Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

• Название: Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
• Автор: Бернд Шмитт
• Издательство: Издательский дом "Вильямс"
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2005
• ISBN: 5-8459-0832-9, 0-13-047119-4

Попрощайтесь с "бизнесом как у всех"! Пора переходить на новый способ ведения бизнеса – с использованием элементов шоу, который поможет вам не затеряться в суете рынка, дифференцировать свои товары и бренды, увлечь потребителей – и тем самым создать для них настоящую ценность. Авторы приводят примеры успешного бизнеса в стиле шоу, и рассказывают о современных технологиях, с помощью которых он реализуется. Речь идет о новом поколении маркетинговых средств – гастрольных шоу, проповедовании бренда, мультимедийном театре и пр. – которые безотказно действуют на любого, даже самого искушенного, потребителя.

Книга "Бизнес в стиле шоу" будет интересна рекламистам, менеджерам и маркетологам, которые стремятся создать уникальную потребительскую ценность и предложить клиентам (как внешним, так и внутренним) качественно новый уровень отношений.

---

Учитывая скромную входную плату в 6 долл. (со взрослых), "Мир Coca-Cola"не был изначально задуман как источник более или менее солидного дохода. Тем не менее, этот корпоративный музей – самый популярный из крытых аттракционов Атланты; он принимает около миллиона посетителей в год и покрывает свои немалые эксплуатационные расходы, не говоря уже о том, что он вносит вклад в развитие туристической отрасли города. Настоящей находкой Coca-Cola стало богатое впечатление от бренда, которое получают его поклонники, а также использование музея как пиар-средства. "Мир Coca-Cola" показывали по телевизионным каналам History Channel и Food Network во время Кубка США по американскому футболу и автогонок NASCAR, а также при прямых трансляциях NBC с Олимпиады в Атланте. Его использовали для проведения пресс-конференций и фотосъемок, и даже включали в заставки местных телевизионных новостей.

Несмотря на достигнутый успех, компания чувствует, что потенциал "Мира Coca-Cola" не раскрыт до конца. Выставочное пространство достаточно статично, меняются только демонстрируемые видео-ролики. Из-за того, что в основу дизайна было положено последовательное изложение истории бренда, к середине 1990-х годов возник вопрос, как "Миру Coca-Cola" отображать последние события из мира бренда. Сейчас разрабатывается план создания в Атланте достопримечательности бренда второго поколения, которая не только расскажет о новейшей истории Coca-Cola, но и подарит посетителям еще более сильные впечатления.

Достопримечательнасти бренда

Как мы уже успели убедиться, фантазийное пространство может сделать обычный магазин достопримечательностью бренда. Компания General Mills предлагает семейным посетителям торгового центра Mall of America впечатления под названием "Приключения с кашей", которые погружают их в бренды знаменитых хлопьев для завтрака. За скромную входную плату семьи могут отдохнуть от покупок и побывать на "Фруктовом карнавале", пройти по "Зефирному лабиринту" в "Волшебном Лесу Амулетов", или съехать по гигантской ложке в "Заздравную Чашу". Ряд экспонатов рассказывает о том, как изготовляются каши для завтрака, в то время как посетители взбираются на трактор, нажимают на кнопки различных агрегатов и проходят сквозь гигантскую печь. В "Зале чемпионов Wheaties" можно осмотреть спортивные раздевалки, заполненные коробками с фирменными хлопьями Wheaties и спортивным инвентарем, а также получить информацию о чемпионах состязаний Wheaties.

Даже компании, не занимающиеся потребительскими товарами, используют шоу-пространства для своих торговых марок. Красной ниткой через пьесу бренда ESPN проходит экстрим: компания создает ряд новых скейтпарков, расположенных в торговых центрах. Завлекая посетителей в волнующую спортивную атмосферу телевизионного шоу, она пробуждает интерес к своей игре X-Games. Скейтпарки Х-Games приспособлены для инлайн-скейтинга, скейтбординга, акробатического байкинга, с хафпайпами всех размеров, с рампами как для новичков, так и для профессионалов, а также с секцией для детей с достаточно пологим уклоном. В скейтпарках проводятся события ESPN, предлагаются платные занятия и прокат снаряжения, а также комнаты для отдыха, залы для видеоигр и магазины с товарами X-Games.

У спортивных брендов, разрабатывающих шоу-пространство, есть преимущество: их проще связать со стилем жизни и социальной общностью потребителей, потому что они легко соотносятся с радостью и увлекательной совместной деятельностью. В шоу-пространствах таких брендов компании могут предложить потребителям "третье место" (социологический термин) – пространство между работой и домом, где возникает чувство общности (этот вопрос рассматривается в книге социолога Роберта Патнема Bowling Alone). Амбициозный план создания достопримечательности этого типа сейчас разрабатывается брендом Dallas Cowboys в рамках предлагаемого проекта стадиона для Даллас – Форт-Уорта. В новом футбольном стадионе предусматривается не только розничная торговля, питание, развлечения и представительские функции, но и достопримечательность бренда, называемая "Площадью легенды".

