Роберт Чалдини - Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха

• Название: Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха
• Автор: Роберт Чалдини
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-699-68682-7

Классика деловой литературы, мировой бестселлер и настольная книга амбициозных политиков, менеджеров, рекламодателей, маркетологов и всех желающих убеждать и добиваться своего. Автор книги, доктор наук и профессор психологии, Роберт Б. Чалдини много лет изучал принципы успешных продаж. На основе своих исследований он написал руководство по мотивации и убеждению, которое многие авторитетные периодические издания признали лучшей книгой о влиянии, когда-либо изданной.

---

Помимо интереса к влиянию, оказываемому правилом взаимного обмена на получение согласия, Ригана также интересовало то, как симпатия к человеку влияет на желание исполнить его просьбу. Чтобы оценить, как хорошее отношение к Джо подействовало на решение испытуемых купить предложенные им лотерейные билеты, Риган попросил их заполнить несколько тестов, оценивающих степень симпатии к Джо. Затем он сравнил результаты тестов с количеством купленных билетов. Выяснилось, что испытуемые покупали у Джо тем больше билетов, чем больше он им нравился. Но один только этот факт едва ли может кого-нибудь удивить. Большинство способно предположить, что люди с большей готовностью окажут услугу тому, кто им симпатичен.

Однако в эксперименте Ригана было интересно то, что связь между симпатией и согласием не имела никакого значения в ситуации, когда испытуемые получали от Джо бутылку коки. Для тех, кто был должен Джо, симпатия к нему не имела никакого значения; они чувствовали, что обязаны отблагодарить его, и они это делали. В этой ситуации испытуемые, которые указали, что Джо им не нравится, покупали столько же билетов, сколько и те, кому он был симпатичен. Правило взаимного обмена было настолько сильным, что просто подавляло влияние другого фактора, симпатии к просящему, – фактора, который обычно влияет на наше согласие.

ПОДУМАЙТЕ О СКРЫТОМ СМЫСЛЕ. ЛЮДИ, КОТОРЫХ МЫ ОБЫЧНО НЕДОЛЮБЛИВАЕМ – СОМНИТЕЛЬНЫЕ ИЛИ НАВЯЗЧИВЫЕ ТОРГОВЦЫ, НЕПРИЯТНЫЕ ЗНАКОМЫЕ, ПРЕДСТАВИТЕЛИ СТРАННЫХ ИЛИ НЕПОПУЛЯРНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ, – МОГУТ СУЩЕСТВЕННО УВЕЛИЧИТЬ СВОИ ШАНСЫ НА ТО, ЧТО МЫ БУДЕМ УГОЖДАТЬ ИМ, ЕСЛИ ПЕРЕД ТЕМ, КАК ПРОСИТЬ О ЧЕМ-ТО, ОКАЖУТ НАМ НЕБОЛЬШУЮ ЛЮБЕЗНОСТЬ.

Возьмем пример, с которым многие из нас уже сталкивались.

Общество Харе Кришны – восточная религиозная секта с корнями, уходящими в глубь веков, ее родина – индийский город Калькутта.

Удивительная современная история секты началась в 1970-х, когда значительно увеличилось не только количество ее последователей, но и ее богатство. Экономический подъем произошел благодаря самым разным действиям, главное из которых – прошение о пожертвованиях, с которыми члены Общества обращаются к прохожим в людных местах.

В самом начале существования этой группы в нашей стране ее члены обращались с просьбами о пожертвованиях так, чтобы это запомнилось всем встречным. Группы кришнаитов – часто обритые наголо, в балахонах и шлепанцах, с четками и бубенчиками – обычно собирались на городских улицах и, монотонно напевая и танцуя, просили людей о пожертвовании.

Хотя этот метод очень эффективно привлекал внимание, пожертвований делали мало. Средний американец считал кришнаитов, мягко говоря, странными и отказывался жертвовать деньги на их поддержку. Члены секты довольно быстро осознали, что такое общение с широкой публикой имеет свои проблемы.

Людям, у которых просили пожертвования, не нравилось то, как выглядят, одеваются и ведут себя члены Общества. Если бы Общество было обычной коммерческой организацией, решить вопрос оказалось бы совсем просто – нужно было изменить то, что не нравилось людям. Но кришнаиты – это религиозная организация; и то, как они выглядят, одеваются и ведут себя, отчасти связано и с религиозными убеждениями.

Поскольку в любом случае религиозные обычаи меняются с трудом и не зависят от мирского понимания, руководство кришнаитов столкнулось с настоящей дилеммой. С одной стороны, существовали верования, форма одежды и причесок, имевшие религиозное значение. С другой стороны, американцы настолько негативно отнеслись ко всему этому, что возникла угроза финансовому благосостоянию организации. Что же нужно было делать секте?

