Ричард Талер - Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать

• Название: Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать
• Автор: Ричард Талер
• Жанр: Бизнес
• Год: 2017
• ISBN: 978-5-699-90980-3

Автор книги профессор из Чикаго Ричард Талер, один из советников президента США Барака Обамы, досконально изучил эмоции, которые руководят покупателем, и сложности, с которыми он сталкивается во время принятия решения о покупке, выборе ипотеки или пенсионного фонда. В своей новой книге Талер делится результатами исследования и продолжает уже когда-то начатый им разговор о психологии влияния.

---

Розничная дисконт-сеть «Костко», о которой мы говорили в предыдущей главе, также прибегает к похожей стратегии. Чтобы совершить покупку в «Костко», нужно стать «членом», что обходится сейчас семье в 55 долларов в год. Похоже, что члены рассматривают этот ежегодный взнос как «инвестицию» и даже не предпринимают попытки распределить эти затраты на все те покупки, которые они совершают в течение года. Скорее «членство» воспринимается как невозвратная затрата, которая только стимулирует совершать покупки в «Костко». Точно так же Амазон берет с пользователей 99 долларов в год за то, чтобы стать «премиум-членом», которое дает право на «бесплатную» доставку. Снова стоимость членства можно легко рассматривать как инвестицию, которая не причисляется к расходам на совершенную покупку.

Пришло время сделать два признания. Я преимущественно за то, чтобы поступать как Рационал, но, когда дело доходит до ментального расчета, у меня возникают некоторые склонности, свойственные простым Людям. Обычно мне не составляет труда игнорировать невозвратные издержки, особенно если они выражены в денежном эквиваленте. Но, как большинство людей, если я вложил много усилий в какую-либо работу, то мне будет сложно бросить ее, даже при очевидной верности принятого решения. Когда я писал эту книгу, например, у меня была стратегия, чтобы завершить первый черновик: писать, не обращая внимания на то, насколько хорошо вышел определенный абзац или раздел. В результате я закончил первый черновик, но он оказался слишком длинным. Некоторые куски нужно было вырезать, и я постоянно спорил с друзьями и редактором, которые читали эту рукопись, по поводу возможных удалений. Многим известен совет – авторство которого приписывают Уильяму Фолкнеру, но его не раз повторяли и другие – о том, что писатели должны научиться «убивать своих любимых». Я подозреваю, что этот совет так часто дают потому, что любому писателю чрезвычайно трудно ему следовать.

Когда пришло время перечитывать монографию, я решил создать папку «вырезки» с кусками текста, которые были в первом черновике, но впоследствии жестоко убиты. Я планировал, что часть этого текста – драгоценные экземпляры литературного мастерства – я размещу на сайте книги. Не знаю, сколько таких отрывков в итоге появятся на сайте, но красота этого плана и заключается в том, что это не имеет значения. Сам факт наличия места, где все эти отрывки хранятся в папке «вырезки» на моем компьютере, помог приглушить боль от удаления некоторых из моих любимых абзацев, а эта боль может быть ничуть не меньше, чем боль, причиняемая неудобными туфлями. Мораль такова: как только тебе становится ясна поведенческая проблема, можно изобрести для нее поведенческое решение. Ментальный учет – это не всегда плохо.

Второе признание касается вина, которое, как вы, наверное, уже догадались, является одной из моих слабостей. Хотя я полностью понимаю феномен издержек альтернативных возможностей, я признаюсь, что пал жертвой того же суждения, что и респонденты, участвовавшие в нашем опросе. Если я достану старую бутылку вина, долгие годы мужественно отказывая себе в том, чтобы открыть ее, то последнее, о чем я буду думать в этот момент, так это ее потенциальная стоимость на аукционе. На самом деле я и не ее хочу знать! В общем, я такой же, как профессор Розетт. Я не буду мечтать о том, чтобы купить тридцатилетнее вино, но буду счастлив выпить бутылку такого вина по особому случаю. Зовите меня просто Человек.

9 Ведра и бюджеты

Когда мы брали интервью у членов семей, чтобы узнать, как они принимают решения о расходовании средств, мы обнаружили, что многие домохозяйства, особенно со скромным бюджетом, соблюдали определенные бюджетные правила. В семьях, где пользовались в основном наличными (кредитные карты только входили в обращение в то время, в конце 1970-х), многие применяли систему конвертов. Один конверт для арендной платы, второй – для покупки еды, третий – для коммунальных платежей, и так далее. Часто семья прибегает к тому способу, который переняла у родителей.

