Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

• Название: Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса
• Автор: Андрей Ульяновский
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-699-22641-2

Как создать имидж, который будет способствовать повышению стоимости компании? За что вашу компанию могут парадоксальным образом невзлюбить целевые аудитории? Какие элементы корпоративной культуры следует заимствовать из западного опыта, а каких лучше избегать в условиях России? На эти и другие вопросы, касающиеся корпоративного имиджа, вы найдете ответы в книге, написанной опытным консультантом, экспертом по современным бизнес-коммуникациям. В ней собраны уникальные материалы, основанные на новейших российских данных, выверенных по методикам западных школ MBA. Изучение оригинальных авторских методик поможет сделать эффект коммуникационных мероприятий более предсказуемым, а сами мероприятия превратить в боевые единицы корпоративного успеха. Удачное сочетание теории и практики позволяет рекомендовать эту книгу как специалистам в области коммуникаций, которые ощущают необходимость в профессиональных знаниях для карьерного роста, так и студентам, аспирантам и преподавателям вузов, которые найдут в ней интересный материал для углубленного изучения маркетинга, брендинга, рекламы и PR

- текст книги является Лауреатом национальной премии в области

развития общественных связей «Серебряный Лучник 2008 » в номинации

«Лучшая работа по теории»

- Шорт-лист профессиональной премии «Proba-IPRA 2008» в номинации

«Лучшая работа по теории»

---

♦ маркетинг по базам данных (database marketing) – налаживание персонифицированной связи между бизнесом и потребителями на основе широкого использования электронных баз данных;

♦ событийный маркетинг (event marketing) – организация связи на основе разнообразных акций, заметных в потоке жизни покупателя;

♦ прямой маркетинг (direct marketing) – интерактивная система, предусматривающая реализацию потребительского поведения по тому же или родственному каналу связи, по которому пришло сообщение от бизнеса к потребителю (в том числе и телемаркетинг – предложение о немедленной покупке, поступающее с экрана телевизора);

♦ брендинг (branding) – наделение товаров и услуг свойствами, обеспечивающими устойчивое узнавание и личное отношение к ним со стороны потребителя;

♦ кросс-промоушен (cross-promotion) – совместное продвижение нескольких продуктов/услуг, обеспечивающее синергию по соотношению затраты/коммуникационные результаты;

♦ вирусный маркетинг (viral marketing) – обеспечение связи бизнеса и рынка посредством горизонтальных (в качестве антитезы вертикальным, прямым – от бизнеса к рынку) коммуникаций между потребителями/потенциальными потребителями товаров/услуг;

♦ POS-материалы – максимальное приближение коммуникации к точке принятия решения о покупке (до 80 % решений о покупке товаров повседневного спроса принимаются на месте продажи).

♦ внедряющийся маркетинг (embedding marketing) – обеспечение связи между бизнесом и рынком за счет вплетения связующего начала в ткань художественных произведений, в речь, одежду потребителя, стиль жизни, систему ценностей и само видение естественного порядка вещей.

Вышеперечисленные стратегии обеспечиваются за счет применения совокупности инструментов маркетинговых коммуникаций – в этом случае говорят о композиции инструментов маркетинговых коммуникаций или просто о композиции маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, конкретные стратегии маркетинговых коммуникаций становятся целями композиции конкретных подсистем инструментов

маркетинговых коммуникаций. Подробное рассмотрение всех инструментов и субинструментов маркетинговых коммуникаций выходит за пределы задач данного материала; их доскональному описанию будет посвящена отдельная книга.

Наиболее типичные ситуации согласования целей системы маркетинга и системы маркетинговых коммуникаций стандартизированы в форме матриц и таблиц. Приведем два подобных построения: кандидата экономических наук СПбГУЭиФ Оксаны Юлдашевой и родоначальников концепции маркетинговых коммуникаций докторов Пола Смита, Криса Бэрри и Алана Пулфорда.

Оксана Юлдашева сосредоточивает внимание на соотношении целей в случаях разного сочетания интенсивности конкуренции на рынке и типа продукта (см. табл. 1.5).[95] Ее английские коллеги показывают соотношение целей для разных жизненных этапов товара на рынке (табл. 1.6).

Таблица 1.5

Согласование целей маркетинга (ЦМ), целей маркетинга и коммуникаций (ЦМК)

Теперь, после столь скрупулезного анализа каскада целей при стратегическом планировании – от корпоративных целей до целей инструментов маркетинговых коммуникаций, имеет смысл перейти к главному вопросу. Вопрос этот прост и коварен и может быть сформулирован несколькими способами:

♦ Где в вышеприведенном каскаде целей бизнеса «зашиты», имплицитно присутствуют цели и стратегии корпоративного имиджа?

♦ На каком стратегическом уровне видятся цели и стратегии корпоративного имиджа?

♦ Стратегии какого уровня порождают цели, становятся целями, достигающими стратегии корпоративного имиджа?

