Дэнни Перекальски - Бизнес – это страсть. Идем вперед! 35 принципов от топ-менеджера Оzоn.ru

• Название: Бизнес – это страсть. Идем вперед! 35 принципов от топ-менеджера Оzоn.ru
• Автор: Дэнни Перекальски
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Дэнни Перекальски приехал в Россию из Израиля в 2006 году и перевернул отечественный мир ритейла. Автор известен как яркий реформатор: он преобразовал сеть продуктовых магазинов «Дикси» в успешный, клиентоориентированный бизнес, а OZON.ru – в лидирующий мультикатегорийный онлайн-магазин с ассортиментом более 5 млн товаров.

Это история 25-летнего опыта развития людей и бизнеса.

12 различных компаний.

Только реальный опыт из первых рук, никакой теории.

35 принципов, которые учат двигаться вперед!

---

В онлайне всем трем группам покупателей одинаково удобно. Ведь для сортировки товара по тому или иному параметру достаточно одним кликом поставить галочку в нужном месте. Хочешь увидеть все типы чая «Липтон» – жмешь на «Липтон». Желаешь посмотреть весь чай в стандартных упаковках – выбираешь соответствующую категорию. И так далее. Все, что требуется от магазина, – максимально упростить процессы формирования заказа и оплаты. В «Озоне» мы этого добились. Каждый покупатель получил ту полку с товарами, которая была нужна именно ему.

Третий принципиальный момент – это, конечно, ценообразование. В Metro требовалось по крайней мере два раза в неделю сверять свои прайс-листы с конкурентами – «Ашаном», «Лентой» и «О’Кей». Те, понятно, делали то же самое. И если мы замечали, что они вносят корректировки по субботам, то старались делать это в воскресенье, выигрывая таким образом сутки. В «Дикси» похожим образом анализировались 64 региональных сегмента, только конкурентами выступали в основном «Магнит» и «Пятерочка». Однако надо понимать, что в офлайне процесс изменения цен не может быть автоматизирован на сто процентов. Возможно большое количество погрешностей.

Так, если база данных обновлялась в центральном офисе «Дикси» в полночь по московскому времени, то примерно 500 из 2500 магазинов не успевали отреагировать на корректировку цен к моменту своего открытия. В некоторых из оставшихся двух тысяч обязательно возникали неполадки с принтером и прочей аппаратурой. А там, где новые ценники все-таки удавалось распечатать, в силу нередко вступал человеческий фактор. Обычная картина: менеджер берет ножницы, режет ценники, а потом просто по ошибке размещает их не на той полке. К примеру, размещает ценник шампуня Head & Shoulders объемом 400 мл на той полке, где стоит Head & Shoulders в упаковке по 200 мл. Это вводило в заблуждение покупателей. На устранение всех недочетов уходило время. Достичь совершенства было невозможно, а это в конечном счете вело к финансовым потерям.

В онлайне ничего подобного нет. Когда один мой приятель позвонил и поинтересовался, почему нужный ему товар стоит в «Озоне» дороже, чем в «М-Видео» (а он хотел купить именно у нас), я, не кладя трубку, тут же связался с коллегой Мишей – и спустя минуту на сайте стояла уже другая цена. Возникшая «сложность» была устранена нажатием нескольких кнопок. После 15 лет в офлайн-торговле я воспринимал это как волшебство. Границы возможностей расширились в несколько раз. Торговля вышла на новый, недосягаемый прежде уровень.

Правда, у автоматизации есть свои непростые нюансы. В онлайн-торговле любой технический сбой неминуемо приводит к оттоку покупателей. Стоит сайту зависнуть хотя бы на считаные мгновения, как показатель отказов (bounce rate) взлетает вверх. Каждая секунда такого зависания, как правило, вызывает огромное раздражение у покупателя, и он может просто уйти на другой сайт. Свести же перебои к нулю практически нереально, если имеешь дело с таким большим товарным оборотом, как в «Озоне».

Собственно, это единственное преимущество офлайна. В обычном магазине покупатель готов подождать три минуты до устранения неполадок. Представляете, какая разница? Более того, во время внезапного технического перерыва размер среднего чека обычно даже увеличивается. Некоторые люди не стоят у касс в ожидании, пока те починят, а заново обходят магазин, чтобы добавить в корзину что-нибудь еще.

И тем не менее офлайн вчистую проигрывает конкуренцию онлайну. По моим прогнозам, в обозримом будущем останется два способа совершения покупок. Либо в интернете – когда клиент будет готов подождать максимум два часа, пока доставляют его товар. Либо в соседнем магазине – когда возникает неотложная потребность в приобретении товара. Это означает, что привычным гипермаркетам грозит постепенное исчезновение. В своем нынешнем виде они себя исчерпали. Для выживания им придется полностью переформатироваться, превратившись в зоны отдыха и развлечений. Те из них, кто этого не понимает, обречены.