Идея создания достопримечательности для компании Cowboys привлекательна, потому что у нее сильный бренд (Cowboys – самый большой продавец спортивных товаров в США, который, как полагают, входит в тройку главных спортивных брендов в мире), а Метроплексу[27] явно не хватает туристических "приманок", учитывая размеры этого мегаполиса. "Площадь легенды" сможет круглый год дарить покупателям впечатления от бренда, а также стать местом чествования спортивных достижений как команды Cowboys, так и других спортсменов. "Мы хотим создать пространство, где будут отмечаться местные, региональные и, надеемся, национальные достижения, – говорит руководитель проекта стадиона Cowboys Джуд Хефлин. – Пространство, где будут чествоваться другие спортсмены, а также пожарники, офицеры полиции или директора местных школ". Центральной фигурой "Площади легенды", по замыслу ее создателей, должен стать спорткомплекс Dallas Cowboys; в нем будет находиться не только "Зал славы", но и различные корты, игровые площадки и спортивные залы, где приверженцы активного образа жизни смогут заниматься всеми видами спорта – от лакросса до американского футбола. Корпоративные "курсы по выживанию" (представьте себе менеджеров среднего звена, взбирающихся по канатам) обеспечили бы дополнительное спонсорство (например курс Ford Explorer), что помогло бы связать бренд Cowboys со стилем жизни более широких слоев потребителей. Молодежи можно предложить различные состязания, а люди постарше участвовали бы в семинарах по лидерству (разумеется, так или иначе связанных с брендом, – например, "Путь Cowboy"), или арендовать помещения стадиона для проведения различных событий.

Может показаться, что столь масштабное расширение бренда переходит границы разумного, но у Cowboys есть опыт в этой области. В партнерстве с двумя опытными застройщиками компания уже завершила, и с большим успехом, два незаурядных строительных проекта, связываемых с именами владельцев футбольной команды, Джерри и Стивена Джоунзов, а в этих краях их часто используют как синоним Cowboys. Компания Cowboys также построила одно из лучших в США муниципальных полей для гольфа – Dallas Cowboys Golf Course в Грейл-Вайн (штат Техас). Это единственное в стране поле с брендом NFL[28], с карами, названными в честь выдающихся игроков, знаменитой звездой Cowboys на каждом мяче, и историей одной из легенд Cowboys, которую можно прочесть у каждой лунки. Из-за расположенного на ней стадиона, "Площадь легенд" обещает стать людным местом, что позволит ей не только прославлять, но и создавать настоящие легенды.

Чистое игровое пространство: бесплатное шоу

В том, что мы называем "игровым пространством потребителя", нет ни входной платы, ни, как правило, товаров на продажу. Такие фантазийные шоу редки, но они существуют. Для потребителей это словно дар чистой игры, уникальная возможность взаимодействия, развлечения и обучения посредством бренда; и, что самое приятное, никакого давления на решение о покупке. Это шоу приносит бизнесу особую выгоду.

Компания PBS, продюсирующая некоммерческое общественное телевидение, недавно объявила о планах создать в партнерстве с Mills Corporation (строящей торговые центры) "Малышей PBS" ("PBS Kids") – "тематические игровые зоны" в торговых центрах США, начиная с г. Нэшвилла. В игровых зонах будут изображаться популярные детские персонажи программ PBS вроде Барни, Артура, персонажей "Улицы Сезам" и телепузиков. Там будут уголки для чтения, телевидение с программами PBS, зоны игрового обучения, Internet-киоски и т.п. Среди планируемых событий стоит отметить выступления "звезд" PBS, читательские симпозиумы и события, проводимые местными отделениями PBS.

На игровых площадках будут продаваться некоторые товары PBS, но в компании хотят видеть их не как магазины, создаваемые для продажи, а как бесплатное игровое пространство для семей, цель которого – продвижение бренда PBS. Затраты PBS на эти игровые площадки будут компенсироваться, главным образом, благодаря продаже компании Arundel Mills лицензий на их обустройство. Для застройщиков такой проект представляет возможность создать бесплатный аттракцион, который будет привлекать важную демографическую целевую группу (родители из образованных слоев населения, ходящие за покупками с детьми). Это повысит ценность торговых площадей.

Arundel Mills будет и с другими компаниями поддерживать творческое партнерство (в торговом центре Arundel Mills есть также и ''Мастерская Crayola", и парки X-Games), которое привносит настоящие ценности в торговые центры; потому что в противном случае им никогда не выделиться на фоне остальных.