Джозеф Пайн - Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена

• Название: Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена
• Автор: Джозеф Пайн
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2005
• ISBN: 5-8459-0828-0

Для успешного ведения бизнеса одних только товаров уже недостаточно, как утверждают авторы этой книги. Потребители, уставшие от стандартизированной продукции, стремятся получить товар, созданный специально для них, да еще соответствующий их внутреннему миру. Поэтому, по мнению авторов, в настоящее вромя зарождается новая экономика – экономика впечатлений, ориентированная на ощущения потребителя. В контексте этой экономики авторы предлагают отказаться от традиционных отношений между компанией и клиентами; вместо этого компания должна стать "режиссером впечатлений", а клиенты – «зрителями» или «гостями». В книге рассматриваются принципы успешной постановки впечатлений, а также театральные приемы, которые может использовать компания. Большое внимание уделяется чрезвычайно эффективному инструменту повышения потребительской ценности – массовой персонализации, а также формам потребительской уступки.

Книга рассчитана на маркетологов, рекламистов, а также всех владельцев и руководителей бизнеса, которые творчески относятся к своему делу и ищут новых путей взаимодействия с клиентами. Осваивайте передовые методы маркетинга!

---

В конце концов постановка впечатлений станет такой же неотъемлемой частью ведения бизнеса, как разработка технологических процессов и продукции. И подтверждение этому можно найти уже сейчас. В ресторанах и магазинах, в аудиториях и на парковках ведущие компании тщательно продумывают обстановку для своих клиентов. В том, что касается постановки впечатлений, нет универсального правила – ведь экономика впечатлений еще только зарождается. Тем не менее методы и практика компаний-первопроходцев станут хорошей отправной точкой для тех, кто хочет исследовать природу успешных впечатлений. Ясно одно – пришло время шоу!

Главная тема впечатления

Возьмите одно лишь название любого тематического ресторана – Hard Rock Cafe, House of Blues, Dive! или Medieval Times, – и вы уже знаете, чего там можно ожидать. Их владельцы сделали первый и решающий шаг на пути к постановке впечатления, четко определив главную тему своего заведения.[59] С другой стороны, плохо продуманная тема не дает клиентам точки опоры для восприятия впечатления, и событие быстро стирается из их памяти.

Магазины часто нарушают это правило. Они говорят о «покупательских впечатлениях», однако им не удается создать тему, которая объединила бы отдельные предложения и презентации товаров в цельное впечатление. Продавцы бытовых и электрических приборов, к примеру, демонстрируют практически полное отсутствие творческого подхода и воображения, когда дело касается темы их продаж. Один за другим идут стеллажи с посудомоечными машинами и сушилками, стройными рядами стоят холодильники – все это только подчеркивает вопиющую одинаковость магазинов совершенно разных компаний. Но разве не должен был бы магазин, названный Circuit City[270] быть каким-то особенным?

Вот кто действительно представляет себе впечатления покупателей, так это Леонард Риджио. Когда генеральный директор Sames & Noble начал расширять сеть книжных магазинов до сети супермагазинов, он использовал простую тему «театра». Риджио понял, что люди ходят в книжные магазины по той же причине, по которой они ходят в театр – ради социального впечатления.[60] И он полностью переоборудовал все магазины, чтобы они соответствовали этой теме; он изменил и архитектуру, и стиль поведения обслуживающего персонала, и мебель, и интерьер. И, конечно же, он добавил кафе как «антракт» между выбором книг, покупками и общением.

Первый шаг к созданию впечатления – выбор четко определенной темы

Вспомните Forum Shops в Лас-Вегасе – торговый центр, задуманный компанией Sheldon Group (или Gordon Group Holdings) и разработанный ею совместно с агентством по недвижимости Simon Property Group, расположенным в Индианаполисе. В нем прослеживается четкий мотив рынка древнего Рима; эта тема нашла свое отражение даже в мельчайших архитектурных деталях. Взять, к примеру, мраморный пол, снежно-белые колонны, кафе под открытым небом, живые деревья, струящиеся фонтаны, даже нарисованное на потолке голубое небо с кудрявыми облаками, на котором время от времени разражается искусственная гроза с громом и молнией. Все входы в магазин, все прилавки, все витрины представляют собой искусное воспроизведение древнеримского стиля. Каждый час около главного входа оживают статуи Цезаря и других государственных деятелей Рима. «Да здравствует Цезарь!» раздается, когда римские центурионы шагают по направлению к казино «Дворец Цезаря». Римский мотив прослеживается даже в некоторых магазинах. К примеру, в ювелирном магазине на стенах висят свитки, таблички, золотые драпировки. Выбранная тема подразумевает изобилие и роскошь, а продажи торгового центра, которые в 1997 году достигли отметки 1 000 долл. на один квадратный метр, подтверждают, что впечатление работает.

