Павел Володин - Продажи В2В. Ханойские Башни

• Название: Продажи В2В. Ханойские Башни
• Автор: Павел Володин
• Жанр: О бизнесе популярно

Книга посвящена алгоритму продаж Ханойские Башни, разработанному автором в результате 12 лет работы в сфере продаж и 7 лет работы в консалтинге. Ханойские Башни – это алгоритм работы в сложных, многоходовых переговорах и продажах, разработанный специально для компаний, разрабатывающих, производящих и реализующих технологически-сложные продукты и решения на их основе.

---

– Так что свой продукт ты должен знать от и до! Ясно?

– Ясно, Сергей Иванович! А зеленый человечек почему?

– Человек – это если должность есть. Как у меня! А ты молодой еще. До человека еще не дорос. Поэтому, человечек! Зеленый – это начинающий, девственник продаж! Шучу! Все мы учились на ошибках, – улыбнулся Бизнесовский, продолжая рисовать.

Рис. 2. Пирамида компетенций продавца (основание).

Компетенция Понимание продукта конкурентов. Оценка продукта конкурентов (см. рисунок 2) нужна для понимания преимуществ и недостатков продукта нашей компании. Если ты не знаешь продукты конкурентов, то клиент всегда может манипулировать тобой: «Вы знаете, у компании Х, с которой мы работаем, предложение намного лучше и дешевле!».

– Можно снизить цену, но бесконечно снижать цену не получится. Не будешь же ты продавать всегда в минус, утвердительно произнес Бизнесовский.

– Конечно, не буду, – сказал Василий.

– Правильно! Продавать в убыток могут или профессионалы или вечнозеленые человечки! Профи могут оценить клиента, сделать первую продажу в минус, например, чтобы попасть в список поставщиков и отыграть потери на следующих сделках. Это стратегия, до которой ты еще не дорос. Вечнозеленых человечков клиент будет прогибать по цене постоянно. Ты же будущий профи, да? – Бизнесовский улыбнулся.

– Надеюсь, что стану с вашей помощью.

– А у тебя выбора нет! Или ты станешь профессионалом или я тебя на ноль умножу! Давай я продолжу! – сказав это, Сергей Иванович надписал еще один угол будущей пирамиды (см. рисунок 3).

Рис. 3. Пирамида компетенций продавца (основание).

Компетенция Понимание задач клиента. Это сложнее всего! Умение понимать задачи клиента тебе необходимо для подготовки предложения, которое будет интересно клиенту. А как сделать предложение интересным? Если предложение решает задачи клиента, то оно интересно. А если нет, то не интересно. Даже если оформлено очень креативно и красочно. Если не научишься работать с задачами клиента, то будешь много работать вхолостую и терять время. Это будут бесконечные просьбы клиента исправить в предложении то одно, то другое, то третье… В итоге похоронишь клиента под грудой неинтересных ему предложений и часто будешь слышать: «Мы выбрали другого поставщика. Его предложение более интересно». Ресурсы и время потрачены – эффект нулевой.

– Хороший результат, Вась? Тебе нравится?

– Вообще-то, не очень, Сергей Иванович.

– Мне тоже не очень. За такие дела тебе НКВД премию оторвет и еще что-нибудь.

– Не-е-ет, Сергей Иванович. НКВД у нас добрый, «еще что-нибудь» не оторвет – улыбнулся Василий.

– Я не добрый, я справедливый. Добрый, когда выполняется план продаж. А если план продаж не выполняется – я НКВД! Ты ходишь-ходишь на роботу… А потом БАЦ! И нет у тебя премии. И еще чего-нибудь. Движемся дальше?

– Да, Сергей Иванович!

Компетенция Психологический комфорт. Твое умение налаживать партнерско-дружеские отношения с клиентом, сократить дистанцию в общении – это очень полезная компетенция (см. рисунок 4). В FMCG и B2C продажах она является если не самой важной, то одной из ключевых. В сложных продажах В2В все несколько иначе. Тут она теряет свою основополагающую значимость и выполняет роль вспомогательной. Не то, чтобы она совсем не нужна, но выстроить деловые отношения с заказчиком только на ее основе получится не всегда.

Рис. 4. Пирамида компетенций продавца (основание).

