Маани Пейван - Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию

• Название: Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию
• Автор: Маани Пейван
• Жанр: Развлечения
• Год: 2019
• ISBN: 978-5-389-16369-0

С момента своего появления YouTube приносит в индустрию медиа и развлечений такие глубокие изменения, которые можно сравнить разве что с переменами, связанными с изобретением кино, радио и телевидения. Инсайдеры из сферы развлечений и технологий, директор по развитию бизнеса YouTube Роберт Кинцл и ведущий автор Google Маани Пейван, рассказывают о взлете YouTube, о творческих личностях, которым удалось стать звездами благодаря этой видеоплатформе, и о революции в мире средств массовой информации, которая вершится прямо сейчас благодаря развитию потокового видео. Опираясь на свой опыт работы в трех самых инновационных медиакомпаниях – HBO, Netflix и YouTube, Роберт Кинцл рассматривает феномен потокового видео наряду с могущественной современной массовой культурой, и убедительно доказывает: вопреки распространенным опасениям по поводу того, что технологии лишают исполнителей источника дохода и понижают качество их творческих работ, революция в новых медиа на самом деле способствует развитию творчества и созданию более востребованного, разнообразного и захватывающего контента. Познавательная, насыщенная информацией и при этом невероятно увлекательная книга, «Стримпанки» – это головокружительное путешествие во вселенную новых медиабунтарей, которые меняют наш мир.

---

Эта новая тенденция началась с печатных СМИ и блогов, а в 2005 году пришел черед видео. В пасмурный день в зоопарке Сан-Диего два друга стояли перед клеткой слона и снимали первый клип для нового веб-сайта с видеохостингом. Звезда этого клипа, Джавед Карим, парень в непомерно большой куртке, произносит такую ребяческую шутку: «Самое крутое в слонах – это их очень, очень, очень длинные… хоботы». В девятнадцатисекундном ролике, снятом на камеру с низким разрешением, не было ничего примечательного, и слишком сильно дрожал кадр.

Но идея сайта, созданного Джаведом и его друзьями, бывшими сотрудниками Paypal Чадом Херли и Стивом Ченом, – хостинг видео, – была отличной, и главное ее достоинство – самостоятельная трансляция. Загрузи свое видео на YouTube, и любой пользователь интернета сможет легко найти его.

Сейчас сложно поверить, но до YouTube выложить свое видео онлайн было почти нереально. Нужно было отнести видеокассету в ближайший торговый центр, заказать оцифровку и запись на компакт-диск, затем оплатить загрузку видеофайлов на частный сервер или хостинг. Едва ли не легче было передать кассету лично руководителю телевизионной сети.

Но вот появился сайт, готовый разместить ваше видео бесплатно, для всех, навсегда. YouTube обеспечил мгновенное глобальное распространение – любой делится тем, что может посмотреть каждый. YouTube предоставил вам «место на полке» и способ загрузки – и медиаиндустрия в корне изменилась.

Десятки лет индустрия СМИ основывалась на идее, что руководству телесетей лучше знать, что считают развлекательным и какими новостями интересуются миллионы зрителей. Но с появлением YouTube и других открытых платформ выяснилось, что уникальные интересы зрителей намного разнообразнее и шире, чем представляли себе те руководители. Оказалось, что зрители открыты новому, не зациклены на самопровозглашенных героях прошлого. Головокружительная популярность игровых видеороликов Маркиплаера, скетчей Суперженщины или музыки Pentatonix доказывает, что в мире намного больше талантов, чем мог бы принять и показать всем Голливуд, а также что есть спрос на развлекательные проекты, совсем не похожие на те, что мы привыкли видеть и слышать в теле- и радиоэфире.

При этом многие независимые авторы легко оттесняют профи на второй план! Зрители зачастую предпочитают смотреть ютуберов, а не телешоу с аналогичной тематикой. Точно так же в начале 1990-х независимое кино доказало свое право на существование вне телевидения: мнение, высказанное за рамками официальной системы, зачастую звучит гораздо убедительнее.

Мы считали, что медиаиндустрия отличается от других отраслей, и законы свободного рынка меньше влияют на нее, а также что нам нужны магнаты, которые объяснят нам наши же предпочтения и вкусы. Но успех независимых авторов на открытых платформах вроде YouTube доказывает, что экономические законы действуют в медиаиндустрии точно так же, как и в любой другой отрасли.

* * *

Во время запуска YouTube я работал в Netflix. Проделав путь от сотрудника отдела писем в актерском агентстве до менеджера Mutual Film Company и HBO, я присоединился к Netflix в полной уверенности, что компания произведет революцию в сфере домашних развлечений и повергнет в прах сети проката – такие, как Blockbuster. В начале 2000-х концепция была воплощена в жизнь. Но как только бизнес почтовой рассылки DVD встал на ноги, мне стало скучно.

Однажды мой босс Рид Хастингс начал искать добровольца, который возглавил бы новое направление деятельности: на замену DVD, отправляемым клиентам, нужно было разработать способ пересылки фильмов и телепередач в цифровом формате, через интернет. Сейчас в Netflix новые инициативы уже никому не интересны: компания гордится единой направленностью своей работы, методично устраняя элементы, которые не вписываются в общую стратегию. Ты можешь работать над проектом долгие годы, а потом узнать, что он законсервирован в результате короткого совещания. Но я соскучился по настоящей работе, поэтому ухватился за новую идею и стал единственным добровольцем.

