Денис Каплунов - Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста

• Название: Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста
• Автор: Денис Каплунов
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2016

Денис Каплунов – один из наиболее ярких и влиятельных копирайтеров на постсоветском пространстве, основатель «Студии Дениса Каплунова», которая занимается разработкой рекламных материалов, автор 4‑х книг-бестселлеров по копирайтингу и контент-маркетингу. Новая книга Дениса Каплунова о том как и за счёт чего вы можете сделать свои тексты ещё убедительней и эффективней, в ней объединены более 100 приёмов влияния на читателя с помощью разных словесных хитростей.

---

Ошибаются все. Но только мудрые люди из ошибок делают выводы. Чего я всем вам искренне желаю.

И помните, что сомнения никогда не помогают добиться успеха.

3. Война эгоистов

Если вы не знаете собственных потребностей, эмоций и коммуникативных импульсов, у вас мало шансов понять других людей и их чувства, а также выразить свою мысль так, чтобы она затронула собеседника.

Ричард Шелл, Марио Мусса«Как убедить, что ты прав»

Хочу высказать не самую приятную для осознания идею, способную задеть чьё-то великое самолюбие. Но без неё практически невозможно вести разговор о важности убеждения.

Посмотрите на этот слайд, который я часто демонстрирую во время своих выступлений:

Да, это так. При условии, что вы хотите добиться от читателя какого-то конкретного действия в свою пользу. Тогда написание и чтение продающего текста превращается в неистовое сражение двух эгоистов – автора и читателя.

Сразу делаю поправку: я не вижу ничего плохого в эгоизме. Любой успешный человек эгоист. Потому как невозможно завоевать сердца масс, пока ты не полюбишь самого себя. Но сразу прошу это не путать с «эгоцентризмом». Для меня эгоизм – это здоровая любовь к себе, своим желаниям, потребностям и т. д.

Начнём с автора. Вы со мной согласитесь, что иногда у нас складывается впечатление, что автор стремится как можно сильнее себя расхвалить. Это так называемый «МЫ» – стиль. Читатель видит перед своими глазами эпическую историю крутости автора.

Вопрос читателя: ЗАЧЕМ мне это читать? Знаете, почему читатель задаёт такой вопрос? Потому что он такой же эгоист, как и автор. Он думает о себе, своих желаниях и потребностях.

Теперь вопрос на засыпку: совпадают ли у автора и читателя желания с потребностями: как правило, нет. Поздравляю, мы только что с вами сделали выдающееся открытие главного парадокса копирайтинга: авторы пишут не то, что хотят видеть читатели.

И пишут, пишут, пишут…

Это пытаются читать, пытаются читать, пытаются читать… И не дочитывают. И не делают того, к чему призывают тексты.

Когда вы обращаетесь к своей аудитории, деньги пока ещё находятся у читателей. Вам нужно очень сильно постараться, чтобы их убедить расстаться с этими шуршащими бумажечками и звенящими монетками.

Поэтому спрячьте свой эгоизм куда подальше, забудьте о нём в момент написания. Потому что, когда вы пишете, вряд ли вы сами являетесь типичным представителем целевой аудитории текста. Если вы хотите повлиять на то или иное решение читателя, начинайте думать именно о нём. Что его беспокоит? Чего он хочет добиться? Какие изменения и улучшения он хочет внести в свою жизнь? Ваше предложение – это решение, которое поможет читателю всего этого добиться. Не больше. И я всегда так делаю. Я думаю исключительно о читателе того или иного текста, который мы готовим для своих клиентов.

Я не стараюсь показать всю изощренность своего искусства. Я не пытаюсь произвести впечатление человека, который ловко жонглирует словами, чтобы потом слушать о себе сладкие речи коллег.

Я не думаю в стиле «писать нужно так, чтобы не стыдно было поместить работу в своё портфолио». Поэтому, бывает, я слышу от коллег оценки своего мастерства вроде «Да ничего особенного, каждый так может».

Да, каждый так может. Но почему-то не каждый так делает.

Обратите внимание на то, что практически все эффективные сценарии вступительной части продающего текста ориентируются исключительно на читателя и его эгоизм.

1. Формулировка проблемы – да, мы указываем на то, что сейчас тревожит нашу целевую аудиторию.

2. Картина светлого будущего – да, мы оперируем мечтами, целями и желаниями читателей.

3. Описание ситуации – мы визуализируем среду, в которой находится читатель, и сразу показываем, как она может поменяться в положительную сторону.

4. Лёгкое дразнение – фразы а‑ля «Из этого текста вы узнаете, как сможете писать продающие тексты в два раза быстрее, чем делаете это сейчас» отдают провокацией. Но простите, какой пишущий человек откажется узнать, о чём вообще речь?

