Василий Смирнов - Как выбрать подрядчика для контекстной рекламы?

• Название: Как выбрать подрядчика для контекстной рекламы?
• Автор: Василий Смирнов
• Издательство: ЛитагентРидеро78ecf724-fc53-11e3-871d-0025905a0812
• Жанр: О бизнесе популярно

Почему вы в любом случае «сольёте» ваш рекламный бюджет? Кто круче, Маркетолог или Оператор канала? Несколько фактов про «токарей по контекстной рекламе». Какие бывают агентства? Что делать, когда вам с вашим подрядчиком не по пути? Когда контекстная реклама является худшим способом привлечь клиентов? В чём корень противоречий заказчиков и подрядчиков по контекстной рекламе? И некоторые другие вопросы. Почему мы за это взялись? Потому что были со всех сторон этих пылающих баррикад.

---

Помедитируйте над этим списком так, чтобы на на выходе получилась «самостоятельная боевая бизнес-единица», а не «оператор канала», который только знает как работать по шаблону и где какие кнопочки в интерфейсе рекламного аккаунта нажимать. Кто такой «оператор канала»? Очень своевременный вопрос.

Маркетолог против Оператора канала

Кевин Хиллстром аккурат перед Новым годом написал примечательную статью. Её вольный перевод в нашей интерпретации ниже.

Существует большая разница, кем быть. Применительно к заказчику контекстной рекламы (или не контекстной, а любой другой рекламы) можно выступать в одной из двух ролей.

Можно быть маркетологом.

А можно быть оператором канала.

Часто эти роли смешиваются или подменяются. Это характерно как для контекстеров, так и для заказчиков контекстной рекламы.

Некоторые контекстеры думают, что они маркетологи, хотя на самом деле они продают настройку рекламного канала (то есть выступают Операторами).

Некоторые заказчики контекстной рекламы думают, что покупают работу маркетолога, хотя на выходе получат всего лишь настроенный канал и его Оператора.

Чтобы понятия не смешивались и (что страшнее) не подменялись, послушаем Кевина. Его подход и изложение умышленно обострены. Но не удивимся, если кто-то из читателей в отдельных аспектах узнает себя или своих знакомых.

Оператор канала и Маркетолог

Оператор канала говорит: «Сначала мобильные (лендинги, реклама)!». Потому что оператор канала верит прогнозу Google о том, что будущее за мобильным трафиком.

Маркетолог использует мобильный трафик для того, чтобы предлагать пользователям модных смартфонов и планшетов то, что они с радостью купят (без отрыва от своего обожаемого гаджета). И если предлагаемый ассортимент не устроит мобильного потребителя, то маркетолог будет искать такой ассортимент, который подойдет.

Оператор канала хочет унифицировать продукты, цены и стратегию продвижения по всем каналам. Чтобы всё везде было одинаковое.

Маркетолог смотрит на то, что хотят клиенты на каждом конкретном целевом рынке. А затем распределяет продвижение ассортимента и создает конкретные предложения под каждый отдельный канал рекламы, добивающий до каждого отдельного целевого рынка.

Оператор канала считает, что чем больше ассортимент продуктов – тем лучше. И что чем больше рекламных каналов будет задействовано, тем больше бизнес заработает и тем быстрее будет расти.

Маркетолог знает, что если клиент хочет предлагаемый ассортимент продуктов, то купит больше из представленного ассортимента. Но только в том канале, к которому привык больше всего и через который привык покупать. Значит нужно выявить такой канал и поручить работу с ним Оператору.

Оператор канала хочет избавиться от всех преград и свободно лично общаться со всеми остальными работающими над проектом (дизайнерами, seo-специалистами, верстальщиками, программистами и т.д.). В его понимании все должны работать по одной общей схеме. Которую они придумают сами за него и вместо него.

Маркетолог понимает, что зачастую люди не могут поладить друг с другом или договориться. К тому же если кто-то из команды уйдет, то вся придуманная схема рухнет. Поэтому он создает такие системные решения, которые удовлетворяют нужды клиента и при этом минимально ориентированы на межличностные отношения в команде. Кто бы ни увольнялся, кого бы ни нанимали – схема будет работать.

Оператор канала хочет увеличивать маркетинговый бюджет, чтобы осваивать многочисленные новые рекламные каналы.

Маркетолог подходит к расчету бюджета на основании того, что работает более эффективно, что менее, а что вообще не работает.

Оператор канала уверен, что «заказчику» обязательно нужен опыт работы с мультиканальностю (omnichannel).

