Александр Шумович - Искусство проведения мероприятий. Беседы мастеров Бу и Шу

• Название: Искусство проведения мероприятий. Беседы мастеров Бу и Шу
• Автор: Александр Шумович
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-00100-010-5

В центре Северной Империи И-Го располагалась древняя столица государства – город Мо. Там находились многие уважаемые корпорации, часто проводившие важные мероприятия для своих сотрудников, клиентов и имперских чиновников. И потому в столице было много агентств, организующих эти мероприятия. Но одно из них выделялось мудростью и обаянием – агентство Пре-Мо. С незапамятных времен им руководили два event-мудреца Бу и Шу. Настало время, когда мастера Бу и Шу решили, что им больше не нужно учить молодежь, а пора начать вдохновлять своих учеников, придавая смысл тому, чем они занимаются. Тогда-то и появилась эта книга. Истории из жизни агентства Пре-Мо легли в основу трактата, рассказывающего о тайном Искусстве Проведения Мероприятий.

---

Окситоцин иногда называют «гормоном любви», «гормоном объятий», «гормоном заботы». Когда он выделяется, снижается уровень критичности и повышается уровень доверия. Когда мы влюблены, уровень окситоцина резко повышается. Окситоцин помогает нам оставаться верным одному человеку. Окситоцин сплачивает пары, ожидающие ребенка.

Окситоцин также тесно связан с групповым поведением: он влияет на то, что мы с большей готовностью разделяем мнение группы, начинаем воспринимать себя как часть общности.

Окситоцин тесно связан с общением: все участники воспринимаются как «свои» по какой-то характеристике (например, работа в одной компании или приверженность одному бренду).

В этом случае у нас тоже снижается уровень критичности и недоверия, мы склонны принимать мнение других, соглашаться с членами группы, мы также склонны привязываться к группе в долгосрочной перспективе.

Самый яркий пример такого общения, конечно, мероприятия. Если проводить параллели с состоянием влюбленности, то это аналог свидания, кульминация ожиданий, разговоров и фантазий. От того, как оно пройдет, зависят ваши дальнейшие отношения с остальными гостями, с той или иной компанией или брендом-организатором. Снижение критичности в ходе мероприятия позволяет вам установить эмоциональную связь с брендом.

Поэтому, попав на хорошее мероприятие, мы чувствуем себя немного влюбленными, возбужденными, открытыми новому.

И, кстати, недавние исследования доказали: общение в социальных сетях также провоцирует выделение этого гормона.

На этих словах пришел Клиент. Бу и Шу сосредоточились на проекте.

История 12: Разные подходы к маркетингу

Как-то раз мастер Бу и мастер Шу сидели в переговорке, медитируя на маркетинговый бюджет агентства. Достигнув внутреннего просветления и утвердив расходы, мастера решили обменяться соображениями.

– Вот что я думаю, любезный мастер Бу. Есть два типа маркетинга для агентств – «открытый» и «закрытый». Их можно сравнить с экстравертами и интровертами. И отличаются они весьма значительно.

У «открытых» агентств ясные планы развития и экспансии. Они озабочены своей репутацией и поэтому привлекают на работу хороших специалистов, расходуют средства на их обучение и развитие. Если агентство работает хорошо, то постепенно растет, его штат увеличивается. Но если времена становятся сложными – с легкостью сокращают сотрудников. Они публикуют свое портфолио, активно действуют на рынке. Это «открытый» тип агентств.

Но зачем event-агентству вести публичную маркетинговую работу, если бизнес строится на умении выстраивать отношения с нужными людьми? Тогда вести шумные рекламные кампании бессмысленно, ведь это сокращает доходы компании: приходится тратиться на сайт, сувениры, подобранное и опубликованное портфолио проектов и пр. При этом проект компания получает не благодаря красивому сайту. На сайт Клиенты не заходят. А значит, можно сэкономить. Это «закрытый» тип маркетинга. В таких агентствах любят сотрудников, работающих здесь год за годом… Им платят зарплату в межсезонье, стараются удержать от ухода в другие компании, чтобы не увели с собой Клиентов.

Агентства-экстраверты, не инвестирующие в «особые» отношения с Клиентом, вынуждены поступать иначе и завоевывать Клиентов в явной борьбе. Они печатают брошюры, выступают на публичных мероприятиях, участвуют в рейтингах, публикуют статьи, ведут блоги. У них нет другого пути, как завоевывать Клиентов. И так они быстро становятся заметными. Представители агентств-экстравертов могут быть очаровательны, способны мгновенно влюбить в себя Клиента. Это «открытый» тип маркетинга.

Выбор между «открытым» и «закрытым» типом влияет не только на маркетинг, но и на множество других решений, которые принимают в агентствах. Например, на выбор офиса, наем сотрудников, требования к квалификации персонала.

– Спасибо, любезный мастер Шу. Пожалуй, давайте немного увеличим маркетинговые расходы.