Это был первый случай, когда Netflix оценил бизнес-возможность, связанную исключительно с интернетом, но только в середине 2000-х скорость передачи данных и пропускная способность каналов стала достаточной, и просмотр фильма онлайн больше не казался сумасшедшей затеей. Вначале мы думали, что создадим и будем поставлять клиентам специальную «Netflix box», с помощью которой они могли бы загружать фильмы ночью и смотреть на следующий день. Было невероятно сложно получить права на загрузку фильмов, так же сложно было создать новое устройство и сервис, но к 2005 году мы наконец были готовы к запуску.

После этого я впервые увидел YouTube – точнее, видеоролики, где на зернистом фоне демонстрировались происшествия во время катания на сноуборде или приготовления каких-то блюд на кухне, причем последнее непременно сопровождалось возгоранием. Стало понятно, что эти видео привлекают множество зрителей, в результате YouTube стал одним из самых быстрорастущих сайтов в интернете. Мы в Netflix – как и все остальные на рынке того времени – сосредоточились на доставке потребителю фильмов в самом высоком качестве. Но YouTube четко показал, что люди готовы пожертвовать качеством ради удобства и скорости. В свете популярности YouTube, стремительный расцвет которой произошел у нас на глазах, мы приостановили запуск и резко сменили направление: занялись разработкой сервиса, который позволил бы пользователям смотреть фильмы в потоковом режиме удаленно, а не загружать их. Такая смена вектора заняла долгих два года: потребовалось пересмотреть все наши права и выстроить совершенно новую архитектуру размещения и обслуживания контента. Пришлось преобразовать «Netflix box» из жесткого диска, на который будет загружаться видео, в устройство для потоковой передачи[10]. Наконец, в 2007 году состоялся запуск потокового вещания Netflix, потому что мы видели потенциал, который представил YouTube.

Каждый месяц YouTube, казалось, рос быстрее, осваивая новые рынки, увеличивая количество просмотров и привлекая больше и больше зрителей, которые делились своими видео. В 2011 году, когда я из Netflix перешел в YouTube, каждую минуту загружалось около сорока часов видео. В 2017 году этот показатель вырос более чем в десять раз.

Хотя концепция YouTube о бесплатном глобальном распространении видео была очень перспективной, я считаю, что ей одной не удалось бы положить начало эпохе стримпанка, в которой мы живем сейчас. Основой для успеха таких звезд, как Суперженщина, стали, по моему мнению, три других события.

Первое связано с решением, которое YouTube принял в самом начале своей деятельности: платить своим авторам.

Любые стартапы в сфере новых медиа страдают от одной и той же проблемы: как продвинуть контент, который привлечет зрителей? Этот вопрос возникает, когда вы начинаете вести блог, журнал, открываете телевизионную сеть или потоковое вещание. Первая мысль, которая приходит вам в голову, – заплатить какой-нибудь знаменитости, чтобы чей-то популярный бренд привлек внимание к вашему.

Когда YouTube стартовал, его подход ничем не отличался от этого. К тому же для размещения всех видеороликов, загруженных пользователями, YouTube подписал соглашение с NBC, а также с меньшими игроками медиарынка, такими как CollegeHumor.com, предоставляя им долю доходов от рекламы в обмен на контент, который они загрузят на сайт.

Но потом YouTube нашел новое решение: в 2007 году он запустил партнерскую программу, начав платить часть доходов от рекламы всем авторам, а не только привлеченным медиакомпаниям. Если ваши ролики достигли определенного количества просмотров или вы сумели набрать значительное число подписчиков, вы можете позволить YouTube продавать рекламу в вашем видео и получать большую часть денег, которые он заработал от трафика вашего канала.

Если вы поговорите с теми, кто работал на YouTube на этапе становления партнерской программы, вы поймете, что ее создание изначально не было бизнес-решением. Целью было равноправие для всех, кто может создавать контент.

Джордж Стромполос, в настоящее время генеральный директор медиакомпании Fullscreen, помогал создавать партнерскую программу. Он рассказал мне, что компания «хотела, чтобы YouTube собрал под своим крылом новые таланты, чтобы они могли не только себя показать, но и получать полноценный доход, зарабатывать и жить полной жизнью». Одно дело дать людям возможность для подключения к аудитории, и совсем другое – платить им вознаграждение.

Сегодня идет много споров об экономике совместного использования и о том, что компании вроде Uber, Lyft и TaskRabbit должны делать для своих сотрудников. Но задолго до того, как возникла экономика взаимопомощи, существовала социальная экономика. Она функционирует, потому что пользователи поставляют контент (сообщения, твиты, фотографии, снимки, вайны или видео), контент просматривает множество зрителей, и рекламодатели платят за трансляцию рекламного объявления во время показа, чтобы представить свою продукцию зрителям. Без добровольных взносов миллиардов людей социальная экономика рухнет. Но, к сожалению, на сегодняшний день YouTube – единственный значительный игрок в социальной экономике, который платит всем своим авторам долю от доходов, создаваемых их контентом за счет рекламы.