Кристин Беквит - Сам себе бренд. Искусство самопрезентации

• Название: Сам себе бренд. Искусство самопрезентации
• Автор: Кристин Беквит
• Жанр: Бизнес
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-9614-4286-1

Каждый, кому приходилось работать в сфере продаж, подсознательно чувствует, что продает он вовсе не товар. Он продает себя.

Любые взаимоотношения, деловые и не только, предполагают сделку. Как подчеркнуть свои достоинства? Как выделиться из толпы? Как вызвать к себе интерес, добиться расположения, завоевать доверие окружающих, покорить вершину и удержаться на ней? В этой энциклопедии «интуитивного маркетинга» собраны советы, подсказки, инструкции, как продать себя подороже.

---

Развитие имиджа

В известном рекламном ролике теннисист Андре Агасси убеждал нас в том, что «имидж – это все».

В том же году, когда шел этот ролик, к нам обратился перспективный клиент с просьбой разработать ему имидж. Чтобы понять, каким он видит сам себя, мы спросили, в чем, по его мнению, состоит его уникальность.

Он ответил: «Я классный. Я очень классный».

Мы не поверили своим ушам. Мог ли на самом деле «классный» человек сказать такое?

И он хочет, чтобы мы работали над его имиджем?

Исключено!

Скрытая под внешним лоском личность рано или поздно обнаруживает себя. И тогда и вас, и ваш имидж перестают замечать. Потому что вас считают обманщиком.

Примеров можно привести множество.

Кстати, сам Агасси осознал бессмысленность собственных слов. Прошло несколько лет, он побрился наголо, отказался от яркой одежды и женился на женщине, которая практически не пользовалась косметикой и всячески демонстрировала, что имидж ее нисколько не волнует. Женщину звали Штеффи Граф. Агасси стал держаться очень скромно, занялся благотворительностью, короче говоря, повернулся лицом к миру, освещая себе дорогу сверкающей, наголо бритой макушкой.

А что же наш перспективный «классный» клиент? Он тоже изменился. Пару лет назад мы столкнулись с ним в оздоровительном клубе. Он перестал строить из себя невесть что. За его словами мы слышали совершенно другого человека, и дело не только в самих словах. Он стал более выдержанным, держался с достоинством. Но… время было упущено. Ему исполнилось сорок пять лет, и за свои демарши он расплачивался по счетам. В том числе и неудачами на профессиональном поприще.

Работайте над собственным имиджем.

Сначала – решение, потом – размышление

Мы редко всерьез задумываемся перед тем, как что-то решить. Тянем время, а на самом деле решение принимается за считанные минуты, а то и секунды. Мы собираем информацию не для принятия, а для обоснования. Не пытаемся постигнуть суть, а ищем поддержки и одобрения.

Большинство решений чаще всего сначала принимаются и только потом обосновываются.

Выражение «первое впечатление – самое сильное» не совсем точно. Оно не просто самое сильное, оно – решающее.

Подумайте, какое впечатление вы производите в первые секунды знакомства.

Встречают по одежке

Занимаясь продажами и маркетингом, мы постоянно сталкиваемся с одной важной закономерностью. Увиденное затмевает услышанное. Объясняя это клиентам, мы говорим «Люди думают глазами» и «Люди слышат то, что видят».

Приведем пример: во время презентации, устроенной банком для представителей малого бизнеса, показывали рекламный ролик. В нем трижды подчеркивалось, в чем именно состоит уникальное отличие банка: он располагал информацией, необходимой для принятия наиболее эффективных решений по финансовым вопросам. Владея необходимой информацией, вы принимаете правильные решения.

Для примера взяли альпиниста, готовящегося совершить восхождение на Эверест. Он внимательно изучал географическую и синоптическую карты. Однако зрители не услышали ни единого «информационного» слова, хотя оно повторялось трижды (!) с интервалом в тридцать секунд.

Когда зрителей спросили, о чем говорилось в рекламном ролике, они ответили: «О стабильности. Банк убеждал в своей стабильности и устойчивости».

Авторы презентации были потрясены до глубины души. На самом деле в ней не было ни единого слова о стабильности, да они и не собирались говорить об этом.

Не ведали, что творят?

Что натолкнуло зрителей на мысль? Один-единственный мимолетный образ, продержавшийся на экране не более четырех секунд: кадр, на котором был запечатлен человек, идущий в гору.

Один образ, три секунды, и все – увиденное затмило услышанное.

Мы думаем глазами.

Будьте внимательны к визуальным образам.

Упаковка

Идеи Джона Моллоя шокировали многих.

Название его книги прочно вошло в лексикон американцев: «Доспехи для успеха» (Dress for Success).