Организации поступают похожим образом. У каждого департамента есть свой бюджет и есть лимиты по категориям расходов внутри этих бюджетов. Существование бюджета нарушает действие второго основополагающего экономического принципа: деньги многофункциональны, т. е. их можно потратить на что угодно. Как многие экономические принципы, этот также опирается на определенную логику. Если в бюджете на оплату коммунальных услуг остались неизрасходованные деньги благодаря теплой зиме, то их прекрасно можно потратить на покупку обуви детям.

Бюджеты существуют по вполне разумным, понятным причинам. В организации руководителю не хочется тратить время на одобрение каждой статьи расходов, и бюджет в целом позволяет контролировать расходы, одновременно давая сотрудникам возможность тратить деньги по своему усмотрению. Тем не менее бюджетные правила могут привести к неразумным поступкам. Любой, кто имеет опыт работы в крупной компании, знаком с ситуацией, когда средств бюджета не хватает на какую-то срочную покупку, а взять деньги, которые лежат без дела в другом бюджете, нельзя. Деньги следует тратить в соответствии с нуждами организации или домохозяйства; если эти нужды меняются, мы должны забыть о ярлыках, которые наклеили на конверты. Но мы не забываем. Эти ярлыки – ПМФ.

Конечно, у отдельных людей и у семей есть свои собственные правила, но все они используют бюджет примерно одинаково. По тому, насколько жестких бюджетных правил мы придерживаемся, можно судить о размере бюджета. Исследование, проведенное психологами Чипом Хитом и Джеком Соллом, показало, что большинство студентов программы MBA выделяли еженедельный бюджет на покупку еды и развлечения, а также ежемесячный бюджет на покупку одежды. Однако после того, как они заканчивали учебу и начинали зарабатывать деньги, эти бюджетные ограничения, вероятно, становились менее жесткими.

Однако пока они еще были студентами, на их поведение оказывали значительное влияние и наличие бюджета, и соответственно факт нарушения принципа многофункциональности. Например, Хит и Солл сформировали две группы испытуемых и спросили их, захотят ли они купить билет на спектакль, который состоится на выходных. При этом первой группе испытуемых сказали, что ранее на той же неделе они уже потратили 50 долларов на то, чтобы сходить на баскетбольный матч (та же статья бюджета). Второй группе студентов сказали, что они получили на той же неделе купон на парковку номиналом 50 долларов (другая статья бюджета). Среди тех, кто уже сходил на матч, нашлось значительно меньше желающих пойти в театр, предположительно потому, что их недельный бюджет на развлечения был уже израсходован.

Исследование, которое провели экономисты Джастин Хастингс и Джесс Шапиро, как нельзя лучше демонстрируют эффект ментального бюджетирования. Цель исследования состояла в том, чтобы узнать, что происходит с выбором между обычным бензином и бензином премиум-класса, когда цена на бензин меняется. В США бензин обычно продается трех классов в зависимости от октана: обычный, средний класс и премиум-класс. Хотя и не ясно до конца, нужен ли автомобилю в действительности другой бензин, кроме обычного, для некоторых моделей рекомендуется бензин более высокого класса. В других случаях водители выбирают более высокий класс бензина, возможно, ошибочно полагая, что это пойдет на пользу двигателю. Авторы исследования выясняли, как изменили продажи бензина премиум-класса, когда цены на топливо в 2008 году упали примерно на 50 %, с 4 долларов за галлон до примерно 2 долларов. Хастингс и Шапиро смогли провести такое исследование, потому что у них был доступ к данным о продажах бензина одной сети продуктовых магазинов, которая также торговала бензином.

Давайте для начала представим, как бы поступил в этой ситуации Рационал. Допустим, домохозяйство тратит 80 долларов в неделю на бензин, когда цена составляет 4 доллара, и покупает при этом обычный бензин. Через шесть месяцев цена падает до 2 долларов, и расходы домохозяйства на бензин снижаются до уровня 40 долларов в неделю. Рационал рассуждал бы следующим образом: во-первых, бензин стал дешевле, поэтому мы должны больше ездить на машине. Во-вторых, у нас освободилась сумма, эквивалентная 40 долларам в неделю, которую мы можем потратить на что угодно, хоть на романтические свидания без детей, хоть на более качественное пиво. Иными словами, 40 долларов – это сверхдоход, который будет потрачен так, чтобы максимизировать полезность. Часть этих денег можно потратить на повышение класса покупаемого бензина, но только очень маленькую часть. В среднем, если доход семьи вырастает на 1 тыс. долларов в год, то их склонность к покупке бензина другого класса, а не обычного вырастает всего на 0,1 %. Поэтому семья Рационала может принять решение раз в год заправлять полный бак бензином среднего класса, а остальные деньги из дополнительного дохода тратить на более ценные вещи.