Маргарита Акулич - Продажи и брендинг в кризис

• Название: Продажи и брендинг в кризис
• Автор: Маргарита Акулич
• Жанр: О бизнесе популярно

Любая компания в разные времена может оказаться перед лицом кризиса. В книге рассматриваются основные моменты, связанные с продажами (как на местном рынке, так и на международном) и брендингом в кризис.

---

Во время стагнации «продажники» могут позволить себе застревать на этапе непрекращающихся бесед с «теплыми» клиентами, от многих из которых поступают отказы, или которые и не отказываются, и не покупают. Этого во время кризиса допускать нельзя. Надо акцентировать внимание на существующих и лояльных клиентах, давая им всевозможные выгоды, и стараться изо всех сил, чтобы они не перешли к конкурентам. Например, одна из компаний, производящих напитки, обеспечила разработку и внедрение программы лояльности для продавцов этих напитков, что позволило увеличить продажи более чем на 30 процентов. Эта программа состояла в том, что поступление товара в торговую точку давало продавцу право на получение банковской карты и одновременно месячного плана продаж, при выполнении которого продавец мог получить бонусы. Запуск этой программы предусматривал в целях мотивирования продавцов информирование их о порядке получения бонусов и выполнения планов. Данная программа помогла компании существенно повысить объем продаж напитков.

Во время кризиса очень важно повышение уровня сервиса и экономии времени клиента. Нужно стремиться к увеличению предлагаемого клиентам разнообразия. К примеру, если компания занимается показом клиентам кинофильмов, для нее важно побуждение их к трате денег в разнообразные развлечения и удовольствия – в питание, игры и т. д.

Один из путей оптимизации продаж – консультирование клиентов и сопровождение продаж. В кризисные времена ситуации по «впариванию» товара людям недопустимы. Объяснять клиентам то, что представляется важным для них, надо даже когда они не слишком настроены на слушание.

Кризис является поводом для расширения линеек товаров, для предложения клиентам красочно упакованных наборов, для сосредоточения работы над целевыми и лояльными клиентами (им можно предложить самые выгодные условия покупки товаров). Если компания постоянно работает над введением разных новшеств и изменений, происходит увеличение ее продаж.

Во время кризиса не рекомендуется раздавать клиентам кредиты хаотично. Нужно стремиться почаще использовать такой инструмент как предоплата, хотя это не говорит о полном отказе от вариантов продаж с рассрочкой (эти варианты нужно просто сокращать). Потери от этого конечно будут, но стоит помнить о быстро растущей инфляции. Деньги должны работать постоянно.

Необходимо всегда думать о нуждах конечных потребителей, об их потребностях в отношении приобретения недорогой качественной продукции. Этим потребителям надо постоянно говорить о том что существуют возможности покупать недорого хороший товар. Потребителей (именно конечных) надо консультировать, и товаропроизводящей компании следует об этом заботиться, не полагаясь на промежуточные (между конечным покупателем и производителем) звенья. Продавать при этом необходимо то, что выгодно конечному клиенту, а не самой компании, так как в этом случае появляется шанс продаж без потребительских претензий.

Несмотря на необходимость снижения затрат и цен в кризис, компаниям не стоит сосредоточиваться лишь на дешевых рыночных сегментах. Лучше начинать продажи со средних сегментов, постепенно переходя на более дешевые или дорогие товары. Люди должны иметь возможность сравнивать изделия – по ценам и качеству.

Если говорить о стимулировании продаж в периоды сезонных спадов, то можно отметить, что продавать в конкретные периоды целесообразно в основном лишь товары, соответствующие сезонам.

Многим продающим компаниям и их сотрудникам не понятно, как можно выживать в кризис, если клиенты не хотят принимать предложения о продажах, говоря, что для них в это время покупки чрезмерно недоступные. Но как это можно принять, если у продавцов есть такой инструмент, как работа с возражениями клиентов? Ведь звонить клиентам и спрашивать у них, хотели бы они купить то-то или то-то, а потом ограничиваться сочувствием им в отношении их трудного положения, просто нелепо и накладно (звонки стоят денег).

