Виталий Третьяков - Как стать знаменитым журналистом

• Название: Как стать знаменитым журналистом
• Автор: Виталий Третьяков
• Жанр: Публицистика
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-9265-0768-0

В.Т. Третьяков, создатель «Независимой газеты» и на протяжении 11 лет ее бессменный главный редактор, один из ведущих журналистов и политологов страны, многие годы читает в МГИМО курс лекций по журналистскому мастерству, в основе которого – его колоссальный профессиональный опыт. А потому данный учебник, написанный на основе этих лекций, представляет собой своего рода открытый мастер-класс, причем мастер-класс предельно демократичный, от посещения которого выиграют как студенты, так и искушенные профессионалы. Книга адресована не только тем, кто намерен связать свою жизнь с журналистикой или действующим журналистам, но и тем, кто по роду своей деятельности соприкасается с ней, пользуется услугами СМИ, – политикам, политологам, политтехнологам, сотрудникам PR-агентств и т. п. Издание, выдержало не одно издание, пользуется постоянным спросом и популярностью.

---

Итак, если вы хотите добиться успеха через СМИ, вам необходимо решить несколько задач, которые можно объединить в две группы:

• медийное позиционирование;

• формирование самого выступления.

Медийное позиционирование

Самая общая задача медийного позиционирования, как и любого другого позиционирования, – введение своего действия в общий контекст. Ничто не имеет ценность само по себе, она может быть приобретена лишь на фоне отношений с внешним окружением. Так, деньги имеют смысл только тогда, когда они обладают покупательной способностью, а в отсутствие оной превращаются в простые бумажки. Анализ внешнего окружения, отношений с ним, осознанный выбор различных моделей формирования отношений с окружением – вот задача позиционирования.

1. Первым делом ответьте на вопрос: чем вы интересны данному СМИ? Если они обратились к вам сами, подумайте, чем вы привлекли их внимание? Кто вы вообще для них – как социальный тип? СМИ выражают, пусть иногда и почти неосознанно, интерес аудитории, они как бы транслируют к вам этот интерес – о нем они, как правило, знают или, точнее выражаясь, – ощущают лучше вас. Если вы хотите, чтобы аудитория вас поняла, восприняла, сделайте все, чтобы удовлетворить этот интерес.

Если эта задача не решена, вы зря потратили время. Но всякая аудитория является своеобразной «вещью в себе» – ведь вы не можете с каждым из будущих слушателей загодя обсудить характер своего выступления, такие переговоры вы ведете с их полномочным представителем – журналистом (редактором). Кстати, если он просит вас как-то скорректировать свое выступление – не упрямьтесь, если у вас нет абсолютно твердой уверенности, что эти рекомендации пойдут вам во вред. Как правило, журналисты чувствуют аудиторию, и их вмешательство чаще всего улучшает ваше выступление. Итак, от ответа на вопрос: кто вы для данного СМИ, зависит роль, которую ждут, что вы исполните. Для них вы всегда – представитель какой-то социальной группы. Например, если вы олицетворяете молодежь, то можно говорить что-то уж совершенно новое, непривычное, в том числе жонглировать сленговой терминологией – все это будет правильно понято, воспринято как естественная для представителей нового поколения манера общения, кто-то может быть даже черкнет себе ваше высказывание «на манжете» – дескать, вверну при случае новое молодежное словцо, покажу, что и я не лыком шит и иду в ногу со временем. Но если вы для них эксперт, то сленг в вашей речи неуместен, он вас дискредитирует. Если вы выступаете от имени иностранной организации, то уместен отстраненный подход, а позывы повлиять на российскую политику неуместны. Но для представителя российской организации странным выглядел бы отстраненный подход – самое время заявить о своей гражданской позиции. Если вы эксперт или сторонний человек, от вас ждут взвешенности и стремления понять правду каждой из спорящих сторон. Но, может быть, к вам обратились просто как «человеку из народа» – тогда лепите правду-матку: народу позволено все. Щегольство же знанием нюансов проблемы лишь дискредитирует вашу «народную» позицию, и в глазах аудитории вы окажетесь «засланным казачком(-кой)». Если вы инициатор выступления в СМИ, сами решите, чем вы будете интересны аудитории. Ответ должен быть конкретным.

2. В чем состоит проблема, к которой обращается СМИ, уповая на вашу помощь? Или, если вы сами инициируете выступление, – к какой проблеме, интересной СМИ, вы хотели бы привлечь внимание?

3. Тесно с этим связанный вопрос: какая роль отведена вам в программе данного СМИ? Для ответа на этот вопрос, среди прочего, надо понять, какие вообще роли характерны для данного СМИ, каков их набор. И, кстати, возможно, что после этого анализа вы сочтете, что предложенная роль вас не устраивает. Но в любом случае роль определяет систему ожиданий к вам. Ваше выступление должно быть построено с учетом этой роли. Например, вы представляете одну из сторон конфликта или нейтральны; ваша роль компромиссная или вас пригласили для того, чтобы закрутить интригу, разогреть ситуацию, спровоцировать кого-то…

4. Чтобы выработать свою ролевую линию поведения, надо понять, а какова вообще цель программы – для чего все это делается, решая какую задачу десятки людей тратят время и немалые деньги? Ведь общая цель определяет и набор ролей участников, и систему ожиданий аудитории и создателей программы.

