Максим Котин - Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99

• Название: Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99
• Автор: Максим Котин
• Издательство: Питер, Коммерсантъ
• Жанр: Биографии и Мемуары
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-91180-641-5

Автор книги, журналист делового еженедельника "Секрет фирмы" провел несколько месяцев, наблюдая будни одного из самых ярких российских предпринимателей – владельца компании "Евросеть" Евгения Чичваркина. Вместе с известным бизнесменом летал в Норильск с инспекцией по торговым точкам, где обнаружил, что рекламу магазина унесло ветром. Присутствовал на эпохальных переговорах с компанией Samsung, на которых бывшие соперники стали союзниками. Участвовал в съемках телешоу и посещал центр дезинфекции, где общался с лицами без определенного места жительства. Выслушал историю становления "Евросети" и узнал, зачем Чичваркин награждал одноклассников переходящей сушкой, как, будучи студентом, пытался продать самолет и каким образом извлек выгоду из рекламы конкурента. Журналист расспрашивал соратников и противников основателя "Евросети" и вместе с ним переживал радости и неудачи, чтобы понять, как удалось Евгению Чичваркину, который продавал на рынке в Лужниках турецкие джинсы, создать "Евросеть" на одолженные у отца 2 тысячи долларов, а потом превратить ее в одну из крупнейших розничных компаний России с оборотом $2,6 млрд. И что теперь Евгений Чичваркин будет с этой компанией делать.

---

Далее. Мимо своего магазина нужно много раз пройти. Проехать. Пройти. Еще раз проехать. Еще раз пройти. И сделать так, чтобы он выделялся. К черту рекламные фирмы. Надо все делать самому, и стоит пробовать вообще все. Вероятно, нормальные мысли первый раз придут через три месяца. Но все никчемное надо делать, чтобы понять, что будет работать. Если у тебя все нормально с головой, в какой-то момент поймаешь волну. При этом важно понимать: если в магазин спонтанно не заходят прохожие, подогрев через СМИ не имеет смысла. Не надо думать, что мимо ходят одни дебилы, а вот когда ты дашь рекламу, то понимающие люди съедутся со всего города.

И последнее. Покупка должна стать приключением. У человека должно остаться что-то еще, кроме товара. Ни за что в нашем урбанистическом мире человек не готов платить больше, чем за впечатления. Потому что дом – метро – работа – метро – дом. Это достает.

Вторым фактором успеха магазина стала большая яркая вывеска. Как ни странно, уже тогда россияне покупали мобильные телефоны зачастую спонтанно, импульсивно, в порыве чувств. Поэтому технология работала. Иногда площадь вывески превышала площадь самого магазина. Это сейчас такой подход стал общепринятым, а в то время он был революционным. Один из крупнейших конкурентов «Евросети», компания «Анарион», тогда по-прежнему торговала практически без вывесок. «Ценность вывески еще мало кто осознавал, – вспоминает управляющий партнер Divizion Павел Караулов. – Мы и курицу тогда покупали на рынке, а не в супермаркете. Неудивительно, что 99% магазинов на сотовом рынке были безымянными».

Нежелание других компаний идти по пути «Евросети» Павел Караулов объясняет стремлением избежать неоправданно высоких рисков – при создании масштабной розничной сети под общим брендом они многим казались слишком высокими. Это было связано с тем, что крупная сеть требует больших затрат, множества людей, серьезного маркетинга и огромных затрат энергии. К тому же западный подход, который Россия всегда начинает использовать с некоторым запозданием, предполагал совершенно другую модель развития. В рамках этой модели мобильный телефон – не самостоятельный товар, а всего лишь средство предоставления услуги связи. Поэтому на западном рынке именно сотовые операторы всегда правили бал, и никто и подумать не мог, что в России все сложится по-другому. Противопоставлять себя такому монстру, как, например, МТС, большинству коммерсантов казалось невозможным.

«Многие стояли на краю этой пропасти и думали, стоит ли в нее прыгать, – вспоминает Павел Караулов. – Все присели, а некоторые действительно прыгнули. "Евросеть" плывет, им хорошо, но не следует забывать, что на каждого из участников "Большой пятерки" лидеров сотового ритейла, которые сейчас радуются жизни, приходится по несколько сотен тех, кто благополучно ушел на дно». То, что было принято решение прыгать, Павел Караулов объясняет не смелостью, а безбашенностью или, может быть, высоким болевым порогом. «Ведь люди переносят боль по-разному, – говорит он. – Кто-то от щипка визжит, а кто-то, даже если ему пальцы отрубят, заметит это только через три дня».

Сколько ни рубили «Евросети» пальцы, менеджеры компании, и правда, словно не замечали этого, и осенью сеть обогнала по обороту даже «Техмаркет». Она стала самой крупной сотовой розничной сетью страны. Чичваркин говорит, что и не заметил, как стал лидером. «Прислали факс из МТС с данными по нашим продажам и по продажам конкурентов, – рассказывает он. – Получили, посмотрели. Поняли: порядок».

Бурный рост «Евросети» ни у кого на рынке не вызвал восторга. Чичваркин утверждает, что по рынку ходили самые невероятные слухи, вплоть до совершенно «дебиловатых».

