Шел Израел - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

• Название: Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей
• Автор: Шел Израел
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-91180-614-9

Эта книга о том, как сетевые дневники (блоги) становятся новым медианосителем, постепенно вытесняя традиционные СМИ; как они помогают бизнесу общаться с потенциальными потребителями, постоянными клиентами и конкурентами по-человечески, искренне и открыто. Авторы уверены, что традиционные средства продвижения (PR, в частности) уже практически изжили себя, а мы находимся в процессе революции общения, агентом которой выступает блог.

Книга рассказывает, как, кому, зачем и когда стоит (или не стоит) вести блог, как с его помощью сделать бизнес известным и доходным, как преуспеть в «блогосфере»; показывает возможности и опасности блога для компании. Идеи авторов подкрепляются выдержками из многочисленных интервью с успешными бизнес-блоггерами.

---

«Я думаю, любой репортер или колумнист станет осторожнее, беря у меня интервью, особенно потому, что я теперь провожу 99% своих интервью по электронной почте, и у меня есть переписка, полностью готовая к публикации в блоге», – рассказал он нам. Недавно он с убийственным эффектом воспользовался такими записями для ответа на статью в New York Times, которую счел несправедливой.

Кьюбан не считает, что BlogMaverick[42] помог ему расширить географию личных поклонников, и не стремился к этому. Однако мы знаем людей из Новой Англии, Нового Орлеана, района залива Сан-Франциско, Великобритании и Сингапура, которые говорят, что теперь поддерживают Mavericks, потому что следят за блогом Кьюбана, который придает Mavericks колорит. Персонал команды Mavericks также читает блог, чтобы понять, что на уме у босса, но Кьюбан добавляет: «Это вовсе не инструмент управления». Нам, впрочем, кажется, что все, откуда персонал узнает о настроении босса, – инструмент управления, вне зависимости от намерений.

Где, по мнению Кьюбана, BlogMaverick произвел переворот, так это в поведении арбитров. Он говорит: «Это несомненно. После моего появления Лига стала подходить к судейству куда профессиональнее. Теперь они рассматривают судейский корпус как настоящую бизнес-единицу. Раньше такого не было».

По сравнению с другими блоггерами из числа топов Кьюбан оказался «диссидентом»[43] по вопросу о правилах блоггинга для сотрудников. Если другие руководители, у которых мы брали интервью при подготовке книги, поощряли блоггинг в своих компаниях, то Кьюбан считает иначе. Он советует топам, подумывающим о блоге, «…показывать, что вы – босс. Я не думаю, что стану поощрять работающих у меня топ-менеджеров вести блоги. У организации может быть только одна публичная позиция… Босс и подчиненные не всегда встречаются с глазу на глаз, и распространение более чем одного послания через блоги может быть очень непродуктивным».

Этот комментарий подвергся критике, когда мы опубликовали интервью в блоге книги, использовавшемся при ее написании. «Он не понимает сути», – оскорбился один из отвечавших. «Он считает, что его блог – это палка, которой он может тыкать в СМИ. Это очень ограниченная точка зрения», – заметил блоггер из Microsoft Рэнди Холлоуэй. «По моему скромному мнению, такая навязанная иерархия вредна и искусственна», – написал на корпоративном сайте Майкл Хаятт, исполнительный директор Thomas Nelson, девятого по величине издательства. «Да стал бы я продолжать работать на этого типа!» – высказался журналист и редактор-фрилансер Курт Хопкинс, сотрудничавший с Newsweek и Reuters, – я надеюсь, вы упомяните Кьюбана как отрицательный или ошибочный пример блоггинга».

Мы не собираемся следовать этому совету. Хотя нам хотелось бы, чтобы политика Кьюбана была иной, он – человек, который всегда вызывает интерес, потому что создает собственные правила игры. Нам его блог был постоянно интересен.

Как обойти мифы, распространяемые СМИ

Стиль Дэйва Вайнера совершенно не похож на стиль типичного исполнительного директора корпорации, но вот уже много лет он возглавляет UserLand, новаторскую компанию-разработчика ПО. Его склонность к конфронтации вошла в легенду и не всегда встречает понимание. Нам доводилось слышать, как его называли «иконоборцем», «брюзгой» и «надоедливо вздорным». Однако те же люди восхищаются его талантом и уважают его за то, что он стал пионером блогов и RSS-синдицирования.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

The Catchpole Corporation – компания, предоставляющая услуги технологическим компаниям и PR-агентствам (как субподрядчик их клиентов) по профессиональной подготовке менеджеров (в первую очередь топов) к публичным выступлениям, один из лидеров своей отрасли. Терри Кетчпол – основатель компании, в прошлом редактор некоторых известных изданий (Computerworld, Business Computer Systems, PC Products, Playboy) (прим. перев.).

