинсу и предложил ему работу.

Одним из его значимых достижений во время работы в Swift & Company было продвижение на рынке кулинарного жира Cotosuet. Чтобы продемонстрировать ценные качества рекламируемого продукта, Хопкинс распорядился испечь огромный пирог и выставить его на всеобщее обозрение в витрине универмага. В газетах Хопкинс печатал рекламу, объясняя потребителям важность основного ингредиента пирога и тем самым увеличивая объем продаж маргарина. Этот рекламный ход наиболее ярко демонстрирует принцип «театрального искусства продавца» Хопкинса.

Работая внештатным рекламистом в Чикаго, Хопкинс отточил еще один прием, вошедший в историю рекламы. Нанятый для продвижения марки пива Schlitz, Хопкинс узнал, что при стерилизации бутылок, в которые разливается напиток этой марки, используется пар – впрочем, как и при очищении бутылок любой другой марки на любой другой пивоварне. Однако владельцам других пивоваренных заводов и в голову не пришло включить эту важную информацию в свою рекламу. Поэтому, когда в созданной Хопкинсом рекламе стали указывать, что бутылки для пива марки Schlitz «вымыты горячим паром», у потребителей сложилось впечатление, что производители пива этой марки заботятся о чистоте и гигиене больше, чем их конкуренты.

В этом и состояла суть подхода Хопкинса. В каждом рекламируемом продукте он находил уникальное качество, которое выгодно отличало этот продукт от продуктов, производимых конкурентами. «Вы не можете выйти с каким-либо продуктом на уже плотно занятый сегмент рынка со словами: «Купите же мой товар!» – это вызовет только отторжение. Вы должны предложить какую-либо уникальную услугу или описать какие-либо выдающиеся качества нового продукта, чтобы потребители переключились со своих любимых торговых марок на вашу», – писал Хопкинс. Он называл подобный подход «утверждение о преимуществе». Позднее, с легкой руки Россера Ривза, который в 50-х годах работал в Ted Bates & Co, этот подход был трансформирован в «уникальное торговое предложение» (УТП). Ривз отточил идею, превращая каждое УТП в простой слоган, который он заставлял работать путем многочисленных повторений в СМИ.

Но в то время именно Хопкинс привлек внимание специалистов к своим рекламным подходам. На его достижения в продвижении марки пива Schlitz обратил внимание издатель журналов Сайрус Куртис, который сам воздерживался от употребления алкогольных напитков. Куртис случайно встретился в поезде с Альбертом Ласкером, работавшем в то время в агентстве Lord & Thomas, и посоветовал ему нанять копирайтера, который смог бы заставить трезвенников думать о пиве.

Ласкер внял совету Куртиса и в 1907 г. не без труда переманил свободолюбивого Хопкинса в Lord & Thomas. Ласкер начал с того, что предложил Хопкинсу необычные условия внештатного сотрудничества: «Напишите мне три рекламных текста… и ваша жена сможет… выбрать машину любой марки из тех, что увидит на улице. Я оплачу все расходы». В итоге Хопкинс согласился работать на Ласкера за непомерно высокую по тем временам сумму 1000 долл. в неделю. Позже он стал получать 185 тыс. долл. в год.

Эта новая должность нисколько не приостановила кипучую деятельность Хопкинса. Его заинтересовала так называемая реклама прямого отклика, став настоящим королем рекламных купонов. Хопкинс понял, что данная технология дает бесценную возможность оценить отношение потребителей к той или иной рекламе. Исследуя для написания рекламного текста для продукта Pepsodent вопросы, относящиеся к гигиене полости рта, он «открыл» зубной налет и написал первый в истории рекламы текст, предлагающий средства борьбы с этой проблемой. Хопкинс был настолько уверен в силе своего слова, что купил часть акций компании, выпускавшей Pepsodent, и сделал на этом состояние – и все благодаря своим способностям копирайтера.


На Facebook В Твиттере В Instagram В Одноклассниках Мы Вконтакте
Подписывайтесь на наши страницы в социальных сетях.
Будьте в курсе последних книжных новинок, комментируйте, обсуждайте. Мы ждём Вас!

Похожие книги на "Всемирная история рекламы"

Книги похожие на "Всемирная история рекламы" читать онлайн или скачать бесплатно полные версии.


Понравилась книга? Оставьте Ваш комментарий, поделитесь впечатлениями или расскажите друзьям

Все книги автора Марк Тангейт

Марк Тангейт - все книги автора в одном месте на сайте онлайн библиотеки LibFox.

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

Отзывы о "Марк Тангейт - Всемирная история рекламы"

Отзывы читателей о книге "Всемирная история рекламы", комментарии и мнения людей о произведении.

А что Вы думаете о книге? Оставьте Ваш отзыв.