Игорь Манн - Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг

• Название: Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг
• Автор: Игорь Манн
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-00057-797-4

Между отделами маркетинга и продаж нередки споры, из-за которых компания в целом теряет прибыль. Эта книга призвана помочь распознавать и вовремя тушить конфликты. Можно сразу прикинуть сколько будет стоить каждая из 25 предложенных мер, кому ее поручить и сколько времени займет исполнение.

В конечном счете от согласованных действий двух отделов зависит прибыль компании.

Для руководителей и персонала отделов маркетинга и продаж, коммерческих директоров, руководителей компании и собственников бизнеса.

---

Для обозначения сотрудников отдела продаж есть много слов и словосочетаний:

Консультант по продажам.

Специалист по продажам.

Менеджер по продажам.

Эксперт по продажам.

Эккаунт-менеджер.

Коммерсант.

Продажник.

Продавец.

Сейлзмен.

Торговец.

Сейлз.

Боец.

Единого верного термина, увы, нет.

Мы обычно используем термин «менеджер по продажам». Но в вашей компании и в вашем случае термин может быть другим (только не обижайте своих сотрудников отдела продаж термином «продажник». Уж очень унизительно это слово звучит…).

Она для продвинутых руководителей компании – генеральных директоров (CEO – Chief Executive Officer), исполнительных директоров, собственников и акционеров.

Для тех, кто хочет, чтобы конфликт прекратился и превратился в сотрудничество – взаимовыгодное, полезное и эффективное.

Так и будет. Просто читайте – и делайте.

Анна Турусина

Так получилось, что я работала как на стороне маркетинга, так и на стороне продаж. И с претензиями, которые предъявляют друг другу эти службы, знакома не понаслышке.

Маркетинг обычно жалуется: «Мы столько для них (продаж) делаем, а они это не ценят и не используют». Продажи еще более категоричны: «Маркетинг занимается какой-то ерундой, к нам и к реальности это не имеет никакого отношения».

Как вы понимаете, повышению эффективности бизнеса ни та ни другая позиция не способствует.

Не могу не согласиться, что маркетинг во многих компаниях несколько оторван от реальности, плохо знает клиента, чересчур увлекается прожектерством и креативом.

Но и у продаж рыльце в пушку: продавцы зачастую очень консервативны, используют ограниченный набор прямолинейных, незамысловатых, проверенных временем инструментов, не желая экспериментировать и развиваться, – и при этом мечтают, чтобы клиенты сами пришли и купили (а сделать эту мечту реальностью может только маркетинг).

Если делать одни и те же вещи, будешь получать одни и те же результаты.

Только подружив маркетинг с продажами, объединив знания, умения и силы и направив их на достижение единой цели, можно сделать рывок и обогнать конкурентов.

О том, как это сделать, – эта книга.

Введение

Для разрешения конфликта между маркетингом и продажами нам потребуются следующие руководители и их подразделения.

Акционер/акционеры

На старте бизнеса могут заложить основы бесконфликтного сотрудничества двух подразделений.

При сильном конфликте и жестком противостоянии СМО и CСO (см. ниже) могут вмешаться и расставить точки над i.

СЕО

Chief Executive Officer – генеральный директор компании. Отвечает, в частности, за бесконфликтную совместную работу подразделений маркетинга и продаж.

В его арсенале множество инструментов, применение которых позволяет свести конфликт на нет, включая приглашение консультантов и «последнее предупреждение».

COO

Chief Operation Office – исполнительный директор компании. Зачастую обладает полномочиями СЕО и поэтому может/должен делать все для того, чтобы конфликта не было, и для того, чтобы погасить все-таки начавшийся конфликт в кратчайшие сроки.

СМО

Chief Marketing Officer – вице-президент по маркетингу, директор по маркетингу, директор департамента маркетинга, руководитель отдела маркетинга. Отвечает за маркетинг в компании (спектр задач зависит от целого ряда факторов).

Основная задача в компаниях b2с – драйвить продажи.

Основная задача в компаниях b2b – максимально поддерживать продажи.

ССО

Chief Commercial Officer – коммерческий директор, вице-президент по продажам, директор по продажам, руководитель отдела продаж. Отвечает за выполнение плана продаж.

HR-директор

Директор по персоналу (Human Resources), руководитель отдела по работе с сотрудниками. Помогает подбирать правильных топ-менеджеров и сотрудников, мотивирует, обучает, повышает квалификацию, зажигает.

Может выступить посредником в конфликте CCO и СМО.

