Даррин Нордаль - Без машины? С удовольствием!

• Название: Без машины? С удовольствием!
• Автор: Даррин Нордаль
• Издательство: Городские проекты Ильи Варламова и Максима Каца
• Жанр: Прочая научная литература
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-91671-528-6

Способна ли поездка на общественном транспорте доставить удовольствие? Вряд ли, скажут большинство из нас, исходя из собственного печального опыта. Причем Россия не является в этом отношении исключением. Вот и в Северной Америке, как свидетельствует автор книги Даррин Нордаль, население в массе своей воспринимает общественный транспорт как необходимое зло и считает его уделом неудачников. Однако сложившуюся ситуацию можно и нужно исправить. В частности, автор предлагает конкретный план действий С целью выманить убежденных автомобилистов из их личных машин. Для этого нужно сделать общественный транспорт настолько соблазнительным, чтобы поездка на нем доставляла удовольствие, — применять изобретательный маркетинг, изменять дизайн автобусов, превращая их в стильные и необычные, подстраивать под пассажиров всю инфраструктуру «от двери до двери» — от выхода из дома до точки назначения. Автор в деталях разъясняет, как уподобить передвижение велосипедистов по городским улицам прогулке по парку и защитить их от уличного потока, — вот тогда поездка на велосипеде будет в радость! И, наконец, надо создавать «рай для пешеходов» в виде так называемых полноценных улиц, на которых водители, пассажиры, велосипедисты и пешеходы будут равны между собой. Фантастика, скажете вы. Реальность, утверждает автор, приводя примеры того, как оригинальные решения притягивают людей к общественному транспорту.

---

Теория удовольствия (The fun theory)

Популярный веб-сайт TheFunTheory.com ставит простой вопрос: может ли удовольствие изменить поведение людей к лучшему? Серия занятных видеороликов, ставших достаточно популярными на YouTube, убедительным образом показывает, что нелюбимое занятие может стать приятным, если сделать его интересным. Например, возврат стеклянной тары становится значительно более увлекательным, если бак для стекла превращается в своего рода игровой автомат. Люди выбрасывают бутылки в разные отверстия бака и в зависимости от того, насколько ловко это делают, набирают очки, тем самым бросая вызов другим участникам. (Однажды за вечер этот игровой контейнер привлек около сотни людей, тогда как расположенный рядом обычный контейнер был использован лишь дважды.) Люди стали мусорить меньше после установки резиновых урн, издающих причудливые звуки, словно при падении предмета на большую глубину. (Однажды такая урна собрала за день больше 70 кг мусора — почти в два раза больше обычной «молчащей» урны, стоявшей неподалеку.) Бороться с превышением скорости помогает лотерейная видеокамера: она фиксирует номера не только автомобилей-нарушителей, чьи владельцы потом получают по почте квитанцию на оплату штрафа, но и законопослушных водителей, которые автоматически включаются в лотерею, где на призы идут штрафы, выплаченные нарушителями. Принцип предельно прост: водишь без нарушений — зарабатываешь деньги! (Установка лотерейной видеокамеры на одной из оживленных улиц Стокгольма позволила снизить среднюю скорость движения автомобилей с 32 до 25 км/ч, или на 22 %.)

Один из наиболее провокационных экспериментов, проведенных The Fun Theory, называется «Лестница-пианино»[8]. На сайте был задан вопрос: «Можно ли сделать так, чтобы больше людей поднимались по лестнице, а не ехали на эскалаторе, если при этом они будут получать удовольствие?»

Шведские инженеры решили проверить эту гипотезу и снабдили лестничные марши, ведущие на поверхность от станции стокгольмского метро, черными и белыми тактильными датчиками. Тем самым обычная лестница превратилась в настоящую клавиатуру фортепиано. Воспроизводимая нота зависит от того, на какую ступень наступает «пианист». Интерактивная лестница очаровала людей всех возрастов, а некоторые из них даже начали сочинять свои собственные мелодии, перепрыгивая через ступени и пританцовывая на них до самого выхода на тротуар. Особенно забавно было смотреть на собак, так как их четыре лапы создавали неожиданно бодрые темпы. В результате люди стали чаще пользоваться лестницей, чем эскалатором: их количество увеличилось на 66 % по сравнению с прежними показателями, ну а количество улыбок точно возросло на все 100 %.

Пожалуй, необычнее всего в этих экспериментах не результаты, а их инициаторы. В частности, у The Fun Theory это компания Volkswagen, один из крупнейших автомобилестроителей в мире. Опять-таки тот факт, что автомобилестроители хорошо понимают, какое влияние фактор удовольствия оказывает на поведение людей — независимо от того, касается ли оно переработки отходов, чистоты тротуаров, безопасности или мобильности, — не должен вызывать удивления. Ведь они уже больше века с вдохновением делают своеобразные транспортные средства, которые, в отличие от массового городского транспорта, действительно нравятся массовому потребителю.