Такие ситуации встречаются рядом и сплошь. Продавцы довольно часто не утруждают себя работой с возражениями, а организовывают своего рода горячую линию по сочувствию клиентам, которую оплачивает компания.

1.3 Работа с возражениями клиентов. Оптимизация продаж в кризис с помощью лидов

Работа с возражениями клиентов

Продавцы компаний должны не сочувствовать клиентам, а уметь отличать настоящие возражения от ложных, а также эффективно работать с реальными возражениями, чему, кстати, можно научиться с помощью:

мозгового коллективного штурма, цель которого состоит в нахождении семи вариантов ответа на возражение под названием «кризис»;

телефонных звонков конкурентам (продающим те же товары, что и компания и работающим с теми же возражениями) сотрудников компании, выступающих в роли клиентов, при этом разговоры нужно записывать на диктофон и анализировать;

формулирования ложных возражений, когда у клиента имеется желание отказаться от каких-то товаров либо услуг всех, кто что-то ему продает;

наблюдения и анализа того, каким образом осуществляется работа с возражениями в разных областях;

изучения разного рода источников, посвященных работе с возражениями.

Оптимизация продаж в кризис с помощью лидов

Лиды имеют прямое отношение к оптимизации продаж за счет лидогенерации и, по сути, они являются потенциальными клиентами. Скорость развития бизнеса, в первую очередь среднего и малого, по мнению многих специалистов в области продаж, прямо пропорциональна скорости генерации этих самых лидов.

Если рассматривать процесс продаж верхнего уровня с включением лидов, то он состоит из: 1) обретения компанией ожидаемого клиента; 2) обретения клиента перспективного; 3) обретения лида; 4) обретения возможности продаж; 5) продаж.

Когда компания проходит первый этап процесса продаж, клиент ей фактически не знаком. На втором этапе, когда потребности клиента и его заинтересованность уже выяснены, клиент становится перспективным. После этого, а также перед началом переговоров о продажах (с такими подробностями как цена, сроки поставки, скидки) клиент рассматривается в качестве лида. Затем компания приближается к продажам, обретая возможность их осуществления. И наконец, она эти продажи реализует что, разумеется, очень для нее хорошо.

Несмотря на выгодность оптимизации продаж с помощью лидов (что особенно важно в периоды кризисов) более половины компаний не уделяют внимания регламентации процесса управления лидами, что обусловливает недостаток контроля над лидами. Если два первых этапа процесса продаж в компаниях контролируются обычно маркетинговыми отделами (структурами), то четвертый и пятый этапы находятся под контролем отделов (структур) продаж. А вот лидами (их генерацией) управляют одновременно и маркетологи и специалисты по продажам, что замедляет продажи, так как в данном случае нет достаточного стимулирования лидогенерации.

Одним из примеров успешного генерирования лидов во время кризиса, может служить пример, когда убыточный ресторан спас прием сокращения числа блюд в меню с одновременным доведением технологии их приготовления и подачи до совершенства. Этот пример опирается на правдиво изложенную ситуацию, которая имела место в Англии. Ресторан был убыточным, так как его посетители путались в большом количестве незнакомых блюд со сложными названиями. Когда же количество блюд существенно сократилось, их качество намного повысилось, их названия стали более привычными, ресторан стал окупаемым поскольку его стало посещать много лидов, и, в конце концов, добился успешности и роста.

Генерация продаж, называемых «длинными» – несколько иная из-за того, что в данном случае процесс продаж является насыщенным и сложным. Возьмем, например, IT-рынок. Здесь важны такие составляющие как: работа с клиентами; первоначальное взаимодействие с ними без непосредственного контакта (предусматривающее проведение исследований предоставленной клиентами информации, подготовку контрольных вопросов, подбор полезных клиентам материалов, подготовку договоров вместе со спецификациями к ним, проработку «узких мест» в бизнес-процессах клиентов, предоставление клиентам бизнес-кейсов). Для генерации «длинных» лидов необходимо, прежде всего, уделять внимание проверенным на практике процессам и ответственности всех исполнителей.

1.4 Антикризисные рекомендации. Рекомендации по увеличению продаж

Антикризисные рекомендации

Для оптимизация продаж в кризис с помощью лидов можно воспользоваться антикризисными рекомендациями.