Маркетолог знает, что «некоторым заказчикам» иногда нужен опыт работы с мультиканальностью.

Оператор канала верит, что продажи приносит мастерски настроенный рекламный канал.

Маркетолог знает, что без работы с ассортиментом, ценами, клиентским сервисом и предложениями/офферами продажи не сделать.

Оператор канала ослеплен технологиями и на этом основании полагает, что клиенты тоже в восторге от технологий.

Маркетолога больше интересуют способы сделать так, чтобы клиенты покупали. А не поиск и освоение совершенной технологии.

Теперь давайте начистоту. Оператор канала может генерировать бизнесу большую прибыль. Но оператор канала не маркетолог и уж тем более не продавец. Без продукта (включая его ценообразование и конкретные офферы) и маркетолог, и оператор канала – в большой беде.

Маркетолог старается придумать «историю» вокруг продукта.

Оператор канала старается донести «историю» о продукте до потенциального клиента.

Когда возможно, лучше сосредотачиваться на истории и продукте, а не на канале.

Про «токарей по контекстной рекламе»

Чуть выше был занятный чеклист и список навыков, необходимый исполнителю, которого вы выберете для контролируемого «слива» вашего рекламного бюджета. Рассмотрим плюсы и минусы каждого из вариантов. Проиллюстрируем на примере такой полезной профессии как, скажем, токарь. Пусть это будет нашей аналогией – токарное дело и контекстная реклама. Тут они у нас выступят синонимами. Итак.

1. Делать всё самостоятельно (самому стать токарем)

Плюсы

– абсолютный контроль над аккаунтом, расходами, стратегиями, тактиками, ставками, тестами, лидами, контактами, клиентами – вся полнота власти в ваших руках

– скорость принятия и воплощения решений (время от идеи до реализации минимально).

Захотел что-то проверить или изменить – взял сам и тут же сделал. Никаких «потягушек му-му за вымя», никаких «правильно ли я понимаю, что вы хотите, чтобы мы сделали вот так…», никаких доказываний и отстаиваний своей точки зрения («вы на кого работаете, черти?» и «судья опять сегодня пид@ра$, он играет за них, а не судит за нас!» (с)) – взял и сделал.

Минусы

– необходимость постоянного поддержания тонуса (в части отслеживания постоянных изменений интерфейсов, систем рекламы, каких-то неявных деталей)

– таки нужно соответствовать чек-листу из главы выше, чтобы быть в конкретном профите

– может затягивать в ущерб бизнесу (многие помнят историю про азартных владельцев московских компаний пластиковых окон, из-за которых Директ ввел верхний потолок ставки, чтобы аукцион не взлетел до Луны? Эти уважаемые люди играли в Директе как «в казино» с другими уважаемыми людьми, а в это время чуть менее уважаемые люди стонали от космических ставок за клик в этой нише)

– скорость принятия и воплощения решений (таки да, это может быть и проклятьем. Решение принял, а с воплощением отвлекли. Гештальт не завершился и неделю ходишь грустный, сам не понимая почему)

2. Обратиться в специализированное агентство (специализированный токарный цех)

Плюсы

– Наработанная (в деле «сливов бюджетов» других клиентов) экспертиза – это местами очень даже хорошо

– Менеджеров часто заставляют (да, даже так) постоянно обучаться, прокачивать скилл, поднимать планку

– Иногда за вашу кампанию могут даже посадить человека с пониманием бизнеса и умением видеть за цифрами в аккаунте настоящие бизнес-цели

– Агентство практически всегда может подключить других профильных спецов (аналитиков, стратегов, контентщиков, верстальщиков, программистов, дизайнеров и т.д.)

– Если вы для агентства – интересный портфельный заказ, который будет работать на их бренд, репутацию или даст кейс для очередной конференции – вас будут облизывать (не всегда, но часто бывает)

Минусы

– Каждое удачное внедрение и каждый удачный ход будет с вероятностью 99% внедрен у ваших конкурентов, которых ведет агентство

– Непонятно, кто и как будет заниматься вашей рекламой, если будет отсутствовать «ваш» менеджер. Аккаунт-менеджеры часто с этой задачей не могут справиться, потому что это не их задача изначально. А у любого другого менеджера наверняка своих клиентов «за гланды»

– На ваших кампаниях может «тренироваться» стажер или какой-нибудь другой менеджер

– Скорость принятия решения прямо пропорциональна величине агентства и его заинтересованности в вашем бюджете

3. Обратиться в неспециализированное агентство (обратиться на завод, где в том числе есть и токарный станок, но не факт, что есть отдельный токарь)