Михаил Горностаев - Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях»

• Название: Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях»
• Автор: Михаил Горностаев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Почему и зачем написана эта книга? Много лет назад, хотя, если честно совсем недавно, когда я только начинал работать торговым представителем, с первых же минут оказался в обстановке полной неизвестности. Заброшенный в «поля» для завоевания магазинов и киосков, я естественно почувствовал себя слепцом, к тому же не знающим, где находится нужная дорога. Вопросы на тему: «Что делать? Как продавать? Как продавать успешно»; – появлялись ежедневно и в огромном количестве. Шли недели, месяцы, мой профессиональный интерес углублялся, и я уже спрашивал себя о более сложных вещах: «А что такое трейд-маркетинг? А дистрибьюция? А что должно быть раньше: дистрибуция или продажи? Почему одни компании ведут себя в «полях» так, а другие иначе? Чем отличается менеджер по продажам от торгового представителя?»

За ответами я обратился к своему супервайзеру (а к кому же еще, как не к главному партнеру и наставнику!). Но тот предпочел поведать мне о прекрасных перспективах, ожидающих компанию в случае упорной работы каждого торгпреда. Признаюсь, это напомнило недавнее пионерское прошлое и с этого момента мои вопросы стали гораздо острее и опаснее: «Почему супервайзеры ничего не знают? Почему мой прайс на 5 % выше, чем у оптовика на Мытищинском рынке? Зачем компания каждый месяц «запускает» новую марку, а через два забывает о ней? Отчего раз за разом выставляются нереальные планы?»

Безграничное любопытство торгового представителя не смог удовлетворить даже профессионал – тренер компании, вежливо ушедший от ответов, и взамен предсказавший мне светлое карьерное будущее, конечно, если я в свою очередь перестану спрашивать о подобных вещах и сконцентрируюсь на механической работе.

---

Последний пример.

Неактивная торговая точка, продать в которую торгпред пытался несколько раз, но пока безуспешно.

Цели: 1. Анализ ситуации

2. Продажа.

Важнейшая цель – первая. Торговый представитель должен оценить, что изменилось в торговой точке с момента предыдущего визита, в первую очередь выявляя обстоятельства, позволяющие, наконец, добиться продажи.

При постановке целей на визит можно использовать принцип SMART, исчерпывающе описывающий принципы их построения. Согласно SMART, цель должна быть конкретной (простой и понятной), измеримой (количественно или качественно), согласованной (то есть не противоречащей другим задачам), реалистичной (то есть достижимой), определенной во времени.

Но на этом подготовка к визиту не заканчивается. Теперь ты должен убедиться, что взял с собой все необходимое для работы в торговой точке: ручку, накладные, презентер, каталог и образцы продукции, достаточное количество прайсов, калькулятор, рекламные материалы, скотч, нож, телефон, дневной отчет, карточку клиента, договора. Только после проверки готовности ты можешь сделать шаг от автомобиля. Поверь, но торгпред, «стреляющий» ручку у продавцов или прерывающий презентацию, чтобы сбегать за каталогом продукции оставляет плохое впечатление о себе.

Но и это не все! Внимательно просмотри карточку клиента, чтобы вспомнить по именам персонал магазина и особенно ЛПРов.

Итак, цели поставлены, все необходимое положено в сумку, презентер наготове и начинается второй этап.

2. Осмотр торговой точки.

Этот этап визита часто игнорируется торговыми представителями. «А зачем?» – удивляются они, – «Я все знаю, все вижу, у меня муха не пролетит!» И действительно мне встречались феноменальные торгпреды, которые даже на следующий день досконально помнили ассортимент конкурентов в любом из посещенных вчера магазинов, и могли без ошибок рассказать об изменениях в ценах по сравнению с предыдущим визитом. Но это всего лишь исключения, поэтому не бери в качестве примера, всегда осматривай торговые точки с повышенным вниманием. В дальнейшем любая информация может оказаться ценной, а ее недостаток способен отразиться на твоих результатах. Только один пример: задумайся, сколько торговых представителей разных компаний по всей России ежедневно подъезжают к магазинам, закрытым на обед и ждут, теряя драгоценное время? Не оказывался ли ты сам в подобной ситуации? А если бы соответствующая информация была в твоей карточке клиента? Неумение или нежелание пользоваться карточкой клиента не оправдание, а позор.

Поэтому начнем с внешнего осмотра торговой точки (кстати, если ты имеешь дело с киоском, осмотр, скорее всего, будет только таким). Что он может дать?

А) Предоставить сведения о торговой точке (во время первого посещения полученная информация должна быть занесена в новую карточку клиента, если повторное, то проверена и при необходимости скорректирована):

– формат (супермаркет, прилавочный магазин, киоск и т. д.);

– тип (сеть, независимая розница, специалист, опт, кафе);

– размер;

– внешний вид;

– месторасположение (станция метро, двор, центральная трасса, второстепенная улица, возле университета, заводской проходной);

– трафик (поток прохожих);

– вероятные покупатели;

– витрина;

– наружная реклама;

– название;

– юридическая принадлежность;

– фактический адрес;

– часы работы.

