Артем Сенаторов - Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях

• Название: Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях
• Автор: Артем Сенаторов
• Жанр: Корпоративная культура, бизнес
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-9614-4380-6

Работа в SMM напоминает шахматы: здесь нужны скорость, стратегия и тактика. Увы, хороших специалистов в этой области так же мало, как великих шахматистов, а многие компании ведут свои страницы в соцсетях кое-как, просто потому, что их принято вести. Эта книга – самый полный, актуальный и нескучный учебник по SMM. Из нее вы узнаете не только как нарастить многотысячную группу (это как раз несложно), но и как превратить ее участников в активное и лояльное ядро аудитории. Как грамотно распланировать работу над страницей, как заставить людей реагировать на ваш контент, комментировать и участвовать во всем, что вы придумываете, словом, как сделать так, чтобы соцсети приносили прибыль! Книга построена на реальных примерах и проиллюстрирована скриншотами с подробными объяснениями автора, что было сделано плохо, а что – хорошо.

---

Совет: Бойтесь SMM-щиков, готовых взяться за все.

Я обратил внимание, что в какой-то момент работа в SMM-нише стала популярной. Нашлись люди, которые поняли – практически все компании заинтересованы в таких специалистах, а действительно стоящих профессионалов на рынке не так уж и много. Получилось так, что спрос превысил предложение. В этой ситуации активные и уверенные в себе люди могли легко получить работу с минимум опыта за плечами. Вообще есть такие персонажи, которые очень хорошо умеют проходить собеседования. У них прямо дар какой-то есть – нравиться окружающим с первого взгляда. К сожалению, не всегда такие специалисты оказываются полезными компании в долгосрочной перспективе. Я не говорю о том, что каждый, у кого нет своего паблика (группы, страницы) со 100 000 подписчиков, ничего не понимает в этом деле. Нет. Человек может иметь не очень много реализованных проектов, но при этом он занимается самообразованием. Читает профильную литературу, слушает аудиокниги, посещает семинары и т. д. Уже одно это – желание не стоять на месте – говорит о многом. Потому что бесполезные сотрудники, как показывает практика, обычно считают, что уже все знают. Они не просто не хотят работать над собой, а еще и пренебрежительно относятся к самой этой идее: дескать, игрушки все это, для начинающих. Однако многие (если не все) ведущие компании мира инвестируют в образование своих сотрудников. Игроки-гиганты понимают, что в этом безумном мире по-другому никак. Малые компании не могут себе этого позволить, и на первый план выходит личная инициатива сотрудников. Небольшой совет: когда будете нанимать человека на должность SMM-специалиста, спросите, какую профильную книгу он прочел последней или на каком семинаре побывал. Кроме того, уточните, что именно кандидат узнал для себя нового. Три простых вопроса, которые многое расскажут о соискателе. Просто слушайте и мотайте на ус. Еще один момент, на который стоит обратить внимание, – готовность браться за работу. Я рекомендую человеку, который проводит собеседования, использовать небольшой трюк. При перечислении задач и обязанностей, которые лягут на плечи вновь нанятого сотрудника, укажите заведомо нереальный показатель. К примеру, если у вас еще нет страницы в Instagram, то можно сказать – мы хотим 200 000 подписчиков с нуля через два месяца. Дальше нужно следить за реакцией вашего визави. Самое худшее, если он будет молча кивать и улыбаться. Да, мол, надо так надо – сделаем. Вряд ли компетентный специалист без звука согласился бы на такую аховую работу. Либо он собирается вас потом «кормить» причинами, почему цели достигнуть не удалось, либо вообще не понимает объем предстоящей работы. В обеих ситуациях такой сотрудник вам не нужен. Чуть лучше, если кандидат выпучит глаза и скажет, что это нереально. Это уже кое-что. Во-первых, он понимает, что задача архисложная, а во-вторых, как минимум у него хватило смелости высказать сомнение своему будущему коллеге. Это важно и в целом хорошо. Ну и оптимальный вариант, который может быть, – это если человек начнет задавать вам вопросы. Повторяем ситуацию: вы говорите соискателю «SMM-щик, которого мы наймем, будет ответственным за достижение цели – 200 000 подписчиков в Instagram с нуля за два месяца». Соискатель смотрит на вас и говорит: «Хорошо, какой при этом бюджет на продвижение? Имеются ли развитые аккаунты в других сетях, где можно было бы дать кросс-платформенную рекламу? Сколько посетителей заходит на сайт ежедневно или можем ли мы, к примеру, дать баннер на главной странице с анонсом конкурса в IG?» Вопросов здесь может возникнуть огромное количество, смысл один: если человек интересуется инструментами достижения цели – значит, перед вами тот, кто вам нужен. Согласитесь, что и 200 000 подписчиков не проблема, если у вас серьезный бюджет и сайт-миллионник. Все относительно.

Определяем цели на следующий год работы

Сейчас я предлагаю вам первично, без особой точности, но все же выставить цели на ближайший год. К сожалению, очень много компаний этого не делают и просто «плывут по течению». Подобная политика всегда будет проигрывать политике планирования. Потому что когда перед нами стоит задача, мы сразу волей-неволей начинаем искать способы достижения результата. На страницах этой книги мы еще поговорим подробно о стратегиях присутствия в социальных сетях. Разумеется, от того, что вы выберете, будут зависеть и целевые показатели. Поэтому сейчас нам нужно выставить хотя бы какие-то базовые цифры, чтобы была возможность действовать. В дальнейшем вы всегда сможете подкорректировать ваши цели.

