Тим Стейплс - Прорваться сквозь шум

• Название: Прорваться сквозь шум
• Автор: Тим Стейплс
• Жанр: Зарубежная деловая литература
• Год: 2020
• ISBN: 978-5-9614-3012-7

Каким бы ярким ни было ваше рекламное сообщение, оно может затеряться в информационном шуме – среди миллионов постов и видео, появляющихся ежедневно. Но внимание пользователей можно привлечь и заставить все глобальные платформы – Google, Facebook, YouTube и Instagram – работать на вас. Секрет – в задействовании базовых эмоций и вовлекающем сторителлинге. Тим Стейплс рассказывает о девяти ключевых правилах, которые помогут вашим сообщениям прорваться свозь шум.

---

К 2015 году на счету моей компании Shareability уже было несколько крупнейших вирусных хитов последних лет. И с каждым видео мы шли все дальше и дальше, что привлекало к нам международное внимание и в конце концов привело ко встрече с Роналду, дав старт нашему сотрудничеству в рамках запуска нового бренда.

И вот мы приехали в Мадрид, чтобы начать работу с ROC – брендом наушников Роналду – и приступить к съемкам. Мы, как всегда, решили зайти дальше обычного. Вместо того чтобы снимать привычную рекламу, мы продали Роналду и его команде идею сумасбродного трюка, который тому предлагалось разыграть на публике. Планировалось загримировать его под бездомного и отправить просить милостыню на одной из крупнейших площадей Испании – на площадь, куда (вследствие его мгновенной узнаваемости) он ни за что не смог бы прийти, не создав вокруг себя толпы. Бо́льшая часть мировых знаменитостей подобной величины не решилась бы на подобную затею, но менеджер Роналду, совершенно невероятный парень по имени Рикардо, понимал, чтó необходимо сделать, чтобы помочь его клиенту и другу выделиться среди других звезд.

Однако стоило Роналду приехать на съемки, как все изменилось. Может, дело было в каменных лицах шести бывших агентов «Моссада», которых мы наняли охранять площадь на случай непредвиденных ситуаций. А может, у него просто день не задался. Как бы то ни было, он всерьез задумался обо всем нашем мероприятии, а я застрял в этом коридоре, пытаясь сохранить самообладание и вытирая лоб каждые 8 секунд.

Те несколько минут тянулись как часы. Наконец дверь распахнулась, и человек, известный миру как CR7, вышел ко мне. Мы переглянулись, он молча показал мне поднятый вверх большой палец и отправился переодеваться.

Съемкам был дан зеленый свет.

Получившееся видео «Ronaldo in Disguise» («Замаскированный Роналду») мгновенно облетело весь интернет. Оно набрало 30 миллионов просмотров в срок настолько короткий, каким не мог похвастаться никакой другой брендовый ролик, а затем общее количество просмотров возросло до 100 миллионов. Это видео стало наиболее популярной рекламой с участием звезд за тот год, обойдя Apple, Samsung и Pepsi, – и это бренд, о существовании которого еще накануне выхода ролика никто и не подозревал!

Кроме того, при помощи мировой знаменитости нам удалось привлечь всеобщее внимание к концепции расшариваемости.

Расшариваемость – это то, как и почему контентом делятся в интернете. Эта концепция лежит в основе достижения значительного успеха в сети, я верю в нее так сильно, что даже свою компанию в ее честь назвал (Shareability). Эта книга научит вас осваивать мощности этого инструмента и использовать его с максимальной отдачей. Но, чтобы по-настоящему понять его, надо сначала понять, как именно мы пришли к нашим выводам, и осознать, в каком мире мы на самом деле живем.

Односторонний разговор

Тридцать лет назад, задолго до эры интернета, все было совсем по-другому. Главным СМИ было телевидение, и то, что сейчас мы воспринимаем как нечто само собой разумеющееся, например возможность создавать и обмениваться контентом через телефоны, тогда казалось чем-то из разряда научной фантастики. В 1989-м, если вам нужно было объявить о чем-то или же продвинуть продукт на внутренний или международный рынок, вариант был, в общем-то, всего один – нанять дорогостоящее рекламное агентство, которое подготовит для вас свою еще более дорогостоящую кампанию, а затем вложить миллионы долларов в теле- и радиотрансляции, чтобы докричаться до вашей ЦА, определяемой тем, смотрят ли они нужный вам канал.

А если миллионов у вас нет? Ну значит, не судьба. Все каналы воздействия СМИ (от ТВ и радио до флаеров и билбордов) контролировались медиамагнатами, воспользоваться услугами которых стоило весьма значительных денег. Даже закупка оборудования, подходящего под телеформат соответствующего качества, была непосильной для всех, кроме крупнейших брендов и отдельных богачей.

