Джо Джирард - Как продать что угодно кому угодно

• Название: Как продать что угодно кому угодно
• Автор: Джо Джирард
• Жанр: Экономика
• Год: 2003

Величайший торговец в мире (слова из Книги рекордов Гиннеса) рассказывает, как он заработал состояние - и каким образом вы тоже сможете сделать это! Познакомьтесь с Джо Джирардом, который говорит: `Торговцами не рождаются, а становятся. Если это сделал я, вы тоже сможете. Я вам гарантирую`. В своей книге Джо Джирард показывает, что каждый торговец может добиться необычайного успеха, разговаривая с клиентами лицом к лицу и тщательно продумывая все необходимые шаги, позволяющие прийти к заключению сделки. Начиная с того, что и как говорить, делая телефонные звонки `с улицы` (которые, кстати, успешно срабатывают), и вплоть до `прихвата` колеблющегося покупателя, в этой книге излагается полная и не имеющая конкурентов система продаж Джирарда, куда входят: закон двухсот пятидесяти, открытый Джо Джирардом, - одна успешная продажа может породить пирамиду из еще 25; секреты разведывания данных о клиентах, которые гарантируют будущие продажи; искусство применения `ищеек` - как воспользоваться другими людьми, которые будут работать на вас; уникальный метод Джо Джирарда, позволяющий смотреть на потенциального клиента как на друга и противника одновременно - вплоть до заключения сделки; пять способов превратить перспективного клиента в настоящего покупателя.

---

Теперь, когда я сказал об этом, хотелось бы подчеркнуть, что торговцы, занимающиеся моим бизнесом, используют данное словцо не просто так, а все-таки имея маленькую причину, хотя она действительно маленькая.

Клиент, увы, не всегда положительно влияет на настрой и отдачу агентов. Существует много причин, почему торговцы испытывают враждебные чувства по отношению к перспективным покупателям, а порой даже к реальным клиентам. Мне понятны эти причины, да и вам, думаю, тоже. Но я изо всех сил стараюсь не думать о потенциальном клиенте как о лопухе, поскольку слова, осевшие в моей или вашей голове, могут оказаться губительными.

А теперь позвольте мне повнимательнее приглядеться к тому, как мы воспринимаем клиентов, и к тому, кем они являются на самом деле. Прежде всего, это люди, человеческие существа — с теми же самыми чувствами и потребностями, какие бывают у нас, хотя мы склонны думать о них как о совсем другой расе или даже биологическом виде. Там, где я занимаюсь продажами, большинство людей, приходящих купить машину, принадлежат к трудящемуся классу, и им приходится много поработать за свои деньги — много и тяжело. И для большинства из них любая сумма, которую они потратили у нас, — это деньги, которые они не смогут потратить ни на что другое, тоже нужное или даже необходимое. Не думаю, что данные слова звучат для вас как свежая новость, но убежден, что вы, равно как и я, частенько забываете об этом. Так происходит потому, что мы — профессионалы, чье время стоит денег, и каждый день мы видим кучу народу, которая, похоже, не относится серьезно ни к чему, кроме как к возможности украсть у нас кусок времени. Тут кроется проблема, причем самая настоящая. И в этом как раз и состоит реальная причина, почему мы думаем о потенциальном покупателе как о лопухе, — или, может быть, у вас его называют по-другому.

Необходимо помнить, что когда к вам заходит клиент, он немного напуган. (Кстати, когда я говорю «он», то делаю так исключительно ради удобства. Примерно 30% моих клиентов — женщины, покупающие машины для себя и за свои деньги, так что на самом деле я имею в виду «он» или «она».) Итак, этот человек зашел сюда, вероятно, для того, чтобы совершить покупку. Я говорю «вероятно», потому что мы знаем: в этом мире существует масса любителей просто пошататься по магазинам или выставочным залам. Но по большей части люди, заходящие в автосалон, заинтересованы тем, что вы продаете, независимо от того, осознают они это сами или нет. Заинтересованы в достаточной мере, чтобы превратиться в реальных покупателей, даже если поначалу они просто прогуливаются по торговым точкам. Но они напуганы и боятся. Боятся расстаться с 30 долларами за пару туфель, со 100 долларами за костюм или с 5000 за автомашину(Следует иметь в виду, что эта книга написана в середине 1970-х годов, а значительная часть материала относится к более ранним временам, так что все денежные показатели нужно для перевода в цены и заработки начала XXI века увеличивать в 2-3 раза) . Это деньги, которые достаются нашим клиентам очень нелегко. Потому они напуганы. Боятся они и вас, поскольку все потенциальные покупатели знают или думают, будто знают, что за публика эти торговые агенты да дилеры и как они намереваются раздеть бедных покупателей.

На самом деле применительно к большинству из нас это неправда. Но сразу же после того как клиенты вошли в дверь, большинство из них начинает немного паниковать. Они все время оглядываются по сторонам. Они хотят выиграть время. Им хочется при первой же угрозе пулей выскочить отсюда, запрыгнуть в свою старую машину и дать стрекача, прежде чем вы их разденете.