Б) Позволит скорректировать цели на визит (при внешнем осмотре может выясниться, что за время с прошедшего визита торговая точка изменила название и хозяев. В моей практике случалось и так, что торгпред настойчиво пытался проникнуть в магазин с надписью «закрыто на ремонт»).

В) Поможет при дальнейшем планировании (понятно, что ежедневный маршрут должен составляться с учетом графика работы торговой точки и возможностей подъезда к ней, что особенно важно в больших городах).

Теперь переходим к внутреннему осмотру. Что выясняем?

– места возможных продаж и «горячие» места;

– количество касс, их расположение в торговом зале;

– ассортимент продаваемой продукции;

– характер наценки;

– выкладку или возможность ее организации;

– размещение рекламы и торгового оборудования;

– ассортимент однотипной и сопутствующей продукции;

– присутствие конкурентов;

– направление движения покупателей.

При повторных визитах также проверяется соответствие выкладки, рекламы и цен предыдущим договоренностям, оценивается товарный запас. Кстати, проверка товарного запаса является важнейшей частью этапа. Торгпреды часто пренебрегают этим шагом, полагаясь на слова продавцов, или просто стесняются спросить. И зря! Личный пересчет продукции позволяет грамотно составить текущий заказ, оценить проходимость товара, наконец, избежать его просрочки. Именно проверка товарного запаса создает истинную картину происходящего в торговой точке. И тогда ты без труда сможешь парировать небрежное: «Не продается, заказывать не будем!» – словами: «В упаковке всего две штуки осталось, куда же остальные десять делись?» А когда нужно напротив подскажешь: «Сегодня заказывать ничего не будем, у вас много на остатке!» – чем повысишь уровень доверия. Так что преодолей себя и лень, докажи продавцу что это надо всем, наклонись под прилавок, зайди в подсобку.

Во время второго этапа происходит представление торгпреда, и если это первый визит – выяснение, кто в торговой точке принимает решение по интересующему вопросу.

Представление должно включать в себя имя и фамилию торгового представителя, компанию, самые известные марки из ее ассортимента и цель визита.

Например:

«Меня зовут Сергей Иванов, компания «Рассвет» – производитель шоколада «Коричневый» и «Угольно-черный». Я пришел, чтобы сделать очередной заказ».

И не надо над этим смеяться! Ты не будешь похожим на клоуна. Проговори эту фразу несколько дней, и она войдет в привычку, и покажет тебя как профессионала. Это только кажется, что в магазине тебя хорошо знают и с нетерпением ждут, но каждый день туда приходят десятки торгпредов, а за неделю с твоего последнего визита побывало еще больше. Поэтому обязательно напоминай, кто ты есть, и зачем появился. И еще один важный совет: при повторных визитах следует здороваться, называя персонал по имени, это уменьшает дистанцию в общении.

Установление лиц, принимающих решения по существенным вопросам, имеет серьезное значение для работы торгового представителя. Не стоит устраивать красочные презентации нового товара продавщице Вале из винного отдела, но также глупо часами ожидать заказа от директора магазина, если это способна сделать та же Валя. Так что не стесняйся, обязательно спроси: «Кто у Вас в магазине заказы принимает? С кем можно поговорить о новом товаре? Кто отвечает за оформление витрин?» Это сохранит твое время и усилия.

Приведу один пример из практики, демонстрирующий как важен правильный осмотр торговой точки. При совместном посещении магазина обнаружилось, что в ней отсутствует даже минимальная выкладка «нашей» продукции. Торгпред аргументировал этот факт тем, что персонал магазина резко против любого мерчендайзинга. Я в свою очередь не согласился с его объяснением, указав на идеальную выкладку табачных и пивных компаний. Мы вернулись в магазин, и я спросил продавщицу, можно ли и нам организовать выкладку, и та без малейших возражений подпустила к витрине. В чем же была проблема? В некачественном осмотре. Торгпред, убеждая себя в невозможности выполнения некоторых задач, не догадался проанализировать общую ситуацию в магазине.

3. Продажа.

Считается, что это самый важный этап визита и в большинстве случаев это действительно так. Даже если ты не поставишь перед собой ни одной цели, полностью провалишь подготовку, забудешь об осмотре, уйдешь, не взглянув на выкладку из рваных упаковок с выцветшими ценниками, но продашь, то сделаешь главное – донесешь продукцию до магазина и почти до покупателя.

Продажу принято делить на три части.

Анализ нужд и потребностей, во время которого торговый представитель с помощью логичных и взаимосвязанных закрытых и открытых вопросов выясняет потребности клиента и подводит его к осознанию этих потребностей.

Классически это выглядит так:

У торгпреда табачной компании в ассортименте три марки сигарет: дорогие, средней цены и дешевые. В магазине, в который он делает визит, последние две марки в наличии. Осталось продать только дорогие. Разворачивается следующий диалог:

Торгпред: Как у Вас в магазине продаются сигареты? (закрытый вопрос)

ЛПР: Неплохо, видишь, сколько на витрине марок?

Торгпред: А какие из сигарет продаются лучше: дорогие, средние или дешевые? (опять закрытый вопрос)