Мария Филь - Социальные сети. Новые технологии управления миром

• Название: Социальные сети. Новые технологии управления миром
• Автор: Мария Филь
• Жанр: Социология
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-4257-0222-7

Данная книга представляет собой комплексное исследование вопросов, связанных с характеристиками и ролью социальных сетей Интернета в жизни современного общества. Объект исследования рассмотрен с применением инструментария социологии, политологии, психологии, методов статистического анализа и математического моделирования.

Проведен анализ многих реальных ситуаций из мировой практики, а также из личного профессионального опыта автора. Приведены данные социологических исследований, которые ранее нигде не публиковались, в том числе и зарубежных ученых. Особое внимание уделено анализу технологий манипуляции индивидуальным и групповым мнением в онлайновых социальных сетях, активно используемых в социально-политической практике.

Для специалистов в области «новых медиа» и связей с общественностью, журналистов, управленцев, а также для всех читателей, интересующихся проблематикой социальных сетей Интернета.

---

Нельзя сбрасывать со счетов и «человеческий фактор», так как многие участники процесса могут сознательно не сообщить информацию о знакомом, боясь тем самым ему навредить, тем более что степень доверия к информации, циркулирующей в социальных сетях и пришедшей даже из известного источника, является невысокой. Помимо технической сложности исполнения у этого метода есть один существенный недостаток: так как поиск ведется открыто, объект поиска и его социальное окружение рано или поздно узнает, что его ищут, и результатом может стать полный уход объекта из социальных сетей, если эта ситуация каким-то образом его смущает или настораживает. В 90 % случаев реакция будет именно такой.

Возвращаясь к результатам других исследований, направленных на проверку эффективности «теории шести рукопожатий», следует упомянуть работу ученых Колумбийского университета[12], основанную на поиске человека при помощи электронной почты.

Нескольким тысячам участников эксперимента было предложено найти незнакомых людей из 18 стран, о которых было известно следующее: имя, фамилия, образование, род занятий и место жительства. Первым успехом проекта стал факт, когда доброволец из Австралии нашел «цель» в Сибири с помощью всего четырех сообщений. Подразумевалось, что добровольцы могли действовать только через своих друзей и знакомых, иначе задача стала бы слишком простой (например, достаточно было бы послать запрос в учебное заведение или по месту работы, сопроводив его соответствующей «легендой»). В результате эксперимента в 384 случаях e-mail достиг адресата, что нельзя назвать убедительным подтверждением теории, так как при реализации проекта были задействованы тысячи волонтеров и, следовательно, посланы тысячи писем. Но случайностью такой результат тоже не назовешь. Безусловно, в определенных ситуациях такая модель поиска может сработать, хотя сейчас благодаря другим возможностям Интернета есть намного более простые и менее трудоемкие способы (например, с помощью баз адресов прописки, телефонов, зарегистрированных юридических лиц, открытой информации налоговых органов и т. п.).

Можно сделать вывод, что «теория шести рукопожатий» является скорее красивой теоретической иллюстрацией плотности коммуникативных взаимосвязей в современном мире, чем практически работающим инструментом поиска нужных контактов.

Считать социальные сети и электронную почту универсальным инструментом поиска информации о людях на данный момент не стоит. Как правило, из социальных сетей можно узнать о человеке только то, что он хочет сказать о себе, и только в том случае, если он хочет что-либо говорить. Конечно, существует ряд исключений и специальных технологий, но они, как всегда, подтверждают общие закономерности и существенно не влияют на состояние общей практики.

2. Структура социальных сетей Интернета: внешнее и внутреннее

2.1. Разновидности онлайновых социальных сетей

Для большинства людей мир социальных сетей Интернета ограничивается той сетью или сетями, в которых они зарегистрированы, или теми брендами, которые наиболее широко известны. Потребность в более подробном анализе данной темы, как правило, возникает только у профессионалов, заинтересованных в продвижении с помощью этого инструмента какого-то продукта или проекта (маркетологов и социальных технологов разных специализаций).

Для тех, кто заинтересован в реализации масштабных проектов по управлению общественным мнением, в первую очередь важна высокая локализация пользователей в определенной сети. Важно также, чтобы численность пользователей социальных сетей в тех странах и регионах мира, где они планируют практическое осуществление своих проектов, была как можно больше. Поэтому с помощью различных рекламных ухищрений некоторые социальные сети превращаются в «продукт престижного потребления».

