Ирина Сироткина - Работаем ярко: цветные продавцы, цветные покупатели

• Название: Работаем ярко: цветные продавцы, цветные покупатели
• Автор: Ирина Сироткина
• Жанр: О бизнесе популярно

Все мы все просто живем, радуясь голубому небу, белым облакам, яркому солнцу и зеленой травке, но часто не задумываемся, что причиной такого настроения являются разнообразие и насыщенность цветов и их различных сочетаний.

Все дело в том, что определенные цвета и их сочетания оказывают на людей психологическое воздействие, вызывая те или иные ассоциации.

Все успешные бизнесмены знают это и используют эти знания в целях процветания своего бизнеса. Правильно подобранное цветовое решение при оформлении фирменного знака, упаковки товара и создании рекламной компании всегда приносит положительный результат, который выражается в завоевании новых рыночных ниш и повышении объема продаж.

В данной книге рассмотрены особенности восприятия того или иного цвета человеком, даны характеристика основных цветов и цветовых сочетаний, национальная специфика в восприятии цвета.

Эта книга предназначена для дизайнеров, занимающихся разработкой фирменных товарных знаков, упаковки и рекламных акций, а также для тех, кто интересуется особенностями психологии воздействия цвета на человека.

---

Кандинский противопоставляет цвета по принципу «светлота – темнота» и «тепло – холод». На основе изучения желтого и синего цветов Кандинский говорит, что цвета способны как к «горизонтальному движению» – к зрителю (желтый) и от зрителя (синий), так и к движению центробежному (желтый) и центростремительному (синий).

Как и Гете, Кандинский делит цвета на активные (положительные) и пассивные (отрицательные). Но основную роль Кандинский отводит желтому цвету. Желтый будоражит, возбуждает, беспокоит человека. Можно сравнить воздействие желтого со звуком трубы. Но если желтый посредством добавления синего «охладить», то он резко теряет положительную энергичность, становится болезненно-раздражающим, зеленовато-желтый – это цвет безумия.

Синий – это небесный цвет, он зовет к бесконечности. Чем темнее синий, тем он печальнее, чем светлее, тем равнодушнее, безразличнее, тише. Синий цвет – это флейта, темно-синий – виолончель, иссиня-черный – орган.

Зеленый цвет – это парализованная смесь синего и желтого. Это самая спокойная краска, она обездвижена и лишена эмоций. Зеленый – это звуки скрипки: «Я мог бы сравнить абсолютно зеленый цвет со спокойными, протяжными, средними тонами скрипки» – пишет Кандинский. И еще: «Глубокий зеленый цвет оставляет после себя предчувствие, ожидание нового, энергичного воспламенения».

Красный – это жизненный, активный цвет, но в нем нет безумия желтого. Это цвет народа, цвет триумфа, радости. Ему соответствует звук фанфар: «Светлый теплый красный цвет (Cатурн) имеет известное сходство со среднежелтым цветом… и вызывает ощущение силы, энергии, устремленности, решительности, радости, триумфа (шумного) и т. д.<…> Красный цвет в среднем состоянии, как киноварь, приобретает постоянство острого чувства, он подобен равномерно пылающей страсти. Это уверенная в себе сила, которую нелегко заглушить, но которую можно погасить синим, как раскаленное железо остудить водою. Этот красный цвет вообще не переносит ничего холодного и теряет при охлаждении в звучании и содержании<…> В затемненном красном цвете чувствуется элемент телесности. Этот цвет напоминает средние и низкие звуки виолончели, несущие элемент страсти. Когда холодный красный цвет светел, он приобретает еще больше телесности, но телесности чистой, и звучит, как чистая юношеская радость, как свежий, юный, совершенно чистый образ девушки. Этот образ можно легко передать музыкально чистым, ясным пением звуков скрипки».

Фиолетовый – это печаль, звук фагота и свирели. Кандинский пишет: «Как оранжевый цвет возникает путем приближения красного цвета к человеку, так фиолетовый, имеющий в себе склонность удаляться от человека, возникает в результате вытеснения красного синим. Но это красное, лежащее в основе, должно быть холодным, так как тепло красного не допускает смешения с холодом синего (никаким способом), – это верно и в области духовного.<…> Итак, фиолетовый цвет является охлажденным красным как в физическом, так и в психологическом смысле. Он имеет поэтому характер чего-то болезненного, погасшего (угольные шлаки!), несет в себе что-то печальное. Неслучайно этот цвет считается подходящим для платьев старух. Китайцы применяют его для траурных одеяний. Его звучание сходно со звуками английского рожка, свирели, и в своей глубине – с низкими тонами деревянных инструментов (например, фагота)».

Малиновый – излюбленный цвет девушек, ему соответствует звук колокольчиков и бубенцов, который русские называют малиновым звоном.

Белый цвет – это великое молчание, мир, из которого исчезли все звуки, это абсолютное безмолвие, таящее в себе огромные возможности: «Белый цвет действует на нашу психику, как великое безмолвие, которое для нас абсолютно. Внутренне оно звучит как незвучание, что довольно точно соответствует некоторым паузам в музыке… Это безмолвие не мертво, оно полно возможностей. Белый цвет звучит, как молчание, которое может быть внезапно понято. Белое – это Ничто, которое юно, или еще точнее – это ничто доночальное, до рождения сущее. Так, может быть, звучала земля во времена ледникового периода».