История 13: Ресурс многих людей

Мастер Бу в обществе креативного директора Ро Ма обедали вместе с мастером Ро Гоу-джинном, руководителем дружественной производственной компании.

– Дорогой мастер Бу, расскажите, как вы переживаете кризисы? Ведь они случаются, верно?

– Да, конечно. Тогда мы сокращаем список отказов.

– Что это значит?

– Понимаете, концепция нашей деятельности такова, что мы ищем больше проектов, чем можем реализовать. И тогда у нас возникает выбор, какими проектами заняться. Естественно, мы выбираем самые интересные мероприятия. Или менее рискованные с точки зрения реализации. Значит, от некоторых проектов отказываемся. А в кризис список отказных проектов становится немного короче. Вот как.

– Но вы же участвуете в тендерах? Пишете предложения?

– Да, конечно. Вот директор Ро Ма этим и занимается. Но если честно, не только компании-заказчики выбирают агентства. Агентства тоже выбирают, с кем работать.

– А какие предложения и концепции выигрывают?

– На это лучше ответит директор Ро Ма.

Креативный директор Ро Ма пока только слушал и потому поднял брови от неожиданности.

Но в это время как раз принесли чай и восточные сладости. Пока все расставляли на столе, Ро Ма собрался и сформулировал свою мысль:

– Предложение, которое выигрывает, – это результат работы многих людей. Техников, креативщиков, отдела реализации, финансистов. Мы можем проиграть только потому, что упустили ОДИН элемент из списка. Если нет двух элементов, предложение вообще бессмысленно.

Чтобы его правильно подать, нужно много времени и эмоций. Но иначе не выиграть.

Рынок у нас стал зрелый и конкурентный, предложения надо делать только очень хорошие. Во всяком случае, если вы играете в высшей лиге.

У меня свой взгляд на ситуацию. От части предложений мы обязательно будем отказываться. Это делается, ЧТОБЫ ВЫИГРАТЬ, а не от лени.

Мастер Ро Гоу-джинн кивнул, а потом улыбнулся.

– Теперь понятно, почему вы не хотите организовать мой день рождения. Ну ладно, я все понимаю, не переживайте.

История 14: Смерть рекламы

На большой конференции спикеры-евентисты были возбуждены: прошел слух, будто прямая реклама умерла. Больше ее не будет – ни в газетах, ни на телевидении, ни на билбордах. Останутся только мероприятия.

В зале конференции царило приятное возбуждение – эксперты прогнозировали будущий рынок мероприятий. Миллиарды, казалось, уже стоят на пороге.

– Почему вы молчите, мастер Бу?

– Миллиарды не стоят на пороге, что меня и расстраивает. Собственно, так же как и вас. Мероприятия не смогут заменить рекламу. Нужно задавать правильные вопросы: когда мероприятия незаменимы? Когда они действительно нужны?

Вот несколько примеров.

Когда у вас очень сложный продукт, относительно узкая аудитория и процесс продажи тесно связан с процессом обучения. Это различные ERP-системы, сложное программное обеспечение, интеллектуальные услуги. Вы обучаете и тем самым продаете. Вы рассказываете, как работает продукт, и тем самым продаете. Вы демонстрируете и тем самым продаете.

Относительно узкую аудиторию можно собрать. Эффективнее всего личный контакт с нею на мероприятии.

Другой пример. Когда ваш продукт настолько сложный и дорогой, что все потенциальные покупатели уместятся в одном зале, – как вооружение, авиастроение, сложная техника.

Когда для продвижения вашего продукта принципиально важна роль медиаторов – это могут быть журналисты, инвесторы, дилеры, чиновники. Опять же аудитория небольшая.

Когда ваш продукт продается через тестирование (как, например, автомобили). Когда это премиум– или лакшери-сегмент. Когда в вашей компании роль дистрибьюторов и их эмоциональная заряженность на работу – ключевой параметр успеха (MLM-компании).

Список ситуаций, в которых мероприятия абсолютно необходимы и оказываются лучшим инструментом, весьма ограничен. Во всех остальных случаях мероприятия остаются дополнительным элементом маркетинговых коммуникаций.

Мероприятия, рассчитанные на массовый сегмент, всегда носят оценку «имиджевые»: значит, они не помогают продавать. Значит, их очень легко отменить, и бюджет на них выделяется в последнюю очередь.

Счастье евентиста – делать неотменимые мероприятия. Абсолютно необходимые.

История 15: Методики креатива

Мастер Бу сидел за столом и соединял слова линиями. Мастер Шу подошел и спросил, каков смысл этого занятия.

Мастер Бу ответил:

– Это методика креатива катэна-мэппинг.

Ты записываешь три-четыре ключевых слова, связанных с темой, с творческой задачей. Далее фиксируешь возникающие ассоциации в виде облака вокруг каждого из понятий. Это первая часть работы, разминка.