Его не принимали. Слова «доспехи для успеха» ассоциировались с манипуляциями над людьми и напоминали идеи Майкла Корды, посоветовавшего руководителям устанавливать свои кресла на возвышении, чтобы смотреть на подчиненных сверху вниз.

Однако автор имел в виду совсем другое. Представьте, что мудрая птица учит уму-разуму тех пернатых, чье броское оперение делало их мишенью для хищников. Все, как у людей.

Моллой никого не призывал ни к каким манипуляциям. Он просто делился своими соображениями, полагая, что успех в жизни, как и хорошие манеры, начинается с внимательного отношения к людям и умения чувствовать, какое впечатление мы на них производим. Разве Моллой агитировал за массивные золотые часы для придания джентльменам пущей значимости? Отнюдь. Он как раз говорил совершенно иное: «Знайте меру». Но кто же откажется от своих вкусов из уважения к окружающим?! Наиболее частые возражения: «я хочу быть самим собой», «я делаю так, как мне удобно» и «мне наплевать на тех, кто зациклился на внешности и тряпках».

Перечитайте эти примеры. Что за ними кроется? На первом месте у такого человека всегда стоит его «я». Вы бы хотели с ним работать? Вы бы хотели иметь его своим сотрудником, поставщиком услуг или другом?

Америка в ту пору переживала эпоху нарциссизма. Бамперы машин и футболки пестрели популярным слоганом Looking out for number one. Моллоя клеймили как очередного апологета самолюбования и самовосхваления. Но ведь он вовсе не призывал упиваться собственной неотразимостью. Наоборот, он предлагал «поглядеть вокруг себя».

Какое впечатление вы производите на окружающих? Не вредите ли невольно сами себе? Не проигрываете ли сражение до того, как раздается первый выстрел?

Моллой учил нас хорошим манерам. Думайте о других!

Забота о ближнем начинается в тот момент, когда вы открываете дверцу гардероба.

Образы и стереотипы

Любители кино называют финал фильма «Подозрительные лица» лучшим в истории кинематографа.

Как и все великое, он поражает до глубины души.

Финал строится на классическом примере ложного следа. Преступника, одурачившего и следователя полиции, и зрителей, играет Кевин Спейси. Слабоумный калека оказывается замешан в краже, взрывах и многочисленных убийствах вместе с четырьмя другими преступниками – уверенными, сильными и умными людьми, среди которых Спейси выглядит паршивой овцой.

Благодаря на первый взгляд умелым действиям следователя и бестолковости хромого последний делает подробнейшее «чистосердечное» признание.

Он сдает организатора преступления Кайзера Соза. Он не упускает ни малейшей подробности, вплоть до упоминания о том, как слушал мужской квартет в Скоки, штат Иллинойс. Один из следователей обещает Спейси защиту от охотящегося за ним главаря, если тот повторит сказанное в суде. Калека отказывается, говоря, что он не доносчик, и, прихрамывая, удаляется.

Следователь, роль которого досталась Чаззу Палминтери, размышляет над раскрытым им преступлением.

Затем все встает на свои места.

Палминтери разглядывает висящую за его спиной доску, на которую неотрывно смотрел Спейси во время их беседы. Он видит слово «квартет», а затем и название производителя доски, указанное в нижнем углу рамы. Потом опускает взгляд ниже и замечает справа еще два слова.

Скоки, Иллинойс.

В ту же секунду Палминтери замечает дюжину слов и понимает: его только что виртуозно обвели вокруг пальца.

В следующем кадре хромота свидетеля внезапно сменяется обычной уверенной походкой. Он садится в поджидающий его автомобиль и исчезает.

Все убеждены в том, что Спейси – сам жертва обмана в этой крупной афере не только из-за его манеры поведения, но и в силу визуального образа: заметной хромоты. Мы считаем его ущербным только из-за наличия физического недостатка. Мы так легко попадаем под влияние стереотипа, что сами этого не замечаем. Для нас калека – существо заведомо неполноценное по всем статьям.

Верно также и обратное утверждение; именно поэтому мы используем визуальные ключи – строгие костюмы, деловые портфели – они придают нам значительности. «Подозрительные лица» напоминают нам о силе таких ключей. Они могут убедить даже опытного детектива в том, что перед ним невинная жертва, а не коварный злодей.

Следите за своими визуальными ключами, чтобы вызывать у людей нужные стереотипы.

Упаковка vs стереотип

Главное препятствие – это не наличие конкурентов, а тот стереотип, который сложился у людей в отношении вас.

Прежде чем идти на деловую встречу, задумайтесь, что о вас известно тем, с кем вы собрались встретиться.

Какое впечатление у них уже сложилось из того немногого, что они знают?

Укрепит ли ваш внешний вид их представление?