– Мы – компания по отмыву денег, мы – пирамида по типу мавродиевской, за нами стоят силовые структуры, – пересказывает Чичваркин «дебиловатые» слухи. – Мы – психически неуравновешенные. Мы – жиды города Питера. Мы – большая диаспора геев.

Весь год Чичваркин получал на пейджер и телефон сообщения с угрозами. При встречах коллеги по рынку дружески предупреждали, что до Нового года он не доживет, если будет так продолжать. Осенью Чичваркин нанял телохранителя. Тогда ему было двадцать шесть лет. Он говорит, что к происходящему отнесся достаточно спокойно:

– Сомнения, конечно, были. Сомнения и раздумья – спутники любого нормального человека. Но я думал, что кризис 1998 года очистил рынок.

Туг Чичваркин употребляет неприличный глагол, в том смысле, что люди потеряли все, что было, при помощи известного физиологического отправления.

– Выжили те, кто работал головой. Это как металл, который обдали кислотой. С крепкого – только ржавчина облетела. А гнилой растворился.

В этом вопросе Чичваркин либо демонстрирует неосведомленность о реальном положении дел, либо просто приукрашивает прошлое. Нельзя сказать, чтобы финансовый кризис серьезно подорвал бизнес российских киллеров. Летом 1999 года стреляли в бывшего вице-президента банка «Балчуг» Владимира Ткачева, который торговал землей на Рублевке. Осенью 1999 года в Питере погиб генеральный директор БФПГ Павел Капыш – его машину расстреляли из гранатомета. А буквально накануне шумной акции «Евросети» из гранатомета выстрелили в коттедж одного из крупнейших предпринимателей Калининграда – Валерия Лаптева.

– Ну, мы не усмотрели в своих действиях ничего неправильного, – пытается объяснить Чичваркин. – У нас свободный рынок – я имею право открывать магазины там, где хочу. У них существуют договоренности?

Тут Чичваркин еще раз употребляет неприличный глагол. В том смысле, что ему плевать на эти договоренности.

– Это наша территория, это ваша территория – всю Москву распилили, умники, – продолжает владелец «Евросети». – Жалко их ужасно.

– Но к концу года угрозы прекратились?

– Да они до сих пор приходят! Вот, например, – Чичваркин вытаскивает из собственноручно связанной сумочки для телефона Sony Ericsson, некоторое время щелкает по кнопкам и читает без выражения, с паузами, которые уходят на пролистывание текста. – «Пропавшая без вести святая любовь. Вы мне не верьте. Капает кровь. Печальные вести принесет вам сорока. Не будет лести – лишь предписание рока. Плачет ветер листьями сгнившими. В душе пепел оседает на сердце остывшее…» На днях прислали такой вот SMS.

Цены – вниз, ассортимент – вверх

Недовольство рынка быстрым ростом «Евросети» выливалось в гораздо более неприятные события, чем электронные анонимки. В течение 2001 года склад компании в подвале офисного здания на Тверской с помощью всевозможных представителей власти – от милиционеров до пожарных – закрывали пятнадцать раз. Умение решать вопросы за бутылку водки уже не помогало. Когда склад опечатали под Новый год, чтобы лишить компанию прибыли от праздничных продаж, ее основатели разобрали заднюю стену подвала и вынесли оттуда весь товар. Явившийся после праздников для снятия печатей представитель власти удивился, увидев опустевший склад, но никаких мер принимать не стал – Новый год все равно уже прошел.

Ответные меры приняла «Евросеть». «Отъем денег, или имени, или еще какая-нибудь гадость в этом роде – это не наш метод, – поясняет Чичваркин. – У нас метод один – отъем покупателя».

Конкуренты, конечно, утверждают, что лидер «Евросети» приукрашивает действительность – были и у этой компании «нерыночные подвиги». Но сам Чичваркин говорит, что чаще всего они действовали с помощью убийственной цены.

Он выявил самого активного врага, который первым начал «войну в погонах» и «помог» закрыть точку на ВДНХ, и «подлепил ему горчичник» – благо теперь капитал это позволял.

– Мы открыли точки рядом с их магазинами. Стали пить кровь.

– Это как? – спрашиваю я.

– Это так: цены – вниз, ассортимент – вверх, – отвечает Чичваркин, имея в виду, что цены в этих магазинах ставили заведомо ниже цен в конкурирующем магазине, даже если для этого приходилось торговать себе в убыток, а ассортимент телефонов максимально расширяли.

– И чем дело закончилось?

– Они закончились.

Чичваркин не говорит, какую компанию «Евросеть» погубила в начале своего бурного роста, но утверждает, что это был серьезный игрок на рынке.

«Господи, куда мы попали!»

В Центре дезинфекции висит плакат с надписью: «Вши и борьба с ними». На плакате изображены четыре вида вшей. Сотрудник Центра поясняет, что в Центре умеют бороться только с двумя.

К съемочной группе подходит маленький человечек с короткой шеей и полным ртом железных зубов. Зубов так много, что кажется, будто шея нужна ему только для того, чтобы поддерживать тяжелую от железа голову.

– Я могу дать интервью, – предлагает он. – Могу рассказать про губернатора.

– Да нет, не надо, – говорит продюсер.

– Не хотите – как хотите. Я на НТВ позвоню, – говорит железнозубый человек и начинает прыгать на негнущихся ногах. – НТВ круче.