Черный же, в противопоставление белому, это окончание, угасание, полное отсутствие каких-либо возможностей: Черный цвет внутренне звучит, как Ничто без возможностей, как мертвое, Ничто после угасания Солнца, как вечное безмолвие без будущности и надежды. Представленное музыкально, черное является полной заключительной паузой, после которой продолжение подобно началу нового мира, так как благодаря этой паузе завершенное закончено навсегда – круг замкнулся<…> Черный цвет есть нечто угасшее, вроде выгоревшего костра, нечто неподвижное, как труп, ко всему происходящему безучастный и ничего не приемлющий. Это как бы безмолвие тела после смерти, после прекращения жизни<…> Недаром чистая радость и незапятнанная чистота облекаются в белые одежды, а величайшая и глубочайшая скорбь – в черные, черный цвет является символом смерти».

В работе В. Кандинского психология цвета получила еще большее развитие. Появились новые параллели и сопоставления цвета, как с душевными состояниями, так и с физическими явлениям.

Белый цвет

О, белая луна, мне сегодня не до сна,
Я жду, когда в ночи раздастся
Звук шагов моей любимой.
О, белая луна, как же жизнь моя смешна,
Научи меня, научи меня,
Научи меня, как быть счастливым.

Кузьмин В. «Белая луна»

Как бы то ни было, но человек в первую очередь воспринимает цвета в тесной связи с природным объектом или предметом, которому они принадлежат. Белый цвет – это цвет облаков, снега, молока, тумана, пара, некоторых цветов. Эти объекты обладают рядом характеристик, на которых впоследствии строятся ассоциации, связанные с цветом. Рассмотрим, например, ощущения, вызываемые снегом. Снег – холодный, поля, покрытые им, кажутся бесконечно-бескрайними. Изначально снег очень чистый, но любая грязь на нем становится заметной, бросается в глаза. Что касается облаков, то здесь ассоциации несколько иные. Облака внешне выглядят легкими, даже невесомыми, летящими, чистыми. Кстати, такие же ассоциации связаны с побелевшими уже одуванчиками, а также с туманом. Еще белый цвет – это седина. Седой человек – пожилой, т. е. мудрый, справедливый, умный. При более абстрактном взгляде белый цвет – это день, светлое время суток.

О белом цвете часто говорят как об отсутствии всякого цвета. Это чистый лист, символ начала, света, пустоты. Белый без примесей цвет представляет собой совершенство и завершенность, он олицетворяет открытость и свободу, самоотдачу и единство. Белый цвет – цвет правдивости, порядочности, легкости, коммуникабельности. Это холодный цвет, дающий ощущение свежести, нетронутости, стерильности. Зачастую слова «белый» и «чистый» вообще выступают синонимами. Например, мы можем сказать «переписать набело» или «по белому», и все поймут, что имеется в виду (опять-таки!) беловой, т. е. чистый, без исправлений, вариант. Белый цвет подразумевает собой добро, поэтому даже такое нехорошее чувство, как зависть, с определением «белая» лишается части негативного звучания.

Символика белого цвета подчеркивается традициями, связанными с ним. Белая одежда святых, белые крылья ангелов, белые стены церквей подчеркивают совершенство, правдивость, открытость, добро, справедливость. Белая магия призвана помогать людям, белый рыцарь приносит людям спасение, белый парик судьи олицетворяет справедливость. Белое платье невесты символизирует чистоту, невинность и девственность. Белый больничный цвет подчеркивает стерильность.

Рассмотрим символизируемые белым цветом качества подробнее.

Чистота

Эта ассоциация чаще всего используется в рекламе различных чистящих, моющих средств, стиральных порошков. В роликах фигурируют белоснежно-белые вещи (одежда, постельное белье), блестящий белый кафель, белые поверхности – раковина, ванна, унитаз. На другом цвете разница между чистым и грязным не так явно видна, не бросается в глаза.

Еще одно применение этой характеристики – очищающие косметические средства. Белый фон мы видим, например, в рекламе Garnier «Чистая кожа».

Чистота (даже стерильность) белого – это стены медицинских кабинетов, больниц, лабораторий. Хотя в больницах, несмотря на привычность для России, применять белый цвет не рекомендуется. Это слишком холодный цвет, создающий ощущение изоляции и отчуждения.

Легкость

На этой ассоциации, связанной с белым цветом, построены многие рекламные сообщения. Соответственно, рекламируемые таким образом товары можно разделить на группы:

1) легкие сигареты;

2) слабоалкогольные напитки, например легкое пиво (а также безалкогольное);

3) кондитерские изделия с претензией на низкокалорийность.

Итак, как правило, легкие сигареты выпускаются именно в белой упаковке. Примеров масса: Parliament, Vogue, ESSE, Muratti, Pall Mall, Marlboro, Camel, Sobranie и многие другие.