Решение кришнаитов было блестящим. Они перешли к тактике сбора пожертвований, которая сделала необязательной симпатию жертвующих к сборщикам денег. Они начали просить деньги, используя правило взаимного обмена, которое, как показало исследование Ригана, достаточно сильно, чтобы преодолеть фактор неприязни к просящему.

Новая стратегия по-прежнему включала в себя сбор пожертвований в местах большого скопления людей (любимое место – аэропорты), но теперь, прежде чем обратиться с просьбой о пожертвовании, кришнаиты давали прохожему «подарок» – книгу (обычно «Бхагават Гиту»), журнал их Общества «Назад к Божеству» или, в самой простой и окупаемой версии, цветок.

Ничего не подозревающему прохожему, которому внезапно суют в руку или крепят к одежде цветок, ни в коем случае не разрешают вернуть его обратно, даже если он настаивает, что он ему не нужен. «Нет, это наш подарок вам», – говорит просящий, отказываясь принять цветок обратно. Только после того, как кришнаит, таким образом, включает силу правила взаимного обмена, он просит у человека сделать пожертвование в пользу Общества.

Эта стратегия «благотворителя-перед-нищим» была суперуспешна для Общества Харе Кришны и принесла ему огромную прибыль, позволившую профинансировать храмы, компании, недвижимость и собственность в 321 центре в Соединенных Штатах и за границей.

По ходу дела заметим: поучительно, что правило взаимного обмена начало приносить кришнаитам меньше пользы, и не потому, что само это правило стало менее сильным, а потому что мы научились препятствовать кришнаитам использовать его по отношению к нам. Однажды оказавшись жертвой подобной тактики, многие путешественники стали бдительнее, и теперь, завидев в эропорту или на вокзале облаченных в нетрадиционную одежду кришнаитов, стараются избежать встречи с ними и заранее настраиваются отклонить их «подарки».

Хотя Общество и старается противостоять возросшей бдительности и рекомендует своим членам одеваться и выглядеть современно, чтобы их невозможно было немедленно узнавать, когда они обращаются с просьбой о пожертвовании (некоторые теперь даже имеют с собой дорожные сумки или чемоданы), маскировка не особенно помогает кришнаитам. Слишком многие теперь предпочитают не принимать подношений от незнакомцев в общественных местах вроде аэропорта.

Кроме того, администрация аэропортов ввела множество процедур, чтобы предупредить нас об истинном обличье и намерениях кришнаитов. В аэропортах почти повсеместно деятельность кришнаитов ограничивают определенными территориями и через сообщения на плакатах и систему оповещения напоминают о том, что в этих местах сектанты занимаются сбором пожертвований.

То, что мы предпочли бороться с кришнаитами, скорее уклоняясь от их навязчивости, нежели противостоя ей, свидетельствует о социальной ценности правила взаимного обмена. Это правило, усиливающее их тактику, слишком эффективно – и социально полезно, – чтобы мы решились нарушить его.

Политика – еще одна арена, на которой проявляется сила правила взаимного обмена. Тактика взаимного обмена появляется на каждом уровне.

• «Наверху» власти избранные чиновники действуют по системе «ты мне – я тебе», обмениваясь оказанными услугами, что делает политику местом действительно странных союзов. Если один из избранных нами чиновников голосует по какому-то законопроекту не свойственным ему образом, возможно, это продиктовано желанием отблагодарить создателя законопроекта. Политические аналитики были поражены способностью Линдона Джонсона проводить так много программ через Конгресс в начале своего правления. Даже члены Конгресса, которые, по предварительным прогнозам, были решительно против этих предложений, голосовали за них.

При ближайшем рассмотрении политологи выяснили, что причина этого крылась не столько в политическом опыте Джонсона, сколько в огромном количестве услуг, оказанных им другим законодателям за время многолетнего пребывания у власти в Палате представителей и Сенате. Став президентом, он за короткое время действительно смог принять очень много законов, попросив об ответных услугах.

Интересно, что так же можно объяснить трудности, возникшие у Джимми Картера, продвигавшего программы через Сенат в начале правления, хотя тогда демократы располагали подавляющим большинством и в Палате представителей, и в Сенате. Картер пришел к президентству не из влиятельных кругов Капитолийского холма. Проводя свою кампанию, он непрестанно подчеркивал свое «невашингтонское» происхождение, говоря, что никому и ничем не обязан. Как раз этим и объясняется большая часть его трудностей, ведь никто из законодателей не был ему ничем обязан.

• На другом уровне мы можем видеть общепризнанную эффективность правила взаимного обмена, когда целые корпорации или частные лица стараются преподнести подарки или оказать услуги лицам, наделенным судебной и законодательной властью. Недаром существует целый ряд юридических ограничений против подобных подарков и услуг. Накопление обязательств часто лежит в основе официально заявленного намерения поддержать популярного кандидата.