Из этой книги вы узнаете о нескольких других сценариях вводной части продающих текстов и заметите, что каждая из них также ориентируется на эгоизм читательской аудитории.

И…

Когда вы будете с первых строк думать не о себе, а о целевой аудитории, – вас полюбят как автора и начнут положительно реагировать на ваши предложения.

Запомните, в войне эгоистов побеждает тот, кто выключает свой эгоизм. По крайней мере так происходит в копирайтинге.

Как говорили наши учителя рекламного дела – «Продавайте вкус жаркого, а не кусок жареного мяса».

4. Влияние = Конкретика + Точность

Роковая ошибка при написании бизнес-текстов – чрезмерное обобщение. Писатель имеет в виду что-то конкретное, но не говорит об этом.

Кеннет Роуман, Джоэл Рафаэльсон«Как писать, чтобы вам доверяли»

Обратите внимание на слайд, который я демонстрирую во время своих выступлений:

На нём изображён скриншот сообщения в социальной сети девушки Наташи, которая спрашивает у своих друзей: «На сколько выгляжу?» Да, можно предположить, что она имела в виду возраст. Правда, комментатор Дмитрий в этом вопросе углядел несколько иной смысл и ответил: «На 1500 за час».

Всё потому, что наша героиня неточно выразилась. Я не придираюсь, потому что:

Все говорят, что нужно писать конкретно. Да, это так. При этом ещё важно научиться писать точно.

Обратите внимание на эти четыре слова:

1. Всегда.

2. Постоянно.

3. Регулярно.

4. Ежедневно.

По большому счёту все эти слова передают одно и то же, но какое-то из них более точное для убеждения. «Всегда» (как «Постоянно» и «Регулярно») в принципе ни о чём не говорит. А вариант «Ежедневно» более точен. Хотя есть варианты, которые по своему смыслу ещё точнее, но тут уже всё упирается в контекст.

Как это проявляется в деле?

Достаточно сопоставить простые примеры:

1. Мы всегда проводим обучающие вебинары.

2. Мы постоянно проводим обучающие вебинары.

3. Мы регулярно проводим обучающие вебинары.

4. Мы ежедневно проводим обучающие вебинары.

Теперь всё точно стало на свои места. Отличие всего в одном слове, но четвёртый вариант благодаря максимальной точности говорит читателю больше.

Поэтому когда вы используете описательные слова, будьте предельно точными, иначе могут подумать, что вы что-то недоговариваете. А если недоговариваете, то не таким заманчивым кажется ваше сообщение.

Заставьте себя в любом тексте к каждому описательному слову задавать вопрос «А точнее?». Русский язык настолько богат, что практически к каждому слову можно найти более точный синоним. Да, это нудная и кропотливая работа. Но кто вам сказал, что составление рекламных текстов – это детская забава на несколько минут?

Кстати, подскажите – на ваш взгляд, какое слово точнее:

• неповторимый;

• оригинальный;

• уникальный;

• единственный.

Говорю сразу, задачка не из простых… И даже с подковыркой.

Когда мы говорим о точности, не забывайте – нужно обращать внимание не только на слова, но даже и на цифры с числами, которые вы используете в текстах. Потому как точность очень крепко дружит с правдивостью.

В мире копирайтинга есть одна интересная история из практики Брюса Бартона – того самого человека, который составил рекламное письмо со 100 % конверсией, и каждый его получатель присылал запрашиваемую сумму денег.

Брюс Бартон тестировал два заголовка рекламного текста для заочной школы:

1. «Джон Смит заработал $110 000 в первый год, занимаясь написанием сценариев к фильмам».

2. «После прохождения этого курса Джон Смит продал свой первый сценарий к фильму, и его доход составил $9000 в месяц».

Второй вариант получил больший отклик. И причина здесь вполне объяснима: получатели письма больше поверили, что они смогут заработать $9000 в месяц, чем $110 000 в год. Им просто сложно представить такую сумму, как $110 000.

Конкретика? Да. Достоверность? Так точно. Результат? Как передаёт сам автор – достигнут.

Поэтому, друзья, будьте конкретными и правдивыми, тогда и результат никуда от вас не денется.

5. 20 первозданных мотиваторов

Если вы поймёте потребности других людей, то сможете подобрать действенные слова, которые помогут превратить рутинное предложение в то, от которого невозможно отказаться.

Ричард Стори«Мастерство убеждения»

Главное достоинство убедительного текста – его способность прямо или опосредованно влиять на поведение читателя.