Давайте теперь рассмотрим возможные причины разногласий между двумя отделами. Понимая причину, вы сможете подобрать лучшие способы разрешения конфликта.

1. Психологический конфликт

Банально, но директор по маркетингу с коммерческим директором могут попросту не сойтись характерами.

Или один из них может по какой-то причине невзлюбить коллегу.

А там, где не дружат руководители подразделений, как правило, не дружат и подразделения.

Все – получайте конфликт в компании на почве личной несовместимости двух сотрудников.

2. Карьерный конфликт

Классическая ситуация: СМО и CCO, находясь на одном уровне иерархии, могут «вырасти» и начать претендовать, например, на позицию первого заместителя СЕО.

Место одно – кандидатов два.

Конфликт понятен.

3. Профессиональный конфликт

Если в компании нет четкой и ясной стратегии и системы ценностей, то у отделов маркетинга и продаж формируется свое представление о том, что является правильным, а что нет.

Порой действия представителей коммерческой службы совершенно недопустимы в отделе маркетинга. И наоборот, подходы маркетологов могут, по представлениям продавцов, «спугнуть наших клиентов».

Каждый пытается доказать, что именно его подход является верным, а конфликт начинает разгораться даже из-за маленькой искры.

4. Конфликт поколений

Не секрет, что у представителей разных поколений разные системы ценностей. Те, кто сейчас старше 45, готовы много работать и задерживаться в офисе. Их поколение «живет, чтобы работать», а карьерный успех для них – чуть ли не главная жизненная ценность. Они четко понимают: чтобы достичь вершин, нужно много и упорно трудиться, изо дня в день, из года в год. И только по достижении определенной планки в профессионализме они могут рассчитывать на определенный доход.

А амбициозные соискатели в возрасте 20–30 лет приходят на собеседование, четко понимая, сколько они хотят получать, причем их зарплатные ожидания связаны не с тем, что они знают и умеют, а с сегодняшними потребностями. Эти люди понимают, сколько они должны получать, чтобы позволить себе желаемое (квартира, машина, путешествие), и ищут работу с подходящей зарплатой, нимало не заботясь о том, соответствует ли их квалификация искомой позиции. Они легко могут претендовать на руководящую должность, даже если у них такого опыта не было. «Я смогу, почему бы и нет? А всему, что не знаю, – научусь».

Конфликт этих поколений очевиден.

5. Конфликт знаний

Скорее всего, СМО и CCO шли к своему нынешнему положению разными дорогами. У них разный опыт, разное представление о клиентах, разное видение будущего (вернее, с разных ракурсов). Каждый знает, какие инструменты могут помочь в решении тех или иных вопросов. Порой эти инструменты, представления и видения абсолютно несовместимы друг с другом.

Конфликт предрешен.

6. Эго-конфликт

Все сотрудники склонны преувеличивать свой вклад в достижение компанией тех или иных результатов. «Вот если бы я тогда им не велел сделать так-то, ничего этого бы не было» или «Да, наша компания продает больше всех. И мы добились этого с помощью моей e-mail-рассылки».

В случае успеха каждый пытается приписать все заслуги себе. В случае неудачи – обвинить соседа. Борьба внутри корпоративного социума за то, «кто круче», ведется непрерывно, и это скорее тема отдельной книги.

В этой книге мы предлагаем 25 способов затушить конфликт между маркетингом и продажами или не допустить его.

Все эти способы можно разделить на три группы.

• Организационные меры – изменение оргструктуры и порядка работы, определенные управленческие решения.

• Меры, увеличивающие функциональную полезность подразделений, – простые, но эффективные действия, повышающие КПД конфликтующих отделов (и в большей степени относящиеся к маркетингу).

• Меры по повышению открытости и прозрачности подразделений (снова в большей степени касаются отдела маркетинга).

Мы надеемся – нет, мы абсолютно уверены, – что, применив наши рекомендации, вы навсегда забудете о разногласиях между маркетингом и продажами.

Давайте теперь разбираться, как работает каждый из этих способов.

Мы расположили их в каждом разделе в порядке возрастания сложности (ее уровень обозначен темными звездочками).

Отмечайте понравившиеся способы галочками в квадратиках рядом с заголовками и записывайте порядок внедрения на специально отведенных страницах.

А затем – действуйте!

Организационные меры

1. Еженедельные встречи СМО и ССО

Цель

Организовать обязательное регулярное общение директора по маркетингу и коммерческого директора.