Дмитрий Гусев - Уши машут ослом. Современное социальное программирование

• Название: Уши машут ослом. Современное социальное программирование
• Автор: Дмитрий Гусев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-496-00336-0

«Экономика вторична, современный меч – это меч информационный» – утверждают авторы этой книги. Ее первое издание появилось 10 лет назад. Книга наделала шума и стала по-настоящему «культовой». Сегодня не только пиарщикам и политтехнологам необходимо знать, почему же все-таки уши машут ослом, а не наоборот. Любому, кому есть дело до жизни и метаморфоз общества, будет интересно узнать, для чего в современном мире используются разум и свобода человека. Авторы раскрывают читателю секреты манипулирования людьми и массовым сознанием, открывают глаза на то, как легко внушить народам целых стран любую выгодную для манипулятора идею. Запад блестяще использует манипуляции в своих целях уже не первое столетие, переписывая историю, скармливая миру любые мифы и сказки. Как же России противостоять оружию лжи и обмана? Как не потерпеть поражение в информационной войне, как уже было в девяностых? Читайте об этом в книге.

---

«Общечеловек-тусовщик». Единственный тип, который не принимает никакого участия собственно в выборной кампании. Эти люди – завсегдатаи всех выставок, семинаров, конференций, посвященных выборам, рекламе, пиару. Они прочитали все книжки, знают обо всех выборах, знакомы со всеми знаменитостями политконсалтинга и пиара, на «дружеской ноге» со всеми политиками и звездами эстрады и эфира. Они вечно сплетничают о том, кто что «выиграл» и «проиграл», все при этом путая и совершенно не зная реальной ситуации. Кстати, именно они большей частью и выступают на этих конференциях, а также являются их устроителями (или помощниками устроителей). Они живут на гранты, полученные от западных фондов, либо на комиссионные, полученные от сводничества. Гранты даются, как правило, под какую-нибудь «общечеловеческую» проблематику, поэтому главными темами их болтовни и выступлений являются пресловутые проблемы «черных технологий», «честных выборов», «фальсификаций данных голосования», а также обсуждения «кодексов чести» пиарщиков, консультантов, журналистов, рекламщиков. Кроме всего прочего, они издают различные бюллетени, журналы и ведут он-лайн-проекты. Там тоже обсуждаются вышеназванные псевдо-проблемы. «Общечеловеки» в каком-то смысле милые, но бесполезные люди. Они никогда не примкнут к кампании кандидата, который имеет меньше чем 99-процентный шанс на выигрыш. По ним, как по крысам, бегущим с корабля, можно определить, что у Вас появились проблемы. Зато когда Вы устроите банкет или фуршет по случаю победы, Вы поразитесь, «как много людей на Вас работало». Не вздумайте выказать им свое пренебрежение. «Тусовщики-общечеловеки» любят толерантность, вежливость, воспитанность, цивилизованность. Если Вас сочтут грубияном, некультурным, неморальным и т. д., они столько насплетничают, что в их «среду» Вам хода уже не будет. Но для серьезных людей эти сплетни не имеют никакого значения, а «любовь тусовки» снова вернется сразу же после следующей победы.

К вопросу о классификации клиентов[1]

Бог дал человеку два уха и только один рот.

Арабская пословица

Если после всего прочитанного у Вас не отпало желание куда-либо баллотироваться, то радуйтесь – кроме вышеперечисленных категорий есть и настоящие, хорошие, умные, честные политические консультанты, которые объединяют в себе достоинства всех описанных групп (даже если это достоинство состоит всего лишь в наличии «связей»), но избавлены от их недостатков. Дать четкий критерий, как отличить хорошего консультанта от шарлатана, невозможно (см. ниже: как выбрать хорошего консультанта?). Различие между умным и глупым человеком как раз и состоит в том, что умный может отличить умного от глупого, а глупый – не может. Если Вы умны, то Вы и без этих советов быстро разберетесь, кто есть кто, если же Вы глупы – Вам не поможет никакой «перечень негодяев», Вы все равно попадетесь.

Сейчас очень модна экономическая теория, которая утверждает, что все «акцизы», «роялти», «взятки», «откаты», «пошлины», «социальные налоги», «отчисления во внебюджетные фонды» и пр. – это только маскировка одного и того же понятия – «налог», поскольку все, что «берется» с «идеального» предпринимателя, уменьшает его «идеальную» экономическую свободу. Различные государства, режимы и отдельные управленческие меры могут оцениваться по такому критерию, как «развитость экономической свободы» или «степень экономической свободы». Высокая инфляция ведет к определенным издержкам – данная экономическая теория говорит, что предприниматель «платит инфляционный налог». Поэтому налоги – это не только то, что так называется и записано в Налоговом кодексе, но еще и масса других издержек, которые так не называются. Мы можем сколько угодно гордиться низким налогом на доходы, но если суммировать все налоговое бремя (в том числе, например, упомянутый «инфляционный налог»), то степень экономической свободы в России оказывается очень низкой.

