В. Ловчев - Знаки и символы в сфере потребления алкоголя: конструирование, развертывание, противодействие

• Название: Знаки и символы в сфере потребления алкоголя: конструирование, развертывание, противодействие
• Автор: В. Ловчев
• Жанр: Прочая научная литература
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-7882-1618-8

Рассмотрены основные механизмы внедрения в образ жизни символов, связанных с потреблением алкоголя и других психоактивных веществ, анализируется диалектика взаимодействия проалкогольной и безалкогольной традиции в отечественной и мировой культуре. Сформулированы рекомендации по совершенствованию символики современных профилактических проектов.

---

Зная, как органы безопасности советской эпохи решительно реагировали на все формы несанкционированной самодеятельности, можно утверждать, что к пивному «фалеристическому самиздату» власть, как минимум, относилась очень терпимо, а то и благосклонно.

В 90-е годы на службу питейному делу оказались привлеченными образы политических лидеров и творцов культуры с древнейших эпох России и до наших дней. Поразительно что, алкогольная символика осмелилась включить в себя даже образ главного религиозного здания России – Храма Христа Спасителя82, восстанавливаемого путем больших усилий после его варварского разрушения коммунистами в декабре 1931 года.

В нулевые годы, когда была отстроена вертикаль власти и фигуры глав России приобрели в центральных СМИ почти сакральный характер, появились весьма популярная водка «Путинка» и уступавшая ей по популярности водка Medvedeff83.

Заключительный аргумент о преобладании алкогольной символики над неалкогольной можно получить сегодня в любом крупном книжном магазине. Ярко, лицевой стороной обложки встречают потенциального покупателя истории многочисленных алкогольных изделий, их сортов и т.п. Проалкогольная символика в таких изданиях представлена исключительно привлекательным образом. В немногих книгах о трезвом образе жизни символика редка, в том числе по техническим (полиграфическим) причинам. Великолепно оформлена книга «Виски. История вкуса», посвященная лишь одному национальному (шотландскому) сегменту данного изделия84. 32 страниц вкладышей иллюстраций, в первую очередь, цветных, подают даже сами здания винокурен как произведения архитектуры. Издание «облачено» в твердую обложку, к нему прилагается компакт диск. Аннотацию к своей книги журналист составил словно в расчете на попадание в конфликтологическую монографию о символах: «Виски – не просто традиционный шотландский напиток, это еще и национальный символ страны, символ борьбы человека с северной природой и его победы»85. В казанском магазине (т.е. с учетом перевозки Москва-Казань) книга стоила в феврале 2014 года всего 522 рубля! Для сравнения, второе, стереотипное издание книги «Алкоголь в европейской культуре»86 супруга автора данной монографии приобрела в московском магазине (т.е. без расходов издательства на перевозку книги в другой город) за 640 рублей. При том, что данная книга имела мягкую обложку, а цветных иллюстраций в ней не было совсем…

Как и ПКП в целом, так и пронаркотическое символика имеет тенденцию к расширению. Большую роль в ее экспансии играют электронные СМИ. Например, центральное телевидение регулярно демонстрирует золотой фонд советского киноискусства кинокомедии эпохи застоя, где целую галерею обаятельных выпивох-уголовников сыграл гениальный актер Г.М.Вицин. В реальной жизни он не пил, не курил, увлекался йогой, но силою таланта освятил многие алкогольные поступки.

На новостной ленте сайта «Эха Москвы» утром 2-го апреля 2014 года появилась информация: «ФИЛЬМ АЛЕКСАНДРА ВЕЛЕДИНСКОГО "ГЕОГРАФ ГЛОБУС ПРОПИЛ" ПОЛУЧИЛ КИНОПРЕМИЮ НИКА, КАК ЛУЧШАЯ КАРТИНА ГОДА»87. Вопиющий алкогольный жест (специалист пропивает основной инструмент своей профессии) получил немало откликов. В их числе было.

88 ФИЛЬМ АЛЕКСАНДРА ВЕЛЕДИНСКОГО "ГЕОГРАФ ГЛОБУС ПРОПИЛ" ПОЛУЧИЛ КИНОПРЕМИЮ НИКА, КАК ЛУЧШАЯ КАРТИНА ГОДА // http://www.echo.msk.ru/news/1291896-echo.html. Дата обращения 2 апреля 2014 г.

Судя по данным и другим откликам, посетители сайта приняли за чистую монету факт пропития глобуса школьным учителем. То есть, очередной алкогольный символ получил дополнительную известность. Хотя в первоисточнике второго порядка (фильме) и первоисточнике первого порядка (книге) географ глобус НЕ ПРОПИВАЕТ!

1.2. Механизмы противоборства символов

Большая доступность проалкогольной концепции символики очевидна. Она торжествует в двух направлениях: «созидательном» и разрушительном.

