Виктор Халезов - Увеличение прибыли магазина

• Название: Увеличение прибыли магазина
• Автор: Виктор Халезов
• Жанр: О бизнесе популярно

В книге кратко и лаконично излагаются основные принципы построения эффективного бизнеса в розничной торговле. Все представленные приемы ориентированы на увеличение прибыли, а не продаж. Раскрыты малоизвестные аспекты применения многих методик (АВС-анализ, индексный анализ, оценка окупаемости инвестиций и др.). Книга будет полезна предпринимателям, руководителям и менеджерам, трудящимся в сфере розничной торговли.

---

Заметная яркая вывеска, броские плакаты на витринах, а также оригинальный дизайн входа (например, необычное крыльцо, круглая дверь) могут существенно увеличить посещаемость магазина.

Реклама в автомобильном транспорте (маршрутках) дает неплохой эффект, если поместить сообщения на задних сторонах кресел. Тогда в течение всего пути пассажиры будут лицезреть ваше предложение. Вероятность того, что они его запомнят, в подобном случае существенно возрастает.

В печатных изданиях следует размещать вырезной сертификат на определенную сумму покупки (или скидочный купон), с которым люди потом могут прийти в магазин.

О рекламе на радио следует знать то, что тридцатисекундный ролик имеет такую же эффективность, как и минутный, поэтому следует выбирать более короткие варианты. В то же время рекламный текст не должен звучать скороговоркой. Желательно, чтобы в течение ролика несколько раз повторялось содержание акции и название вашего магазина.

Емейл-рассылки имеют низкую отдачу, но являются достаточно дешевым способом связи с большим количеством потенциальных клиентов. Для ведения емейл-рассылок используются специализированные сервисы, многие из которых за работу с небольшой базой (до 100 человек) не требуют оплаты. Так как электронные письма пользователи открывают весьма редко, необходимо размещать маркетинговое сообщение (в форме ОДП) непосредственно в теме письма. Такой прием увеличит число людей, получивших информацию о вашей акции.

В смс-рассылках также рекомендуется применять формулу ОДП. Для повышения эффективности рассылок (смс и емейл) в завершении текста следует добавлять фразы, побуждающие к распространению информации (например: «расскажи друзьям», «перешли знакомым» и т. д.).

Емейл- и смс-рассылки надлежит производить только по собственной базе контактов, то есть отправлять сообщения только тем людям, которые согласились на получение информации от вас. Такие согласия можно запрашивать при анкетировании в магазинах, продаже дисконтных карт, а также посредством размещения формы сбора контактов на сайте.

О продвижении розничных торговых предприятий в Интернете подробно рассказывается в главе «Интернет-маркетинг магазина», поэтому сейчас не останавливаюсь на данном вопросе.

В рекламных кампаниях необходимо задействовать максимальное количество каналов. В то же время следует строго следить за расходованием маркетингового бюджета и регулярно подсчитывать эффективность каждого канала для того, чтобы своевременно прекращать работу с низкодоходными формами продвижения.

Контроль результативности маркетинговых каналов для магазинной торговли можно организовать одним из двух способов:

– учет продаж по сертификатам (или скидочным купонам);

– кодовое слово, дающее право на получение скидки.

Оба вышеуказанных приема позволяют оценить конверсию маркетингового канала. Например, вы отпечатали и распространили посредством промоутеров 2000 сертификатов, в следующий месяц по ним в вашем магазине совершили покупку 200 человек, значит, конверсия данного канала составляет 10% (что является неплохим результатом). В газете вы поместили объявление с кодовым словом, за произнесение которого покупателю дается скидка. Тираж издания составил 10 000 экземпляров, но скидку в магазине получило всего 100 человек (конверсия составила 1%, что в 10 раз меньше, чем работа промоутеров, в то же время по количеству привлеченных клиентов газета уступила промоутерам всего в 2 раза). Для того чтобы окончательно оценить эффективность каждого канала, необходимо разделить затраты по каждому направлению на количество привлеченных клиентов. Например, печать листовок и работа промоутеров стоила 10 000 руб., следовательно, привлечение одного клиента обошлось вам в 50 руб.; на рекламу в газете вы так же потратили 10 000 руб., но в этом случае стоимость одного покупателя составила 100 руб. Как мы видим, клиенты, привлеченные за счет промоутеров, стоят дешевле, поэтому в дальнейшем выгоднее вложить средства в работу промоутеров, чем тратиться на газетную рекламу.

Если вы проводите рекламную кампанию с помощью нескольких маркетинговых каналов, для каждого вам следует установить свое кодовое слово. Также вы можете установить разные виды скидок в базе данных предприятия, чтобы в чеках отмечалось, предоставлена ли скидка по раздаточному сертификату, по купону из газеты или по отрывному объявлению.