Идея создать Диснейленд родилась у Уолта Диснея из-за разочарования в других парках аттракционов – не объединенных общей темой аттракционах, играх и прохладительных напитках. Позже он рассказал писателю и журналисту Бобу Томасу:

"Это началось, когда мои дочери были еще совсем маленькими и я решил сводить их в луна-парк. Я сидел на скамейке, ел орешки и смотрел по сторонам. Я спросил у себя, черт побери, почему нельзя создать лучшее место, куда можно было бы привести детей и хорошо провести время самому?".[61]

Именно тогда Диснею пришла в голову мысль создать Диснейленд – "мультфильм, который увлекает зрителей", по словам Уолта. Эта идея воплотилась в ряде тематических аттракционов. Карусель короля Артура, полет Питера Пена, пароход на колесах Марка Твена и др. (о каждом из них можно было сказать: «Ничего подобного вы еще не видели в других луна-парках!».[62]) объединены в тематические зоны, например Fantasyland или Frontierland, в самом первом тематическом парке в мире, который в рекламной брошюре назван «новым впечатлением в мире развлечений»[63] Что же стало основным мотивом, который красной нитью проходит через все впечатления Диснейленда? Когда в 1953 году Уолт Дисней обратился к потенцйальным спонсорам, у него была одна-единственная простая, но захватываюшая идея, и уже вскоре он усердно трудился над ее воплощением.

Идея Диснейленда очень проста. Это будет место, где люди обретут счастье и получат знания.

Это будет место, где дети и родители будут приятно проводить время в обще. стпе друг друга; где учителя и ученики достигнут понимания и по-новому ваглянуг на обучение и образование. Здесь старшее поколение вспомнит дц„cuoeii молодости, а. молодое встретит вызов, который бросает им будущее.[64]

Фраза "Это будет место, где люди обретут счастье и получат знания" произвела на инвесторов сильное впечатление, и Диснею удалось быстро получить нужные средства. Менее чем через два года состоялось открытие тематического парка, и количество посетителей превзошло самые смелые ожидания его создателей.

Вспомните телевизионную таверну Cheers и их девиз «Там, где все знают ваше имя». Компании, которые предлагают впечатления, должны искать такие же запоминающиеся тематические конструкции. Конечно же, тема должна быть напрямую связана с предлагаемым впечатлением. Магазин может придумать что-то вроде «Прогулка по тропе памяти» или «Центр города, которого никогда не было у предместья». Салон красоты или спа-центр, специализирующийся на уходе за телом, может сделать своим девизом «Престижная передышка от однообразия жизни» или «Самые современные способы побаловать свои органы чувств». Для банка подходящим девизом будет «Бастион, который никогда не сдается» или «Источник прогрессивного бизнеса». Больницы могут определить свою главную тему как «Изысканная забота о вашем здоровье» или «Там, где живет надежда», «Безумный батальон» – неплохое название для фирмы по ремонту компьютерного оборудования. «Программа сержанта» хорошо подходит для фитнес-центра в Вашингтоне, оформленного в военном стиле.

В идеале обозначить тему впечатления – означает написать для него сценарий, который казался бы неполным без участия гостей.[65] Дисней использует подобные истории для своих аттракционов, в основе которых часто лежит мультфильм или сказка. Определяя свою тему как «Войдите в мир природы», American Wilderness Experience рассказывает гостям историю о маленьком мальчике, который больше всего на свете хочет стать архитектором и возводить прекрасные дома. Он усердно работает над реализацией своей мечты, однако проходит немного времени, и он осознает, что упустил из внимания животных. Тема клуба Bamboola «Земля игры, приключений и веселья» рассказывает своим маленьким посетителям сказку о двух детях. Малыши потерялись в море и были спасены огромными черепахами, которые привезли их к острову Bamboola. Перед глазами детей открылась вся красота этого острова, а также множество обломков кораблей, которые прибило к берегу волнами. Таким образом, перед ними ставится задача навести порядок на острове, чтобы черепахи снова могли откладывать здесь яйца.[66]

Придумать подходящий мотив для впечатления достаточно сложно. Можно начать с рассмотрения общих категорий возможных тем. В своей захватывающей научной книге "The Theming of America" профессор социологии Марк Готтдинер выделяет десять основных тем, которые чаще всего находят воплощение в «созданной человеком окружающей среде», названной им организованными впечатлениями.[67]

1. Статус.

2. Тропический рай.

3. Дикий Запад.

А. Классические цивилизации.

5. Ностальгия.

6. Арабские фантазии.

7. Городские мотивы.

8. Крепости: архитектура и оборона.

9. Модернизм и технический прогресс.

10. Представление непредставимого (например, мемориальная доска ветеранам Вьетнамской войны).

Профессора маркетинга Вернд Шмитт и Алекс Симонсон в своем учебнике "Marketing Aesthetics" предлагают девять «областей», в которых можно найти тему:[68]