Однако вне зависимости от того, с какой точки зрения смотреть на данное явление (пользователя или профессионала), понимание многообразия феномена онлайновых социальных сетей позволяет уйти от штампов и навязываемой безальтернативности признанных мировых лидеров.

Каждая широко известная социальная сеть имеет свой имидж в глазах общественности. Например, иметь аккаунт в Facebook – значит «идти в ногу со временем», получить доступ к базе международных контактов, приобщиться к глобальной культуре. Многие знаменитости, демонстрируя свою приверженность определенной социальной сети, привлекают туда своих поклонников. Отсутствие аккаунта в социальной сети многими воспринимается как признак «отсталости», косности и чрезмерного консерватизма. Пропагандисты «цифровой реальности», такие как Донна Бойд, не скупятся на комплименты аудитории онлайновых социальных сетей и называют активных пользователей «лучшими умами поколения»[13].

Такая комплексная реклама влияет на многих людей и подталкивает их к выбору социально-сетевого сервиса, принадлежность к которому подчеркивает их статус, показывает причастность к референтной группе. Таким образом, сегодня принадлежность к определенной онлайновой социальной сети играет роль одного из социальных маркеров. Например, при том что возможности, которые предоставляют для пользователя Facebook и «ВКонтакте», очень похожи, имидж этих сетей в глазах общественности очень разный. Facebook в России чаще предпочитают те, кто хочет создать образ «продвинутого интеллигента», представителя «креативного класса», показать свою принадлежность к определенной элитарной прослойке, а «ВКонтакте» в большей степени считается «народной маркой», популярной среди студентов и молодых специалистов, вне зависимости от взглядов и политических убеждений. Еще одна популярная в России сеть – «Одноклассники» – имеет имидж более «возрастной» и более «женский», хотя на уровне статистических данных эти особенности выражены незначительно. Это наглядно показывает разницу между имиджем и реальным состоянием объекта. Однако при формировании предпочтений аудитории имидж часто гораздо более важен, так как реальное положение дел в состоянии оценить немногие (даже не в силу своего непрофессионализма, а в силу отсутствия интереса к углубленному изучению темы). Таким образом, PR социальных сетей Интернета начинается далеко за их пределами и преследует не только коммерческие цели, но и решает задачи «социального конструирования».

Официально эпоха социальных сетей в Интернете началась в 1995 году с появлением в США портала Classmates.com («Одноклассники»). Первоначально эта сеть предназначалась для поддержания имеющихся и восстановления утерянных со временем контактов человека, так же как и ее российский аналог. В дальнейшем социальные сети стали постепенно превращаться в универсальные площадки для коммуникации, которыми они сейчас являются. Именно стремление сетей к универсальности делает их классификацию достаточно сложной задачей.

Можно выделить ряд базовых характеристик социальных сетей Интернета, которые не являются взаимоисключающими и могут быть присущи одной и той же социальной сети:

• международные (например, Facebook) и региональные (в частности, «ВКонтакте», Renren);

• универсальные (Facebook, «ВКонтакте» и др.) и специализированные (например, LinkedIn);

• автономные (например, «Одноклассники») и привязанные к другим сервисам (например, к электронной почте, как Google+ (gmail), «Мой мир» (mail.ru), «Мой круг» (yandex.ru)).

Каждую социальную сеть можно описать с использованием этих параметров.

Например, «ВКонтакте» – региональная социальная сеть (основное распространение – Россия и страны СНГ), универсальная (охватывает все сегменты аудитории, представлены любые тематики), автономная (не имеет привязки к другому сервису). LinkedIn – международная сеть (охватывает около 200 стран), специализированная (основная направленность – деловые контакты), автономная, так как является самостоятельным проектом.

Иногда предпринимаются попытки классифицировать социальные сети по более узким основаниям (например, «Одноклассники» – сеть для поиска людей; «ВКонтакте» – сеть для развлечений), однако такой подход условно описывает реальность, так как крупные социальные сети Интернета давно вышли за пределы узкой специализации, чем обусловлено их широкое распространение. Как правило, они имеют сразу несколько основных функций: знакомства, новости, сообщества по интересам, поиск людей, информации, развлекательного контента.

Стремлению вовлечь как можно большее число людей в одну сеть, которое демонстрируют представители сетей-лидеров, от чего зависит их коммерческий успех и потенциал влияния на социальные процессы, противостоят некоторые тенденции развития информационного пространства и общества в целом.