Следует отметить, что акции с кодовым словом имеют неплохой вирусный эффект, ведь в случае выгодного предложения люди будут сообщать кодовое слово своим родственникам и знакомым.

Рекламные носители

Рекламный носитель обыкновенно выбирается в зависимости от маркетингового канала. То есть для размещения внутри магазина – это плакат или листовка формата А4. Для распространения промоутерами и почтовой рассылки – это листовка А5 или А6. Через предприятия-партнеры может распространяться визитка, но она обязательно должна содержать выгодное предложение в форме ОДП на обратной стороне. В целях экономии маркетингового бюджета следует разработать один или несколько универсальных модулей (формат А4, А5 и т. д.) для полиграфии и использовать их во всех рекламных кампаниях, меняя только содержание акции и маркетинговое сообщение. На сайте и в социальных сетях можно размещать листовку А4, которая так же затем будет печататься для выставления в магазине.

Отмечу, что вам необходимо тестировать все элементы рекламной кампании (содержание акции, маркетинговое сообщение, маркетинговые каналы, рекламные носители) для того, чтобы в итоге выработать оптимальную стратегию продвижения.

Ведущий бизнес-тренер России Александр Левитас в своей книге «Больше денег от вашего бизнеса» рекомендует выделять на эксперименты от 5 до 10% маркетингового бюджета, то есть такую долю маркетинговых затрат вы можете использовать на отработку новых маркетинговых каналов.

Самый эффективный способ привлечения клиентов в магазин

По моему опыту, наиболее действенным методом увеличения покупательского потока является распространение сертификата на определенную денежную сумму. Такой сертификат должен представлять собой листовку формата А5 или А6. На его лицевой стороне размещается маркетинговое сообщение по принципу ОДП, обязательно должен быть хорошо заметен срок действия акции (напомню, он должен быть коротким, чтобы стимулировать покупателей прийти в магазин как можно скорее). На обратной стороне следует напечатать адреса и телефоны ваших магазинов или схему расположения ближайшей торговой точки, если продвигается именно она.

Сертификат следует распространять по каналам, описанным выше:

– промоутеры;

– предприятия-партнеры;

– прямая почтовая рассылка;

– развешивание на дверных ручках;

– подкладывание под дворники автомобилей.

В розничной торговле наибольшую эффективность обычно демонстрирует раздача сертификатов посредством промоутеров. В качестве промоутеров вы можете использовать продавцов магазина (на такой шаг обычно идут, когда покупателей в торговом зале почти нет). Вы также можете нанять людей со стороны. В во втором случае лучше обратиться в специализированную компанию, занимающуюся данными услугами. Работу промоутеров необходимо строго контролировать, ведь даже нанятые в соответствующей организации люди могут работать неэффективно или попросту халатно.

Можно поставить промоутеров непосредственно рядом с магазином (этот способ весьма действенен). Но более эффективным вариантом является выявление ближайших точек концентрации целевой аудитории и распространение сертификатов возле них.

Точками концентрации целевой аудитории могут служить:

– транспортные узлы (станции метро, автобусные остановки);

– торговые центры, кинотеатры;

– предприятия другой сферы деятельности: кафе, аптеки, банки и т. д.;

– магазины другой ассортиментной направленности;

– магазины-конкуренты.

Оценка эффективности акций

Основным критерием эффективности акции является прирост чистой прибыли за вычетом маркетинговых расходов. Такие показатели, как отдача прибыли на 1 руб. маркетинговых затрат и сумма маркетинговых затрат на 1 привлеченного клиента, при оценке результативности акций следует относить к вспомогательным.

Тем не менее сумму маркетинговых затрат на 1 привлеченного клиента обязательно считать по каждому мероприятию. Статистика по данному показателю позволит выбрать наиболее выгодные пути увеличения покупательского потока. Допустим, при прямой почтовой рассылке стоимость 1 клиента составляет 500 руб., а при раздаче промоутерами 800 руб. Но возможно, что более затратный канал (в данном случае промоутеры) приносит намного больше покупателей, тогда от него отказываться не стоит. Обратите внимание, что привлеченным по акции клиентом является именно покупатель, пришедший по рекламе. Например, вы проводите в магазине распродажу, часть клиентов совершила бы у вас покупку в этот день в любом случае, но другие покупатели пришли лишь потому, что узнали о снижении цен. Следовательно, количество привлеченных по распродаже клиентов будет определяться как разность между числом покупателей в день акции и среднедневным количеством покупателей магазина.