Совет: Регулярно корректируйте цели.

Есть одна опасная ловушка, в которую попадает немало руководителей на совещаниях. Допустим, ситуация такая. Боссу пришла в голову идея, и он считает ее жизнеспособной. На собрании начинается ее обсуждение. Коллеги включаются в разговор. Кто-то задает вопросы, кто-то высказывает сомнения. Иногда может быть так, что найдутся смельчаки, которые сразу не побоятся активно критиковать потенциальное нововведение. Автор идеи начинает оспаривать мнение оппонентов. Делает он это активно и в итоге за счет своего авторитета и служебного положения идею «продавливает». В этом и кроется большая опасность. Чем больше времени, сил и нервов ушло на запуск идеи, тем с большим рвением ее «отец» будет отстаивать свою позицию в дальнейшем. Отказаться от своего детища, признать замысел не слишком удачным непросто даже в нейтральной ситуации. Есть люди, которые в принципе никогда не признают своих ошибок (по странной случайности среди них, как правило, нет никого на высокооплачиваемой работе). Чего уж говорить про случай, когда задумка прошла «огонь, воду и медные трубы» перед тем, как воплотилась в жизнь. Вот и выходит, что руководство исключительно из нежелания признавать свою оплошность продолжает всеми силами тянуть «мертвый» проект. Это, как не трудно догадаться, ведет не только к прямым потерям в деньгах, но ко многим другим неудовлетворительным результатам – например, к нецелевому использованию рабочего времени сотрудников (без пользы для компании). Чтобы не оказаться в такой ситуации, возьмите за правило заранее брать право на ошибку. Это можно сделать элегантно, запросив тестовый период. Всегда нужно стараться найти «третье решение». Скажем, перед автовладельцем стоит выбор. У него есть старенькая машина, которой семь лет. Она с большим пробегом, и по уму ее уже надо бы сменить. Новая машина желанна, но цена такова, что семейный бюджет выдержать ее сможет с большим трудом – не останется и копейки «на черный день». Что делать? Рисковать и брать новую? Либо махнуть рукой и остаться со старой, которая пускай и плохо, но все же работает? Третий вариант – взять подержанную машину-трехлетку. Она новее нынешней и проработает на должном уровне довольно продолжительный период. В то же время по цене такое приобретение будет намного выгоднее совсем новой машины – останутся средства в семейном бюджете. Проецируя такую модель на SMM, можно найти похожий пример. Отдел маркетинга верстает бюджет на следующий год. Есть идея открыть страницу в Instagram. К примеру, просто потому, что там уже есть все конкуренты. Это, конечно, ни о чем еще не говорит, но подобная причина обычно считается веской. Что делать? Закладывать бюджет на продвижение в этой сети? Давать дополнительную серьезную нагрузку на сотрудников? Или отказаться от такой идеи и спокойно жить дальше – как-то же умудрились не умереть до этого момента? Так как быть? Компромиссное решение в данном случае будет такое: попробуйте сделать хотя бы что-то в течение трех месяцев. На практике это выглядит так: компания выделяет ограниченный бюджет на продвижение в Instagram, затем маркетологи в течение квартала работают над активностью в этой социальной сети, а дальше на совещании решается, стоит ли продолжать работу. И сразу все становится очевидно: если есть хоть какая-то активность, появляются подписчики, и в целом можно сказать, что дело идет – вперед и с песней! Если же вообще ничего не выходит (и одно пробовали, и другое, и третье) – но ни результата, ни предпосылок к его появлению, то, наверное, стоит остановиться. И остановиться с относительно небольшой потерей бюджета. Проще говоря, регулярно обновляйте свои цели – не держитесь за них мертвой хваткой. Интернет-маркетинг в целом и социальные сети в частности – это, пожалуй, самый быстро меняющийся сегмент маркетинга вообще. А если ситуация вокруг меняется, то логично предположить, что и ваша позиция должна периодически обновляться. Помните об этом.

А. Цель по подписчикам

Первое и самое простое. Практически невозможно говорить об успешной работе в социальных сетях, если нет притока новых подписчиков. Это тот самый случай, когда не получается стоять на месте. Вы либо развиваетесь, либо деградируете. Баланс, когда количество вновь вступивших равно или почти равно количеству вышедших, обычно долго не сохраняется – тренд уходит либо в положительную, либо в отрицательную сторону. Если у вас второй вариант – ставьте задачу выйти в ноль и потом хотя бы в небольшой, но все-таки плюс. Если вы и так растете – поставьте задачу расти немного быстрее. Процентов на пять – десять, поверьте, это уже будет заметно. Если вы сейчас принимаете решение начать работу в новых для себя сетях, то на самом старте не рекомендуется ставить конкретные цели по количеству подписчиков. Неизвестно, как вы будете набирать их – быстро или медленно. А может быть, и вообще не будете. Поэтому хотя бы пару месяцев поработайте в режиме «разведка боем». Затем, когда у вас уже появится пускай и небольшая, но все же ваша собственная статистическая выборка, – отталкивайтесь от нее по принципам, которые написаны выше.