2

«Прогностическое заявление» (Forward-Looking Statement) и «Многократное (повторное) использование интеллектуальной собственности» (Intellectual Property Reuse) – юридические термины торгового права США, определяющие стандарты и манеру официальных корпоративных сообщений и отношение к информации. По убеждению авторов книги, эти и подобные им стандарты убивают живое общение, именно поэтому блоггеры их игнорируют (прим. ред.).

3

Дэйв Вайнер – программист, автор блога (Scripting News), который первым приобрел широкую известность в Интернете (прим. перев.).

4

http://nakedconversations.com

5

Борг (Borg) – сокращение от «киборг» (кибернетический организм), а также название одной из рас в книге и сериале «Звездные войны» (Star Trek). Борги, идентичные по своей природе, отличаются способностью трансформировать биологические особенности жертв «под себя» и ассимилировать их в свою расу. В современном американском английском глагол borg означает зомбирование или внедрение какихлибо устройств или препаратов в организм жертвы, чтобы сделать ее подконтрольной (прим. перев.).

6

Сэр Эдвард Коук (1552-1634) – знаменитый английский юрист, предприниматель, специалист по общему праву, автор влиятельных работ по этому и другим вопросам юриспруденции (прим. перев.).

7

http://www.netcrucible.com/blog

8

Здесь авторы обыгрывают идентичность написания фамилии руководителя компании Microsoft и слова «gates» – англ. – «ворота, врата»); оригинальную фразу Gates in the Way можно толковать как в том смысле, что Билл Гейтс был помехой на пути к «очеловечиванию» образа Microsoft, так и в том, что он стал своего рода вратами на пути развития корпоративного блоггинга в компании (прим. перев.).

9

NyQuil – лекарство, принимаемое при простуде (прим. перев.).

10

Евангелизм (от англ. evangelism) – в данном случае продвижение продукта или технологии с помощью устных обращений, блоггинга, демонстраций и т.д., осуществляемое лицами, которые убеждены в высокой ценности и преимуществах данного продукта. Термин обрел новое значение благодаря Гаю Кавасаки, в конце 1980-х годов применившего его в маркетинге компьютеров Macintosh компании Apple. Роберт Скобл является одним из самых известных современных евангелистов (прим. перев.).

11

http://www.scobleizer.com

12

Редмонд (Redmond, или Redmond Campus) – место, где до сих пор базируется одно из основных подразделений компании Microsoft – Microsoft Research. Это имя уже стало нарицательным, «вторым я» компании (прим. ред.).

13

Технология Вики (от англ. Wiki) – технология взаимодействия пользователя с вебсайтом, предназначенная для коллективной разработки, хранения, структурирования информации (в основном гипертекста), один из вариантов организации CMS (http:// www.wikiznanie.ru/ru-wz/index.php/Wiki).

14

Гик (от англ. geek) – технически подкованный человек, энтузиаст техники. Поначалу слово использовалось в негативном смысле, подразумевая полностью асоциального типа, не обращающего внимания ни на что, кроме содержимого своего компьютера (прим. перев.).

15

http://www.technorati.com

16

http://www.pubsub.com Разработанный Бобом Вайманом и Салимом Исмаилом поисковик для поиска информации в блогах, к сожалению прекратил свое существование в январе 2007 года.

17

http://www.philweber.com/2004/07/08. htm

18

http://mike.spaces.live.com/Blog/cns!1pG4qKNdtRA5Nl-UhvZI_1rQ!940.entry

19

http://blogs.msdn.com/techtalk

20

Трент Лотт – сенатор-республиканец, в 2002 году вынужденный сложить полномочия лидера сенатского большинства в связи с резкой критикой, которой он подвергся за свои высказывания на церемонии сотой годовщины со дня рождения уходившего в отставку старейшего сенатора Строма Турмонда. Лотт сказал тогда, что если бы на выборах 1948 года президентом был избран Турмонд (который выступал в то время за расовую сегрегацию), это было бы лучше для страны (прим. перев.).

21

Речь идет о президентской кампании 2004 года, когда CBS опубликовала документы о службе президента Буша в техасских ВВС Национальной гвардии с целью уклонения от призыва во Вьетнам и якобы невыполнении им своих обязанностей. В сентябре 2004 года CBS была вынуждена признать, что была введена в заблуждение, а ведущий программы 60 Minutes Wednesday Дэн Ратер был вынужден оставить свою должность (прим. перев.).