Подобное положение дел позволяло тем брендам, которые способны были вкладывать необходимые суммы в традиционную рекламу, быть монополистами. В 1980-е и 1990-е крупные торговые марки с готовностью тратили на это сотни миллионов в год, а совокупные траты компаний из списка Fortune 500 могли составлять десятки миллиардов, причем бо́льшая часть этих денег шла «в телевизор». Например, в 2000 году General Mills истратили 94 % своего рекламного бюджета на телевизионные ролики, у Coca-Cola эта цифра составила 87 %, у Anheuser-Busсh – 86 %.

Такой порядок вещей шел во вред любым инновациям или конкуренции, так как высокая стоимость подобных услуг практически исключала возможность для молодых брендов прорваться на рынок. Проще говоря, у небольших компаний-одиночек не было шансов быть услышанными.

Потом пришло время новых технологий и интернета, которые изменили всё. Устройства для блокировки рекламы (TiVo, например) серьезно подорвали позиции телевидения в этой сфере, и постепенное, но неуклонное снижение рейтингов показало, что интересы аудитории сместились в онлайн.

В итоге интернет уравнял всех. Впервые в истории человечества каждый получил одинаковый доступ к мощнейшему «рупору», позволявшему донести нужную информацию для аудитории как внутри страны, так и за ее пределами.

А потом технологии вложили в руки миллионов людей смартфоны, и теперь все внимание переключилось на их экраны. Миллениалы, в частности, именно так потребляют бо́льшую часть контента, дружно отдавая предпочтение трехминутным роликам, нежели получасовым телетрансляциям. Смартфон фактически стал переносной киностудией, способной не только создавать высококачественный материал, но и давать постоянный доступ к новым каналам информации, к активно развивающимся соцсетям.

Для рекламщиков старой школы начался полный хаос.

Крупные бренды были ошарашены и смущены столь стремительными изменениями и недостаточно оборудованы для навигации в новом мире: от Facebook к YouTube и далее к нишевым игрокам – Hulu, Snapchat и Thrillist. Без надежного рупора телерекламы положение компаний из Fortune 500 стало ухудшаться. В основном по причине того, что они не понимали, как им теперь общаться со своим потребителем. Десятилетиями они вкладывали миллиарды в односторонние разговоры и никогда не стремились к тому общению, которое требовалось их ЦА.

Но что для одних – хаос, для других – возможности.

Для маркетологов это стало величайшим прорывом со времен появления телевидения – они смогли общаться с потребителем напрямую. Интернет сделал контент общедоступным, распахивая свои объятия перед всеми желающими.

На какое-то время этот новый мировой порядок стал просто чудесным. На заре интернет-эпохи не наблюдалось особой конкуренции, и, когда в 2005-м запустили YouTube, главной проблемой был недостаток контента. До появления iPhone оставалось еще два года, Facebook все еще был «песочницей» для студентов, и идея того, что бренды (или простые пользователи) могли бы создавать и публиковать собственный оригинальный контент, казалась чужеродной. Поэтому бо́льшая часть того, что вы могли бы найти в онлайн-пространстве, была довольно низкого качества и никем не продвигалась. Соответственно, когда компания или отдельный человек создавали нечто по-настоящему уникальное, это мгновенно подхватывалось пользователями, бесконечно передавалось и привлекало к себе всеобщее внимание.

Люди смотрели ролики, делились ими с друзьями, порождая тем самым цепную реакцию. В свою очередь, алгоритмы YouTube реагировали на это и дальше продвигали контент, увеличивая количество просмотров и вовлеченность. И когда миллионы людей смотрели одно и то же, блоги и цифровые СМИ запрыгивали в последний вагон уходящего поезда и объявляли видео трендом, поднимая и без того уже высокую популярность.

Цикл был простым и понятным. Самый уникальный контент активно распространялся по сети самими пользователями с такой скоростью и напором, что породил новый термин для определения происходящего – «вирусность».

Вирусность

В прежние времена слово «вирусность» могло бы вызвать ассоциации только… ну, с вирусами. Эти крошечные микробы- паразиты выработали в себе исключительную способность не только поражать своих собственных хозяев, но, что еще важнее, заражать новых. Идея того, что нечто настолько маленькое может распространяться настолько быстро, была очень перспективной, так что, когда короткие видео стали распространяться по сети со скоростью лесного пожара, термин быстро прижился. В наших современных реалиях это понятие настолько укоренилось, что теперь, когда люди слышат слово «вирусный», на ум в первую очередь приходят ролики, а не инфекционные заболевания.

В период с 2008 по 2015 год, когда в интернет пришли сотни миллионов пользователей, вирусные видео были на пике популярности. Люди писали друзьям в почту или эсэмэс: «Вау! Это так круто! Посмотри обязательно!» И так, от одного к другому, видео распространялось невероятно быстро, наконец достигая той точки, когда, если ты еще не видел «тот прикольный ролик, где собака прыгает туда-сюда через горящий обруч», тебе остается только выйти в сеть и, собственно, посмотреть.