Ну а онлайн-торговля продолжит развиваться в нескольких направлениях. «Озон», к примеру, предпочитает использовать собственные складские помещения, всегда формируя заказ клиента в одном месте, из какого бы количества пунктов он ни состоял. А у того же «Алиэкспресса» другой подход. Если вы приобретете там, допустим, купальник и чехол для айфона, то вам доставят их из разных мест и, соответственно, в разных упаковках.

Каждый бизнес ориентируется на своего покупателя, чтобы максимально удовлетворить его потребности.

О России и доверии

Меня часто спрашивают о том, как иностранному бизнесмену добиться успеха в России. На мой взгляд, ключевой фактор – это доверие. Я опирался и продолжаю опираться на него всегда и везде. В любом деле и любом коллективе. И это приносит результат.

Если вы не доверяете своим коллегам, клиентам или партнерам, а они не верят вам, преуспеть невозможно. И здесь ваша деловая репутация приобретает решающее значение. За 12 лет в России я регулярно в этом убеждался и делал все, чтобы во мне видели человека, которому можно всегда доверять. Если вам доверяют, границы ваших возможностей расширяются многократно.

Конечно, это относится и к российским бизнесменам. Помните: доверие, помноженное на профессионализм, рано или поздно приведет вас к успеху. Рисковать можно чем угодно, но только не репутацией.

Доверие – то слово, которое первым приходит на ум, когда я размышляю об особенностях ведения предпринимательской деятельности. Это основа основ, в чем вы еще не раз убедитесь, читая эту книгу.

О России и возможностях

Распространено мнение, будто Россия – не лучшее место для бизнеса. Что предприниматели здесь сталкиваются со слишком большим количеством преград. Что государство не только им не помогает, но и душит свободную конкуренцию.

Лично я считаю иначе. Да, экономика постсоветской России в основном строилась на связях и лоббировании чьих-то интересов. Многие недостатки до конца не искоренены. Но времена меняются – и сейчас это страна колоссальных возможностей.

Почти 150 миллионов человек – это огромный рынок. Должно пройти еще много времени, чтобы он наполнился, как на Западе. В Англии или Германии, где в экономике активно задействован почти каждый квадратный метр, найти отличие, преимущество, выделяющее тебя из общего ряда, намного труднее. В России же любой, кто начнет делать что-то качественнее, удобнее, быстрее, вкуснее, чем у конкурентов, получит возможность развиваться и прилично зарабатывать. Для таких людей неразвитость российского рынка скорее не минус, а плюс. Это шанс совершить прорыв!

Именно поэтому я здесь. Если вы думаете, что в другой стране бизнесмен сталкивается с меньшим количеством проверок или платит меньше налогов, то вы глубоко заблуждаетесь. В России, кстати, достаточно низкие налоги по сравнению с Европой. А что касается проверок… В том же Израиле, гораздо более религиозной стране, чем Россия, для получения разрешения на торговлю ты должен проштамповать каждый товар на предмет его кошерности. Это стоит приличных денег. За отсутствие такого штампа установлен штраф. Инспектирование продукции проводится регулярно. Ты теряешь значительный кусок прибыли, но вынужден платить.

Поэтому не надо жаловаться – надо делать.

Вам кажется, что в России слишком дорогой кредит? Да, он действительно выше, чем во многих других странах, но и риски в сфере российского бизнеса гораздо выше. Но при этом, я уверен, перед бизнесменом в России открываются огромные возможности – в Европе ничего подобного и близко нет. Повторяю еще раз: если вы изберете правильную стратегию, каждый день будете делать правильные вещи, повышая качество вашего товара или услуги в ответ на запросы клиента, то рано или поздно получите отдачу, которая с запасом компенсирует стоимость кредита. Обратных примеров я в России еще не встречал.

Есть много примеров того, как бизнесмены, прилагая минимум усилий, хотят получать большие результаты – они ищут какие-то быстрые и легкие решения. Все это сопровождается жалобами на плохое государство, бюрократию, коррупцию и тому подобное. Я убежден, что важно много трудиться – это верный способ достичь больших результатов. Поверьте – в России возможностей для того, чтобы стать успешным, гораздо больше, чем на Западе.

Опережает ли Москва российские регионы? Да, это так. Даже в таком маленьком государстве, как Израиль, разница между Тель-Авивом и провинцией колоссальная. То же самое могу сказать про Лондон и остальную Англию. Да и в Штатах сложно найти центры, сопоставимые с Нью-Йорком, Лос-Анджелесом и Майами. То, что Москва с ее 15-миллионным населением оставила всех далеко позади, логично. Как и то, что по общему уровню развития Россия пока заметно отстает от ведущих экономик мира. И это неудивительно, ведь здесь серьезные инвестиции привлекаются лишь последние 25 лет, а на Западе глобальные бизнес-процессы были запущены столетия назад.