5. Такого рода цели во многом зависят от важнейшей характеристики СМИ – принадлежности к тому или иному информационному пространству (ИП). Каждое СМИ действует не само по себе, а является частью определенного ИП; какое живое существо ни возьми, оно обитает отнюдь не в абстрактной среде, а в определенной экологической нише, в определенной климатической зоне, ландшафте. Важно определить: как СМИ, с которым вы собираетесь работать, позиционировано в информационной среде, каково его ИП. Таким ИП может быть: общефедеральное российское («Первый канал», «Известия»); международное («Financial Times», «ВВС World», CNN), американское («USA Today», даже такие супервлиятельные телеканалы, как ABC и PBS, позиционируют себя, например, в отличие от CNN, не в международном, а в американском ИП), британское («Gardian», «Daily Telegraf»), европейское («Sky News», «Euronews»), региональное российское (Нижегородский телеканал), украинское («ТВ Интер»). Иногда СМИ может функционировать одновременно на двух ИП, например, французская «Le Mond» претендует на формирование не только собственно французской, но и общеевропейской повестки дня. Иногда под одной шапкой уживаются несколько СМИ, обслуживающие разные ИП. Например, под логотипом «Би-би-си» функционируют: русская служба Би-би-си – в российском ИП, «ВВС World» – в международном и собственно британская Би-би-си, ориентированная на британцев. Это то, что мы вычленили для нашего примера, а ведь в корпорацию Би-би-си входит еще и много других служб, каждая из которых действует в своем ИП. Например – среднеазиатская служба ВВС.

6. Каждое ИП обладает своими характеристиками, среди которых, кроме банальных – вроде языка, можно выделить главные: главные конфликты, главные события, главные персоналии (наиболее часто цитируемые). Например, на весну 2003 года в мировом ИП главными событиями были: готовящаяся война в Ираке, война с терроризмом; конфликты между США и исламистскими террористическими организациями, между США и европейцами; главные персоналии: Буш, Бен Ладен, Саддам, второй ряд: Блер, Путин, Ширак, Шредер и Совет Безопасности ООН. Но понятно, что для российского ИП все несколько иначе. Для американцев же в перечень таких событий попадают еще разворачивающиеся президентские выборы, а в конфликты – дебаты Буша и демократов. Из персоналий второго ряда для американцев значимыми остаются только ООН как легитимный представитель мирового сообщества и Ширак – как главный антиамериканец из мировых лидеров. Эти главные конфликты, события и персоналии приковывают к себе максимальное внимание всех субъектов ИП: всех журналистов, всей аудитории. Поэтому, если вы хотите, чтобы ваше выступление было действительно замечено, вы должны как-то связать свою проблему с этими главными конфликтами, событиями, персонами, для чего определить: как волнующая вас проблема объективно с ними связана. Это почти всегда требует специального анализа.

7. Теперь вам следует выявить главные характеристики аудитории: не всего ИП, а аудитории конкретного СМИ и еще уже – конкретной программы. Кто, какого типа люди вас будут слушать, читать, смотреть.

8. Каждый из этих уровней: ИП, СМИ, программа – имеет свой набор предпочтений и табу. Например, в американских СМИ нельзя говорить о том, что разные народы и расы имеют разные от природы данные или что женщины имеют естественные ограничения в своих профессиях. С такими взглядами как выходящими за пределы политической корректности вас просто не пустят в эти СМИ. Если в газете для пенсионеров вы попытаетесь доказывать, что однополая любовь должна быть во многом уравнена с нормальной, то издатели просто выбросят такого рода новации – зачем им будировать неудовольствие своих читателей? С другой стороны – существуют и предпочтения, которые тоже надо учитывать. В газете для пенсионеров всегда будет уместно затронуть проблему здоровья или заявить, что не все в советские времена было плохо. А американцы немедленно заинтересуются, если вы упомянете о роли тех или иных женщин, или инвалидов, или этнических меньшинств в российской общественной жизни: для них это важная тема – обеспечение равных прав в бизнесе или на карьерной лестнице для представителей ранее социально ущемленных групп. Французы будут счастливы, если вы упомянете, что нельзя говорить только о Западе вообще, надо уметь отличать США и Европу. Для либеральных бизнес-изданий бессмысленно рассуждать о необходимости особого русского пути в экономике – они это просто проигнорируют, если у них только нет специальной цели дискредитировать вас перед своей аудиторией. Но не перегните палку в стремлении вписаться в контекст: есть опасность потерять хребет. Как только кто-то поймет, что у вас нет своих взглядов, которые вы готовы отстаивать, что вы готовы мимикрировать в зависимости от обстоятельств, к вам пропадет интерес.