Таблица 1.6

Жизненный цикл товара и цели маркетинга и маркетинговых коммуникаций (по П. Смиту, К. Бэрри, А. Пулфорду[96])

Для того чтобы облегчить идентификацию элемента стратегии корпоративного имиджа, нужно выбрать способ диагностики компонентов системы стратегического планирования. Лучший метод – диагностика по вопросу. Автор не только сам пользуется этим методом диагностики компонентов системы планирования, но и рекомендует его читателю в связи с явным удобством данного способа.

Компонент «Цель» отвечает на вопросы: «Куда мы направляемся?», «Где нам нужно быть?».

Компонент «Стратегия» в числе прочего учитывает мнение аудиторий, издержки, бюджет, время и отвечает на вопрос: «Как именно мы туда попадем?».

Двумя разными видами причин целедостижения являются миссия и видение.

Компонент «Миссия» отвечает на вопрос: «Почему мы достигаем цели?» – как уже упоминалось, по Аристотелю, миссия является формальной причиной, а причиной выступают характерные формы или свойства конечного результата.

В несколько иной форме миссия дает ответ на вопрос относительно деятельности: «Какими видами деятельности мы занимаемся и будем заниматься?» При этом миссия в гуманитарной формулировке отвечает на вопрос: «Зачем обществу наши цели?»

Компонент «Видение» отвечает на вопрос: «Почему мы достигаем цели?» и является, по Аристотелю, целевой причиной бизнеса. Здесь причиной являются намерения или цели.

Компонент «Тактика» отвечает на вопрос: «В какой последовательности?»

Компонент «Действия», «Оперативные планы» отвечает на вопросы: «Что именно делать?», «Каковы критерии дела?»

Теперь мы можем вплотную заняться поиском места стратегии корпоративного имиджа в системе стратегического планирования бизнеса, имея перед глазами схему каскада целей и обладая удобной методикой выявления компонентов системы планирования.

Место стратегии корпоративного имиджа в системе стратегического планирования бизнеса

Ситуация с определением места корпоративного имиджа в стратегическом планировании на настоящий момент чрезвычайно запутанная. Посудите сами.

С одной стороны, корпоративный имидж тесно коррелирует с имиджем корпоративного бренда (торговой марки). Это является горизонтальной связью корпоративного имиджа на стратегическом уровне корпорации.

Но, с другой стороны, в целевом планировании на уровне корпорации имидж не просматривается ни в целях, ни в стратегиях. Более того, в критериях прибыльности, принятых на данном уровне планирования, имидж можно однозначно зафиксировать только в момент «уборки урожая», т. е. продажи бизнеса.[97]

В этот момент имидж и репутация выступают в денежной форме нематериального актива отчетности в стандарте GAAP под названием «гудвилл».[98] В другие моменты совету директоров затруднительно на уровне корпорации принимать стратегические решения по управлению имиджем корпорации, так как имидж оказывается растворен в показателях прибыли, дохода на инвестиции ROI. Усугубляет «разброд и шатание» финансистов в вопросах оценки активов, подобных корпоративному имиджу,[99] и то, что американская – US GAAP, международная – МФСО – IFRS-IAS (раздел IAS 38 «Intangible Assets») и российская – РСБУ (раздел ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов») системы отчетности, хотя и подходят к таким объектам с позиции бухгалтерского консерватизма, но находятся на разных эволюционных ступенях и конкретные особенности оценки весьма отличаются.[100]

И наличие имиджа в показателях капитализации компании, и затруднения в оперировании этим нематериальным активом, вложения в который тяготеют к долгосрочным (ведь даже его стоимость до момента продажи субъективна), составляют огромную проблему управления репутацией.[101]

Кроме всего прочего, вложения в развитие корпоративного имиджа психологически тяжелы для финансистов, так как имидж означает неустойчивое, вероятностное владение. Владеть имиджем – значит, обладать синхронным влиянием на некоторую часть сознания целевых аудиторий и, что еще хуже с точки зрения финансиста,[102] широкой общественности. Обладание этим влиянием шаткое и весьма рисковое, вложенные в развитие корпоративного имиджа ресурсы могут в одночасье превратиться даже не в сухие листья, а просто в ничто (что бы ни говорили маркетологи о снижении рисков инвестирования в нематериальные активы брендов по мере их развития на протяжении многих лет).

Финансисты понимают, что в процессе инвестирования в корпоративный имидж они втягиваются маркетологами в игру на незнакомой территории психологических эффектов – формирования эмоций и мнений аудиторий по малопонятным правилам. При этом роль маркетинга по мере развития этой игры будет только увеличиваться, что, впрочем, отлично осознают и сами маркетологи.

Между тем стратегия корпоративного имиджа в явном виде не разворачивается по вертикали в каскаде целей ни по одной из ветвей. Но там имидж опять появляется на уровне стратегии маркетинговых коммуникаций в виде брендинга. В капитал бренда вместе с уровнем знания бренда и лояльностью входит также и нематериальный актив корпоративного имиджа. Более того, в подсистемах маркетинговых коммуникаций опять возникает слово «имидж», на этот раз в триаде «имидж потребителя – имидж товара – имидж бренда».