Автомобилестроители давно уже капитализировали удовольствие, сделав его неотъемлемым от использования автомобиля и обладания им. Например, для зимних Олимпийских игр 2010 г. компания BMW подготовила ряд рекламных роликов, подчеркивающих умопомрачительное удовольствие, получаемое от вождения. Каждый ролик завершался слоганами типа «Бесконечное удовольствие», «Удовольствие продлится и в будущем», «Удовольствие всегда в моде». Недавно на веб-сайте компании появилось с десяток других слоганов, и все они начинались с «удовольствия». В одном из них BMW даже попыталась совместить удовольствие от вождения с ответственностью за окружающую среду: «Удовольствие — это когда реакции быстрее, а выбросов меньше». Все эти слоганы являются компонентами общей исключительной концепции: «Удовольствие значит BMW». Иными словами, удовольствие и автомобиль признаются взаимозаменяемыми синонимами — конечно, при условии, что это автомобиль марки BMW.

Эмоции являются предметом серьезного бизнеса не только для немецких автомобилестроителей. В компании Infiniti, люксовом подразделении компании Nissan, работает мастер-водитель, «отмеченный министерством земель, инфраструктуры, транспорта и туризма Японии за свои выдающиеся навыки»[9]. Этого человека, однако, следует скорее именовать конструктором эмоций, так как его единственная задача состоит в том, чтобы сообщать дизайнерам автомобиля о своих впечатлениях. Мастер-водитель отмечает изменения своего пульса, пространственной ориентации, нервного возбуждения и т. п. — человеческие реакции, которые не может измерить компьютер. Обратная связь от него крайне важна, поскольку именно она, по определению Infiniti, «проводит различие между физической транспортировкой и эмоциональным волнением»[10].

Автомобилестроители отчетливо осознали, с какой силой положительные эмоции влияют на выбор потребителей. Но если в их словаре «удовольствие» доминирует, то отрасль городского транспорта зачастую делает акцент на словах «функциональность», «целесообразность», «безопасность», «удобство» и «доступность». Все эти понятия, конечно, важны, но в лексиконе транспортников явно недостает существительных, обозначающих положительные эмоции: удовольствие, шарм, наслаждение, восхищение и влечение.

Способны ли мы принять гипотезу, выдвигаемую The Fun Theory, и поменяться ролями с автопроизводителями? Другими словами, сможем ли мы убедить людей отдать предпочтение городскому транспорту перед автомобилями, сделав поездку на нем приятной?

2. Соблазнительный городской транспорт

Я постоянно убеждался в том, что начинать нужно с восприятия продукта пользователем и только потом возвращаться к разработке технологии.

Стив Джобс[11]

IBM — совсем не та компания, которая первой приходит на ум, когда вы размышляете о городском транспорте, однако именно этот всемирно известный технологический инноватор, который заявляет о том, что «создает умную планету», действительно озабочен нашим передвижением в городах. Дискуссии на различные темы в блоге Smarter Planet свидетельствуют о том, что «голубой гигант»[12] стремится стать и «зеленым гигантом» за счет умных решений в строительстве (Smarter Buildings), природосбережении (Smarter Water Management), дорожном движении (Smarter Traffic) и даже в питании (Smarter Food).

Зимой 2010 г. IBM организовала в Вашингтоне (округ Колумбия) форум «Умный транспорт» и пригласила к участию в нем ученых, операторов общественного транспорта, городских планировщиков и разработчиков стратегий. Одним из интереснейших стал доклад Лео Кроона, консультанта по логистике железных дорог Нидерландов.

Он, в частности, упомянул, что доля железной дороги в пассажирских перевозках между крупными голландскими городами составляет более 50 %, что является невероятным и, пожалуй, недостижимым показателем для американского рынка. Д-р Кроон считает, что популярность железной дороги в значительной мере обусловлена высокой плотностью населения страны. При этом железные дороги Нидерландов не вынуждают людей пересаживаться на поезда, они их соблазняют. «Невозможно заставить людей пользоваться общественным транспортом, — убежден д-р Кроон. — Это делается по-другому. Пассажиров необходимо привлечь и соблазнить, то есть качество системы общественного транспорта должно быть на таком уровне, что поездка на нем действительно доставляла бы удовольствие»[13].

Адам Кристенсен, один из авторов корпоративного блога Smarter Planet, замечает: «Концепцию „завлечения“ людей на городской транспорт мы с успехом могли бы применять где угодно». Однако Кристенсен, который во время форума отвечал в IBM за социальные сети, сомневается, что соблазнение в качестве эффективной стратегии способно выманить американцев из их автомобилей:

Даже здесь, в Нью-Йорке, где городской транспорт вполне эффективен и пассажиропоток довольно высок, я вряд ли буду рассматривать поездку на метро как соблазнительную, хотя у метро, безусловно, есть свой шарм.

Стоимость и эффективность — важнейшие составляющие при создании системы общественного транспорта, способной привлечь пассажиров. Но дело не сводится только к элементарной полезности. Посмотрим на премиальные бренды: Apple, BMW и т. д. Они соблазняют вас на уровне, превышающем простую функциональность. Вы доплачиваете за впечатления. Можно найти гораздо более дешевые mp3-плееры с такими же функциями (а то и лучше), что и у iPod, но я осознанно переплачиваю за то, чтобы в моем кармане лежал именно iPod.