Так называемая «созидательная» сторона бросается в глаза повсеместно. Алкогольной и курительной символикой насыщен реальный и виртуальный пейзаж, в котором существует средний россиянин. Питейным и табачным капиталом субсидируется разработка эффективной символики и ее донесений до потребителя.

Успех проалкогольной символики объясняется и разрушительным направлением: дискредитацией, «стерилизацией» или полным уничтожением антиалкогольной символики.

Абсолютно успешной дискредитации подвергся плакат В.Говоркова «Нет!»88. В 90-е годы прошлого века он обрел в России вторую жизнь. Его можно было увидеть на черно-белых ксерокопиях и почтовых открытках, репродукциях большого формата и (чуть позднее) на магнитиках для холодильников. Однако в последние лет десять автор данной монографии остерегается показывать данный плакат студентам, если нет времени на обсуждение судьбы шедевра В.Говоркова в наши дни. На открытках, посуде, в бесчисленных интернет-версиях89 представлены парафразы данного плаката, извращающие его первоначальный антиалкогольный смысл. Демонстрировать ныне этот плакат без основательной контрпропагандистской работы означает породить у зрителей оживленный обмен информацией по поводу социально ущербных версий90.

Сам по себе плакат при всех советских грехах лобовой пропаганды не давал основания для подобных изысков. Отрадно, что он пользуется уважением не только специалистов по профилактике.

По крайней мере, летом 2010 и весной 2011 года данный плакат висел в прихожей замечательного пражского ресторана «U kalicha (У чаши)». Не секрет, что бюджет подобных предприятий общественного питания в значительной мере крепится на продаже алкогольных изделий. Культовая для данного ресторана личность – бравый солдат Швейк – был, согласно Я.Гашеку, любителем спиртного, однако хозяин заведения выставил данный плакат (с русским текстом) на обозрение КАЖДОГО посетителя его ресторана.

Изощренная фальсификация как-то еще способна напомнить о первоисточнике, поэтому больший результат дает лишение образа возможного социального смысла. В таком случае самая знаковая фигура перестанет символизировать выбор в пользу трезвости. Пример «идейной стерилизации» представляет посмертная судьба человека, совершившего подлинную революцию в сфере досуга.

Печальную иллюстрацию влиятельности механизма «стерилизации» получил в 2007 году автор данной монографии, впервые проведя свой отпуск за границей. К тому времени в Турции побывала уже почти вся Казань, но автор и его супруга как новички взяли отель подешевле, на второй линии. Но какой был подарок судьбы! Практически напротив скромного отеля, по пути на пляж (то есть, на первой линии) находился шикарный многозвездочный отель «Томас Кук».

В первую же свободную от пляжа и экскурсий минуту автор данной монографии отправился в соседний богатенький отель, желая купить что-то из сувениров в честь великого Кука. Каково же было удивление! О самом Томасе Куке (чье имя носил отель!) не было ничего. Даже самого скромного «рекламного спама» с его портретом было не найти.

Рецепционист, весьма бойко изъяснявшийся по-русски, долго не мог вообще взять в толк, о чем запрос странного туриста. Наконец, подошел один из старших менеджеров и просветил настырного гостя: «Томас Кук – это англичанин, живший очень давно. Его именем и назван отель». Больше информации добиться даже от старшего менеджера не удалось. О сувенире с обликом Т.Кука пришлось забыть. А ведь работники этого отеля вдвойне были обязаны своим благосостоянием «давно жившему англичанину». Именно он не только дал отелю звонкое, привлекательное для туристов имя, но и сформировал класс туристов как таковой!

Практически каждому человеку, рожденному в СССР, известны строки: «Есть за границей контора Кука. / Если вас одолеет скука / И вы захотите увидеть мир – / Остров Таити, Париж и Памир, – / Кук для вас в одну минуту / На корабле приготовит каюту, / Или прикажет подать самолет, / Или верблюда за вами пришлет, / Даст вам комнату в лучшем отеле, / Теплую ванну и завтрак в постели. / Горы и недра, север и юг, / Пальмы и кедры покажет вам Кук». (С. Маршак, «Мистер Твистер»). Кого нам представил известный советский поэт? Англичанин Томас Кук (1808-1892) придумал один из самых доходных видов бизнеса. Он придумал туризм и все, что стоит за этой деятельностью: маршруты, билеты, гостиницы, путеводители, дорожные чеки.

Родился Томас в нищей семье. Вскоре умер его отец, а мать опять вышла замуж. Отчим отправил его учиться в школу при монастыре. В феврале 1826 года, после своего 17-го дня рождения, Томас Кук принял крещение и стал членом церкви баптистов. Он перебрался в Лафборо и принялся писать статьи для местного баптистского журнала.

Томас Кук не довольствовался писанием статей в журнал и преподаванием в воскресной школе – жажда миссионерской деятельности побуждала его проповедовать по деревням.