Но ведь они нуждаются в том, что вы выставили на продажу. Именно поэтому они сюда и зашли. Поэтому они остаются. Но все равно эти потенциальные покупатели напуганы, поскольку им поведали, что мы за народ. Давайте посмотрим правде в глаза: у торговцев не самая лучшая репутация в мире. Рассказываются и пересказываются истории о том, как эти люди пытаются вытянуть из покупателей слишком много денег. Каждый знает того, кто купил данный товар подешевле или вообще на распродаже. В автомобильном бизнесе это одна из крупнейших проблем, да и в других, думаю, тоже. Все потенциальные покупатели думают, будто им известно: вы здесь собираетесь содрать с них совсем не ту цену, которую они должны заплатить по честному. И это их путает.

Ох, но ведь они, испытывая такие или еще более сложные чувства, все-таки являются сюда, заходят в эти двери. Однако в этот миг, будучи полны недоверия и страха, они готовы сказать или сделать все, чтобы защитить себя от любых действий, которые, как они думают, вы намерены предпринять с целью раздеть их догола. Вы можете даже натолкнуться на людей, готовых дать вам 5 или целых 10 долларов только ради того, чтобы выйти отсюда и никогда уже больше не вернуться, даже за своими деньгами. Одно это должно сказать вам кое-что о том, как они воспринимают ситуацию, в которую сейчас вступили.

Именно поэтому столь многие из нас — иногда даже я сам — называют этого человека лопухом. Мы рассматриваем его как некое странное животное, которое намерено лгать, вилять, канителить и отнимать наше ценное время, а оно действительно ценное, и мы никогда не должны забывать об этом важном обстоятельстве.

БЕСКРОВНАЯ ВОЙНА

Это означает, что каждый день нашей трудовой жизни представляет собой в некотором смысле войну. Я подразумеваю под этим следующее. Наш бизнес — это своего рода война, потому что перспективные покупатели часто заходят в наш магазин, офис и т. д. как враги. Они думают, будто мы непременно попробуем вытянуть из них что-нибудь лишнее, а мы думаем, что они явились сюда впустую растрачивать наше время. Но если вы прочно остаетесь при таком убеждении, то вас ждут сплошные неприятности. Поскольку и клиенты продолжат испытывать враждебность, и вы также от нее не избавитесь. С обеих сторон будут иметь место ложь и увертки, если не прямое жульничество. Возможно, они совершат покупку, а возможно, и нет. Но если враждебные чувства с обеих сторон останутся в силе, то в любом случае никто не испытает теплых чувств по поводу того, что произойдет. Еще более важно, что если стороны демонстрируют подозрительность, враждебность и недоверие, то шансы реально осуществить продажу не весьма высоки.

Как же вам следует поступать? Я пока не готов вдаваться в детали процесса продажи. На данный момент хочу сосредоточиться на основных психологических установках, имеющихся у клиентов и специалистов по продажам в указанной «торговой войне». Давайте забудем о тех индивидах, кто действительно лопухи (а ведь имеется достаточно много людей, для кого хождение по магазинам без всякого намерения купить является своего рода игрой). И заодно забудем также о тех, кто называет себя торговцем, но стремится исключительно надуть каждого, кто подвернется, потому что эти лица не в силах справиться со своими собственными эмоциональными проблемами. (У каждого из нас порой возникают эмоциональные проблемы, но, отправляясь заниматься серьезным бизнесом, мы оставляем их дома или преобразуем в полезные психологические установки, нацеленные на продажу.) Мы ведем речь о людях, которые рассматривают себя как серьезных и преданных делу профессиональных торговцев.

А теперь давайте снова посмотрим на этих самых лопухов повнимательнее. Прежде всего, они вовсе не лопухи. Это люди, которые упорно и тяжко трудятся, чтобы заработать свои деньги, и искренне заинтересованы купить что-то у вас. Таким должно быть первое и основное предположение о каждом, с кем вы встречаетесь по делу. Как я уже сказал и как вы сами отлично поймете, если задумаетесь на эту тему поглубже, они боятся вас, а особенно -того, что собираются вот-вот сделать. Они находятся с вами в состоянии войны и независимо от того, думаете ли и вы также, это означает, что вы тоже воюете с ними.

Я не утверждаю, что данная установка — хорошая, но говорю лишь, что, как правило, таковы факты. Однако это такие факты, которые вы можете и должны принять во внимание, а затем обратить в некое общее благо. Если вы понимаете мысли, проносящиеся в голове данного конкретного клиента, то можете выиграть идущую между вами войну и превратить ее в ценный опыт и полезное событие как для вас, так и для вашего клиента. Вы можете сделать это, преодолев первоначальный страх вашего клиента и одержав победу, то есть заключив сделку и проведя продажу.

Нет никакого вреда в предпосылке, что ситуация продажи напоминает войну, но только в том случае, если вы понимаете, что победа, то есть момент, когда вы получаете подпись клиента, его деньги и осуществляете продажу, — это событие, которое благоприятно для обеих сторон. Вы победили врага, вы выиграли, вы хорошо использовали свое время и заработали деньги.

Но если продажа прошла должным образом, то враг, этот лопух и испуганный клиент, также извлекает выгоду. Он имеет то, ради чего пришел: у него теперь есть ботинки, или костюм, или автомобиль. Он также победил. И должен испытывать именно такое чувство. Он должен считать, что хорошо потратил свое время и хорошо потратил свои деньги. Он проиграл войну, но одновременно и победил тоже.