Поэтому стандартные приемы для выстраивания коммуникации нам помогают слабо. Можно сколько угодно улыбаться клиенту и зеркалить его позы, пытаясь подстроиться под него психологически, но эффекта будет немного. Бывают даже случаи, когда ты вообще не можешь общаться с тем, кто принимает решение. С тобой общается посредник. Донести свои эмоции через посредника – задача, конечно, решаемая. Но стоит ли она того, чтобы тратить силы? Возможно, лучше подождать того удобного случая, когда состоится встреча непосредственно с тем, кто отвечает за принятие решения. Но если ты не можешь установить доверительные отношения с тем, с кем можешь вести переговоры, то новых проектов у тебя будет мало. Поэтому ты должен уметь выстраивать такие отношения всегда. Как говорится: «Менеджер, который не умеет войти в доверие и понять задачи заказчика, пусть даже через третьих лиц, зря получает зарплату».

– Сергей Иванович, мне не все понятно. С одной стороны стандартные схемы работают плохо, с другой – выстроить доверительные отношения с клиентом мне надо. Как тогда контакт устанавливать? На основе чего, если эмоции не применишь?

– Во-первых, я не говорил, что эмоции использовать нельзя или что они не нужны вообще. Просто в наших проектных продажах они менее эффективны сами по себе. Во-вторых, если ты понимаешь задачи клиента и подготовил вопросы, то почва для установления контакта готова. И вот тут уже эмоции – твой дополнительный инструмент.

– А вопросы как готовить?

– Об этом я тебе чуть позже расскажу. Сначала давай закончим с пирамидой. Что отличает простого продавца на кассе в магазине от менеджера по продажам проектов?

– Что?!

– Наличие аналитической компетенции! Обычному продавцу в продуктовом магазине она в работе не нужна. Например, в В2С сегменте аналитикой занимается не менеджер, а отдел маркетинга или директор по развитию бизнеса. Вспомни любой магазин по продаже, скажем, бытовой техники. Как они работают?

– У них есть консультанты, специалисты сервиса и кассиры.

– Верно. А как они продают?

– Консультанты могут ответить на вопросы клиента по наличию или комплектации того или иного товара. Специалисты сервиса отвечают на более сложные технические вопросы. А кассиры только чеки пробивают. Ну и предлагают товар по акциям.

– А акции кто планирует, Вась?

– Управляющие. Может быть, отдел маркетинга или директор по развитию. Ну, или коммерческий директор.

– Именно. Они и выполняют роль аналитиков.

И Бизнесовский дорисовал пирамиду (см. рисунок 5).

Рис. 5. Пирамида компетенций продавца (полная пирамида).

Аналитическая Компетенция является вершиной пирамиды и позволяет тебе управлять использованием компетенций в основании пирамиды. Например, если переговоры зашли в негативное русло и это очевидно, то можно использовать компетенцию Психологический комфорт для исправления ситуации. Можно пошутить, рассказать забавный случай или анекдот, сменить интонацию, даже помощи попросить у клиента… В общем, приложить усилия для исправления ситуации. Если ты видишь, что у тебя не хватает информации о продуктах конкурентов и ты не можешь эффективно отстаивать свою позицию и подготовить интересное для клиента предложение, возьми паузу и обратись за помощью к нашим продакт-менеджерам или ко мне.

– Сергей Иванович, а как работает эта пирамида? Как вообще клиент принимает решение, у кого купить?

– Сейчас расскажу. Но сначала запомни пять ключевых компетенций, которыми ты должен владеть, если хочешь стать профессионалом.

Важно запомнить!

В сложных продажах на В2В рынке существуют пять ключевых компетенций продавца:

– Понимание продукта компании;

– Понимание продукта конкурентов;

– Понимание задач клиента;

– Психологический комфорт;

– Аналитическая компетенция.

1.2. Как работает механизм принятия решения в голове клиента

– Теперь о том, как работает Пирамида. Давай рассуждать здраво.

Первое. Если клиент согласился с тобой встретиться, то, очевидно, у клиента есть интерес к твоему продукту. Иначе, зачем ему терять свое время? Заметь!!! Не товару, а именно продукту! Это важно!

Второе. Интерес клиента к продукту говорит о том, что у него существует (или возникает с определенной периодичностью) потребность, которую он может «закрыть» с помощью твоего продукта. И клиент сам это понимает.

Третье. У клиента есть и видение того, как он удовлетворит свою потребность с помощью твоего продукта. Это его желание. В практике часто бывает, что желание клиента – это написанное техническое задание и запрос коммерческого предложения. В предложении описана спецификация и требования к условиям поставки. В сложных В2В продажах предоставить клиенту коммерческое предложение быстрее всех – не значит победить! Работать оперативно, конечно, важно. Но гораздо важнее, чтобы предложение как можно лучше решало задачи клиента, чем соответствовало его желанию. В том числе те задачи, о которых он при запросе даже не задумывался. Как говорят в спецподразделении Альфа: «Лучший выстрел – это не самый быстрый, а самый точный».