Мы хотели бы внести свой вклад в развитие этой теории и предложить учитывать при определении экономической свободы еще один налог – налог на глупость. Чем больше глупости, тем больше платишь (либо шарлатанам, либо тем, кто будет охранять тебя от шарлатанов, либо тем, кто заменит шарлатанов при выполнении нужной работы). «Консалтинг – это перераспределение капитала в пользу ума, – шутят консультанты. – Глупый недостоин быть богатым. Или если человек дурак, то богат ненадолго».

Конечно, легче всего возненавидеть всех пиарщиков и консультантов и принять решение никогда с ними не связываться. Можно посмеяться над представленной выше классификацией, но не уместно ли тут восклицание: «Над кем смеетесь? Над собой смеетесь!»

Почему возникают все эти типы? Не оттого ли, что для них создана благоприятная почва? Если есть «лохотронщики», значит, есть лохи. Да, уровень пиарщиков и консультантов у нас достаточно низок, но он космически высок в сравнении с уровнем наших бизнесменов и политиков. Во-первых, потому что они «клюют» на проходимцев и не умеют отличить и разоблачить их. Во-вторых, потому что они даже честных и умных консультантов превращают в проходимцев, показывая, что им легче украсть, обмануть, сделать плохо, чем работать на совесть.

Разве не бизнесмены и политики считают крутым того, кто носит дорогие часы и очки, кто берет их на понт? Разве не они считают экспертом всякого говорящего на «научной фене»? Разве не бизнесмены и политики готовы платить бешеные деньги, чтобы потусоваться рядом со звездами? Разве не они верят в «чудесные секреты», помогающие всех зомбировать или заставляющие голосовать по приказу? Разве не они верят в могущество ГРУ, ФСО, ФСБ и администрации президента? Разве не бизнесмены и политики требуют стопроцентной гарантии победы? Разве не они экономят на том, на чем этого делать не следует, а потом платят втрое дороже? Разве не их восхищает тупая энергичность и исполнительность, которые на самом деле легко симулировать? Разве не они считают умным того, кто обо всем имеет свое мнение? Разве не бизнесмены и политики считают, что «дорого – это значит хорошо»? Разве не они «ведутся» на всякие дипломы, призы, аттестаты, сертификаты и «раскрученные бренды»?

Все, на чем ловятся клиенты, – это их клиентские стереотипы, которые используют псевдопиарщики и псевдоконсультанты. Если бы кто-то стал создавать классификацию клиентов, то, наверное, каждому из вышеперечисленных типов консультантов можно было бы придумать идеальную пару. Например, в пару к понтовому «знаменитому пиарщику» подошел бы какой-нибудь крест с широким коротким галстуком, «эксперту» – уголовник с наколкой «не буди» на веках (удивительно, но факт: именно «братки» больше всех западают на «непонятные научные слова» и «профессиональные звания», видимо, им льстит, что они нанимают очкариков), «статскому советнику» – затюканный мелкий коммерс, «лохотронщику» – снедаемый жаждой славы внезапно разбогатевший торговец импортом и т. д.

Исследование журнала «Советник» о предпочтениях российских клиентов в отношении предлагаемых услуг в сфере политического консультирования как нельзя более актуально. Уже все, кто только мог, высказались на тему «кризиса рынка политического консалтинга». Но что такое кризис рынка? Это и есть смена стереотипов клиентов в отношении продукта или услуги. Все пишут о проблемах консультантов и команд, но мало кто пишет о проблемах клиентов. А ведь им труднее всего. За 20 лет выборного процесса в России они убедились, что политические консультанты нужны.

Более того, у них был даже богатый ассортимент команд и отдельных людей, которые обязались предоставлять требуемые услуги. Многое оказалось подделкой, но это не специфика рынка, подделки и мошенничество существуют на всех рынках. То, с чем мы имеем дело сегодня, это не реакция на подделки (такая реакция просто приводит к появлению новых стереотипов), это кризис стереотипов как таковых, признание неспособности генерировать новые стереотипы при параллельном признании неадекватности старых. Стереотип – продукт упрощения, редукции многообразия предоставляемых услуг (товаров) некой упрощенной модели с несколькими значимыми признаками, по которым можно выбрать то, что подходит именно тебе, судить об адекватности предложения твоему личному спросу. Сталкиваясь с многообразием услуг и предложений, клиент в соответствии с выбранной стратегией «тестирует реальность» на наличие (или отсутствие) значимых признаков. Если предлагаемое совпадает с его моделью, то «это то, что нужно». Общий вывод исследования, которое провел журнал «Советник», вовсе не в том, что клиенты различны, стереотипы у них различны, «на вкус и цвет товарища нет». Это понятно с самого начала, так было, так есть и так будет всегда (хотя некоторые стереотипы входят в моду, на короткое время захватывают популярность, но потом уступают место другим). Результаты, на наш взгляд, демонстрируют другое: неудовлетворенность клиентов старыми стратегиями поиска и оценки консультантов.